广告英语的职业特点

广告是一种宣传手段，它通过某种形式的媒介，公开而广泛地向社会以及消费者传递某种特定商品或服务的信息。它除了有利于消费者认识商品或服务的功能与作用外，还有诱发消费者感情，引发购买或使用欲望、促进消费行为的心理功能，而且，优秀的广告还能给消费者以美感享受。本文通过对英语广告的探索和讨论，试图从几个方面分析说明英语广告的职业特色，为进一步深入研究英语广告的实质打下初步的基础。

一、简明扼要，浅显易懂

广告的基本特点是以最少的版面，最精炼的语言，传递出最多的信息，最有效地激发读者的购买欲望。广告既要简短，又要准确无误地体现商品的实质内容。因此广告英语的文体特色之一就是词语短小、结构简单。

1.广告英语中常用词义浅显的短语，达到通俗易懂的目的。例如：Take time.Any time.（无论何时，享受生活。）连用两个time，语言简洁、明快；Lose ounces， save pounds.（失去几盎司，省下几英磅。）此为一则减肥食品的广告。pounds代表“英镑”（货币单位），与其前的“盎司”（重量单位）相对比，妙趣横生。使读者不难理解，该减肥食品物美价廉，既能饱口福又可以达到减肥目的。

2.广告英语中广泛使用单部句、简单句，而避免使用复杂的复合句、祈使句、疑问句和省略句。

（1）多用单部句和简单句，少用复合句。如：Ask for More.（再来一支，还吸摩尔）这是一则摩尔香烟的广告，设计巧妙的单句，使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，更能使消费者满意；Going East，Staying Westin.（到东方，住Westin宾馆）这是一则某宾馆的广告，两个单部句，无主谓结构，选词对称，紧凑明快。Westin是宾馆名称，又使人联想到与East对应的West。

（2）频繁使用疑问句。广告英语中平均30句话便有一个疑问句，疑问名的使用缩短了广告与读者的距离，因为疑问句通常需要对方作出反应，似乎甲乙双方在交流。有的疑问句不是真正发出疑问，不需要回答，如修辞疑问句（rhetorical question）。这种疑问句增加了渲染力度，加强语势，启发读者思考，突出主题，吸引读者的注意力。这些也正是广告的初衷所在。如：Can you tell cheese from real cheese？（您能把普通奶酪与真正的奶酪分开吗？）Which lager can claim to be truly German？ This can.（哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。）Why smoke if you don’t enjoy it？（如果您不喜欢，又为什么要抽呢？）这些广告开头用疑问句，希望引起读者的思考与共鸣。

（3）巧用祈使句。祈使句在广告中的出现频率也较大，广告的目的就是鼓动、劝说人们去购买商品。祈使句的使用可很好达到广告的引导功能。如：

If you are looking for lifelike sound from small， beautiful and durable speakers， listen to our Bose speakers， and begin to live your life to music.（如果您正在寻找一台漂亮又耐用的音响逼真的小型扬声器，那就听一听我们的“博士”扬声器，让您的生活伴着音乐开始吧！）；Give your clients the full picture of Hong Kong.（恭请浏览香港全貌）

广告英语很少使用复合句，正是这些结构简单的祈使句、疑问句和省略句使广告英语读起来简明扼要，听起来轻松活泼。

二、生动形象，含义深刻

广告的目的是促进消费行动，广告语言要刺激消费者的联想，从而扩大注意、巩固记忆。广告英语常使用双关、拟人、比喻及对偶等修辞手段以提高产品的品位和吸引力，有效地增强广告的表现力。因此，广告英语的文体特色之二是借助不同的修饰格来增加语言的感染力。

1.双关（Pun）。英语pun与汉语双关一样，是利用某些词语的语义或语音条件，使其在特定环境中具有双重含义。英语pun分为homophonic pun（谐音双关）和homographic pun（语义双关），前者利用同形异义词，即发音、拼写相同但意义不同，或发音相同但拼写、意义不同的词；后者是利用一词多义现象来达到双关效果。英语广告中双关的运用含蓄风趣，耐人寻味，能激发读者联想，加深商品印象，极具促销作用。

More sun and air for your son and heir. （这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。）

在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son， air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。

2.拟人（Personification）。拟人是把物品或生物当作人来描写，赋予其人的情感或言行，使其形象更加生动、鲜明突出。广告中运用拟人手法能给商品以生命，使消费者倍感亲切，从而激发其购买欲望。如：It’s for your lifetime.（你人生的伴侣。）将手表写成人，且与你朝夕相伴，仿佛是你的情人；Wherever it hurts， we’ll heal it.（不管它哪里疼痛，我们都会使它愈合）这是一则提供皮包修理服务的广告，其中运用拟人手法，把坏的皮包比作受伤的人，把修理它比作使它愈合，形象贴切、生动有趣。

3.比喻（figure of speech）。一是明喻（Simile）。明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似关系，英语一般由like或as来连接，汉语中常用“如”、“像”等词。如：Today，it is like a thriving sakura.（今天，这家银行就如一棵繁茂的樱花树。）二是隐喻（Metaphor）。隐喻也叫暗喻，表示本体和喻体之间的相合关系，即将甲事物代替具有某种共同特征或某种内在联系的乙事物，但乙事物通常不出现。英语广告中，广告撰稿人发挥丰富的想象力，用一个美好事物代替被宣传的商品，增强语言的美感。如EBEL，the architects of time.（EBEL手表，时间的缔造者）这是一则瑞士EBEL的手表广告，仅几个词就体现了手表的完美品质。

（4）对偶（Antithesis）。把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列使用称为对偶。使用对偶修辞法，能突出所强调的内容，增强语言气势和音韵的优美。如：

Once tasted， always loved.（一旦品尝，爱之终生。）结构相同两组词形成鲜明的对比；Lose ounces. Save pounds.（失去几盎司，省下数英磅。）对称结构，读来上口，便于记忆。

三、诙谐幽默，富于美感

广告是艺术含量很高的一种宣传手段，给消费者以美的享受是广告的一个功能。广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等原则进行的。因此，广告英语的另一文体特色是以优美的音韵增加广告的魅力。

押韵分为头韵（alliteration）和尾韵（consonance）两种。押韵能使广告词富有节奏感，读起来铿锵有力，朗朗上口，易于记忆，听起来赏心悦目，像诗一般，给人们一种美的享受，从而达到使消费者过目不忘的效果，刺激其购买欲望。

1.头韵（Alliteration）。头韵是指一组词或一句话，重复出现开头相同的音的一种音韵修辞法。在广告中使用头韵看起来醒目，读起来悦耳。如：Export fair set for foreign-funded firms.（博览会广告）这是一则外资企业出口产品博览会的广告，7个词中有5个（fair，for，foreign，funded，firms）互押头韵。听起来好像是博览会在文质彬彬地迎接众多外资企业；For the woman in you. Stylish. Sexy. Smart.（杂志广告）这是一则女性杂志Marie Claire为自己所打的广告，作者在这一段广告词中连续使用3个/s/，使3个形容词分别押头韵，读起来既富于节奏感，又不失柔和甜美，使人很容易将这份杂志与聪明、性感、有品位的女性联系在一起。

2.尾韵（Rhyme）。尾韵指连续几个词的词末的一个音节的元音和辅音相同，重复同一个或者近似的元音，以达到悦耳动听的效果的修辞法。如：My Goodness!My Guinness!（太棒了，吉尼斯黑啤酒!）这是一则啤酒广告，Goodness和Guinness两词押头韵和押尾韵，能产生音乐效果，极大地增加了广告的美感，读起来朗朗上口，便于记忆，而且能生动地刻画出人们饮用此啤酒时赞不绝口的情景，增强了广告的宣传效果。

广告大师雷蒙・罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”正因为广告所具有的吸引顾客的商业性目的，使得广告英语成为英语语体中一种独特的语类，具有鲜明的文体特征。广告语言可以说是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学，甚至美学多门学科诸多因素综合影响所形成的，具有多方面的研究价值。本文通过对广告英语的词法、句法和修辞三个有代表性的方面来阐述其语言特点，希望能够为进一步深入研究英语广告的实质打下初步的基础。

（作者单位：北华航天工业学院）