企业品牌传播的偏差探究

【摘要】品牌传播与品牌资产的积累是一项系统工程。文章针对传播实际，分析了企业在品牌传播的层次中存在的诸多偏差，提出通过连续的、整体的品牌推广活动，传播企业品牌的核心价值，达到品牌积累，只有这样才能建立一个永续经营的品牌。

【关键词】品牌 传播 层次 偏差

品牌传播与品牌资产的积累是一项系统工程。在与目标消费者进行沟通的过程中，品牌所包含与传递的全部信息，往往与目标消费者实际接受与领悟到的信息存在着一定的偏差。在品牌传播过程中，如何减少这种偏差，使目标消费者比较全面了解品牌产品所包含的绝大部分信息，是品牌经营的重要问题，本文聚焦于企业的品牌传播，从品牌传播的层次上一一剖析其偏差。

一、品牌传播内涵

品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。品牌的拥有者与经营者是企业，而品牌的感受与评价来自于消费者，将企业与消费者有机联系起来的。关于“品牌传播”的内涵，应该首先是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度；而对品牌传播的基础、规律、方式方法的探讨总结，则构成品牌传播“学”的内容。

世界市场制胜的关键是品牌传播。世界市场上的竞争更多地体现在强者博弈、名牌对决之上，即跨国公司及其所拥有的品牌之间的竞争。媒介的市场生存需服务于品牌传播。媒介的市场生存，迫使其必须在“传播内容”、“市场受众”、“广告客户”三者之间进行统筹运作。前提是媒介的市场生存需要服务于“品牌传播”。整合营销传播空前凸显品牌因素。企业认识到了战略性地整合多种传播机构的价值，反映了企业对环境变化的适应，尤以尊重消费者、科技和媒体为前提，以及公司营销方式的改变。这些原因不仅导致了营销与传播的联姻，更导致了营销与传播方式的整合，其整合的核心或旗帜自然便归于品牌。可见，“品牌传播”，是企业参与国际市场竞争的宏观战略，是媒介市场生存需要，更是与企业生死攸关的市场营销操作。

二、品牌传播的基本层次

品牌传播的基本层次主要是从目标消费者的角度来进行分析与定位的，被称为“品牌传播与消费需求”的四个层次。

1、核心层

核心层是品牌定位与品牌信息传播的基础。在一般情况下，一个品牌从入市到成长阶段，都会从品牌的核心层开始对目标消费者进行宣传鼓动，以提高品牌的知名度与消费者的认知水平，让消费者了解品牌能为他们创造的价值或带来的好处。对一般消费品而言，大部分的消费者多从品牌的基本功能利益点出发进行消费。不管是在产品为主的时代，还是在电子商务的市场环境，这一基本核心层都没有太大的改变。如牙膏的“防蛀牙”功能、香皂的“杀菌”功能等等，无论是成熟品牌“佳洁士”、“高露洁”，还是一些新商标产品，在发掘其品牌的核心层时，其品牌的基本核心要素是没有多大差别的。

2、附加层

随着产品的多元化及竞争的加剧，消费者的需求选择有了更为广阔的空间，于是品牌间的竞争加剧了。如何在信息传播的过程当中突出自身品牌的优势并与其他品牌区别开来，便成了品牌经营的重要工作之一，也是在品牌核心层的基础之上进行的再次超越。“耐克”以宣扬动感与个性而成功，麦当劳以文化促销占领了全球市场，所宣扬的文化与个性，都是通过品牌 “附加层”表现出来的，有利于消费者对品牌的理解与识别。

3、功用层

在品牌的坚实的核心层与附加层的基础之上，有些品牌还需要进行进一步细分与超越，于是，还有必要对品牌的“功用”层进行定位与传播。功用层一般都是从品牌的精神领域出发，强调消费者在品牌消费过程当中的独特精神功用，以便使品牌的信息传播更具准确性与针对性。湖南长沙卷烟厂是中国烟草行业大型骨干企业之一，其“白沙”系列产品成为全国知名品牌和全国销量第三的单一品牌。“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌形象和价值理念正逐步深入人心。“白沙”品牌的信息传播策略的成功，是很多消费者都认可的。“白沙”的广告词“这一刻，我飞了起来”，就是从品牌使用后的“精神功用”出发，为这一独特的品牌进行了成功的定位。它与淮阴卷烟厂的“一品梅、芳香满人间”的品牌从不同角度提升产品的内在品位。

4、成就层

这一层是品牌传播的最高境界，它同时也力求与消费者的最高追求不谋而合。如果一个品牌的消费及信息传播过程，能给消费者以“成就感”，这应该是品牌营销追求的至高境界。但对于一般大众性日用消费品而言，这是难以企及的。因为不同产品所包含的信息量不同，消费者的消费感受也截然相异。这既取决于产品用途的自然属性，也取决于产品的文化、精神价值含量。

三、品牌传播的偏差

从“品牌传播层次”分析中不难看出，品牌传播的四个层次是相互递进的。不管品牌发展到哪一个层次，或进行哪一个层次的定位与传播，都要与产品品牌包含的全部信息及消费者所能理解或希望理解的全部信息相协调，尽管有时可以超越，但通常必需以某一层次为基础，他们之间的关系是不能随意相互颠倒的。但是，目前不少企业在品牌传播上存在一些偏差。

1、核心层中品牌传播的偏差

核心层的传播以提高品牌知名度为主。但往往企业过度强调知名度，而忽视了品牌美誉度等其他方面。

（1）知名品牌等同于顾客忠诚度？有的企业花重金创造了在短期内树立知名品牌的奇迹，是否消费者就能对品牌产生忠诚度呢？品牌知名度与忠诚度作为品牌资产，有联系，但有区别。品牌知名度的推广将为品牌忠诚度的建立提供更多的附加值，使消费者对品牌产生好感和丰富的联想，增加消费者对品牌的信心；品牌忠诚度的建立，有利于消费者对品牌的口碑宣传，可提升和扩大知名度。品牌知名度是指品牌在消费者心目中的的认识度与突出性，对某些产品来说就是购买的驱使力。知名度更多的是一个定性的指标，它的评估指标包括品牌认知、回想率、品牌独占性、熟悉性等等。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的顾客，就为品牌树立了高门槛，阻挡竞争对手的模仿和烂价，也是品牌的高境界追求。评估忠诚度的指标是价差效应和满意度，可衡量消费者愿对品牌的额外付出，有助于区分忠诚顾客、价格取向顾客和游离顾客。

（2）广告能造就品牌？品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的联想却是品牌建设的长期工程，是品牌的远期资产。作为保持品牌稳定销售的主要指标――品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应。同时，要求品质恒定如一与创新发展。所以，创建一个品牌，岂止广告那么简单！众所周之，当年花1.3亿广告费，一夜之间家喻户晓的品牌，并没有成就“秦池”品牌发展壮大的梦想。宝洁的产品占据了我国日化用品市场的半壁江山。这样的业绩，单凭广告战是做不到的，正确的品牌规划和持续的传播推广才是宝洁品牌雄霸天下的真正原因。

2、附加层中品牌传播的偏差

附加层的传播强调品牌的独特性，但有的企业或者是意识不强，品牌个性不鲜明，要不因过分强调个性而失去核心。

（1）品牌个性不鲜明。在品牌传播中，企业界的跟风潮流影响了创意品牌的涌现。在产品日益同质化的市场，若传播没有区别，很容易被人遗忘。这是一个价值观念多元化的社会，人们的异质需求很丰富，弘扬个性、有创新思维的品牌才会受欢迎。那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。

（2）品牌形象变化频繁。品牌形象是消费者对产品的认识和看法。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，多年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。从而树立起鲜明的强势品牌形象。力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释其“美丽”承诺，达70年之久。经验告知，若品牌朝令夕改，最终将影响品牌形象。如旭日升冰茶，开始是一对双胞胎，广告词为“越飞越高，旭日升”；后来是一群年轻人欢快的场面；一种好心情，一种好滋味；后来又变成舞会场面。在这里，找不到一条贯穿始终的主线，后果不言而喻。坚持品牌形象统一，一个时期内产品、包装、推广各营销环节和品牌行为都围绕一个主体展开，不同年代坚持统一风格和统一表现。把力朝一个方向使，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让各种传播活动都成为品牌资产的积淀。

3、功用层中品牌传播的偏差

功用层的传播强调消费者在品牌消费过程中的独特精神功效，但有的企业由于品牌定位不准确，陷入创意误区，因此品牌传播缺乏针对性。

（1）脱离了市场背景及企业实际。一个好的广告创意是建立在正确的策略之上，如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，遵循这一策略发展而成的创意才是正确有效的，任何为创意而创意、脱离实际的创意，对品牌是没有有效贡献的。

（2）忽略了与营销其他环节的配合。按“水桶原理”，品牌营销中的每一块“木板”，只有环环相扣，紧密配合，才能发挥品牌营销的最大作用，仅仅依靠广告创意这块木板，而忽略其他方面的建设和配合，任何一方面的“短板”，都会导致装水量的减少。品牌的创建便会成为“水中月”般的梦幻。

（3）没有考虑产品的创新和品质的提升

一些企业认为只要不断推出好创意，品牌形象就会日益完整和丰满，消费者就会接受。确忽略了产品创新和品质提升，把销量的下降归为广告无创意。宝洁公司深知这点，将创新作为企业最重要的经营理念，拥有2500项专利，树立了一个又一个日化用品的里程碑，从而使创新也成为品牌认同的重要部分。

4、成就层中品牌传播的偏差

处于这一层品牌传播的企业，大多拥有成熟的品牌和强大的实力，拥有相对成功的传播经验，但有的企业在品牌延伸上把握不住。多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和提高效益的良方。在多元化发展中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。美国的派克笔，一直以高价质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每只仅3美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，使其高贵的品牌形象受到损害。品牌延伸决策要考虑品牌核心价值与个性、新老产品关联度、行业与产品特点、市场容量与环境、竞争格局、企业财力与品牌推广能力等因素，其中品牌核心价值与个性是最重要的。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可大胆延伸。

综上所述，各个层次意味着传播的不同定位，企业一个产品传播可能处于一个层次里，也有可能处于几个层次里。因而，要用整合传播的方法进行企业品牌传播。

（注：本文为湖南省教育科学“十一五”规划重点资助课题《湖南高校品牌传播创新战略研究》阶段性成果之一，课题号：XJK06BJL008。）

【参考文献】

[1] 王学评：构筑品牌竞争力[M].中国财政经济出版社，2006.

[2] 曹颖：品牌信息传播的四个层次[J].中国物质流通，2002（2）.