农户经营要了解农产品定价(一)

一、农产品价格的构成

农产品成本是价格的最低界限，如果按照这个数额销售农产品，那么农民出售农产品所获得的收入仅能补偿农产品成本消耗，并不能获得农业经营利润。农产品的成本是由固定成本和变动成本构成的。

1. 固定成本 固定成本不随产量或销量的变化而发生明显变化，通常称为农产品一般管理费用，具体包括机器、厂房、折旧、取暖、照明、保险费和管理人员工资等费用。要注意的是，固定成本在短期内是固定的，经过一段时间是会发生变化的，比如扩大或缩小生产规模。总固定成本不随产量变化而变化，但单位或平均固定成本则正好相反，它将随着产量的增加而下降。

2. 变动成本 变动成本随产量或销量变化而发生直接的变化，具体包括原材料、外购半成品、工人工资、包装材料和销售等方面的支出费用等。总变动成本随产量变化而变化，而单位变动成本在短期内则是稳定的。总成本或全部成本是固定成本和变动成本的总和，农产品价格至少应包括总成本。

3. 单位成本 单位成本也称平均成本，它等于单位固定成本加单位变动成本。从短期看，在一定范围内，单位成本随着产量的增加有下降趋势，因为虽然单位变动成本是稳定的，但单位固定成本会随产量增加而下降。但是，如果产量增加到不合理的程度，单位成本反而可能上升，因为超负荷生产可能降低效率。

4. 机会成本 一般来说，企业所拥有的某种资源可以有多种用途。机会成本是指将某种资源用于生产某种产品以后所放弃的该资源用于其他生产可能取得的最大收益。在正常情况下，农产品价格要高于成本，即农产品价格不仅要能够补偿农业生产者的成本消耗，而且应该能够提供盈利。

二、农产品价格的影响因素

（一）供求关系决定商品价格

根据经济学的理论，商品价格是市场供给与市场需求相等时的价格。一般认为，价格与供给量的关系是：价格越高，供给量越大；反之，价格越低，供给量越小。价格与需求量的关系是：价格越低，需求量越大；价格越高，需求量越小。

农产品市场供求与价格的关系是：当市场上供大于求时农产品价格就趋于下降；当市场上出现了供不应求的情况时，农产品的价格自然要上涨一些。例如蔬菜，刚上市时价格较高，随着上市量的增加，价格逐渐下跌，直到供需平衡。当市场上供不应求时价格趋于上升，如果硬性规定价格不变，则会出现“黑市”交易现象。

（二）需求弹性影响商品价格

产品的需求量对价格变化的反应程度可用需求弹性表示，其经济含义是价格每变动百分之一，需求量相应变动的百分数，即：

产品需求弹性大小是企业确定价格的重要依据，通常需求弹性有以下几种情况：

1. 需求弹性=0 表示不管价格如何变化，需求量都不会发生任何变化。例如，贵重药材就是如此，人生病后如果非此药不治，则不管该药材价格多高也要买；反之，如果没有病，白送也不会要。因此，该类商品的价格定的比较高。

2. 需求弹性=1 表示价格变化百分之几，需求量就变化百分之几，二者变化同步。这类产品价格不管如何变化都不会影响盈利，比较稳定。

3. 需求弹性

4. 需求弹性>1 表示需求量对价格变化反应敏感，价格很小的变化，就会引起需求量较大的变化，称为有弹性。这类产品主要是高档消费品，价格高了，人们就不消费，价格低了，人们就多消费。

（三）竞争影响商品价格

产品竞争的激烈程度不同，对定价的影响也不同。

1. 完全竞争 该市场有许多经营者生产和销售同一种产品，每个经营者占市场份额比例很少，其行为对价格不会产生影响。因此，彼此都是市场价格的接受者。要获得更高的经营利润，就不能采取高价格，只能通过提高劳动生产率，降低成本以增加盈利。

2. 不完全竞争 该市场有许多经营者生产和营销各种不同的产品，由于各个经营者生产的产品都有一定特色，因此在市场中只要占有部分份额就可以使经营者对产品的市场价产生影响，此时可部分运用价格策略寻求较高利润。

3. 垄断 市场上只有一家经营者生产或经营某种产品，经营者拥有绝对定价权，可以制定高价谋利。但这种行为会损害消费者利益，一般国家要通过“反垄断法”予以防止。

4. 寡头竞争 由少数经营者共同占有大部分产品的销售量，某个经营者的行为会对另外的经营者产生影响。为避免因过度竞争而造成的损失，经营者之间往往达成某种协议，谁也不轻易降价和涨价，因而价格较稳定。

三、农产品定价目标

商品价格不是漫无边际随意波动的。定价目标就是人们进行商品定价时要达到的主要目的，它是确定定价策略和定价方法的依据。

1. 以维持生存为目标 在激烈的市场竞争中，如果农户将维持生存作为自己的主要目标，这时利润就显得次要得多了。那么人们就会选择降低产品价格，即价格只要能弥补变动成本和部分固定成本，就能生存，农民的生产经营活动就可以正常维持。当然，这种定价方法不可能是长期的，因为农户不可能将维持生存作为长期目标来追求，否则，在激烈的市场竞争中，将没有农民的立足之地。

2. 以利润最大化为目标 许多经营者都喜欢制定高价格来快速取得市场利润，但这应该是你推出新产品的时候，而且这个价格应该让消费者感到物有所值。因此，当市场销售额下降时，经营者应该降低商品价格，来吸引一些对价格敏感的消费者。

利润目标以投资利润率或资金利润率为定价目标，易于计算，但它往往受到市场变动因素的影响。其公式为：

3. 以销售增长率最大化为目标 一般情况下，销售额越大，单位成本就越低，经营者的利润也就越高。这样，农户一般可以采取低价格来吸引对价格敏感的顾客，使经营者实现销售额最大化。

4. 以产品高质量来提高产品价格 现实中，一些著名企业生产的名牌产品，由于其产品的质量过硬，售后服务完善，其价格也确实比一般产品高出一截，而且对消费者仍有巨大的吸引力，经营者也因此创造了很好的经济效益。农产品经营者同样可以通过名、优、特、新产品的生产来获得高价格和高盈利。

5. 以市场份额为目标 在竞争性市场上，农户和生产经营者用保持和增加市场份额作为定价目标，有利于参与竞争。公式为：

市场占有率并不一定与资金利润率相一致。有时候，为了在竞争中扩大市场份额，必须在价格上做出一些牺牲，从而导致资金利润率的下降。但在市场扩大情况下，总的盈利水平可能提高；相反，为了保持一定水平的资金利润率，可能导致市场份额的下降，总的盈利水平会降低。

6. 以适应竞争为目标 大多数经营者对于竞争者的价格十分敏感，在定价之前，广泛收集资料，将本企业产品品质、规格与竞争者类似产品做认真的比较，并主要以对市场有决定影响的竞争者的价格作为定价基础。较小规模的经营或谋求扩大市场占有率的经营者，常常采取低于竞争者价格的定价方法。

7. 以稳定价格为目标 在市场竞争和供求关系比较正常的情况下，为了避免不必要的价格竞争，保持生产的稳定，以求稳固地占领市场，经营者常常以保持价格稳定为目标。这类企业通常是同行业中具有举足轻重的大企业，这个大企业处于领导地位，左右着市场价格。其他小企业也往往采用大企业价格，也可以略高于或略低于后者，这是市场上常有的现象。

（未完待续）

改编自《农产品市场与农户经营》