证券经纪业务的关系营销策略

摘要：随着证券市场的日趋成熟和蓬勃发展，消费者的需求趋于个性化、复杂化。证券经纪业务的营销策略通过原有的单一价格策略和无特色的通道服务已不能成为吸引客户和保留客户的手段。本文通过对证券经纪业务的营销创新手段予以探讨，期望给证券市场注入活力。

关键词：关系营销；数据库；创新

证券业务作为消费金融中介机构，属于典型的服务型行业。很多证券机构将争取客户开户作为终极目标孜孜以求，但根据服务型行业的特点，开户只是顾客联结的开始。为了攫取更多的利润，证券经营机构需要运用价值分析手段，根据自己的定位，选择有效客户并选择合适的价格策略以及提供相适应的服务水平。关系营销将成为企业创造利润的重要手段。关系营销就是在理解不同客户、不同需求的情况下为客户提供个性化的服务，通过优化的管理方法对客户进行系统化的研究,通过识别有价值的客户、客户挖掘、研究和培育，改进客户服务水平，提高客户的价值和忠诚度，同时达到缩减成本、寻找新的市场和渠道、为企业带来更多利润的目 的。

一、保留顾客比吸引顾客更为重要

漏桶理论是西方营销大师丹尼尔•查密考尔(Daniel Charmichel)提出的概念。这个理论指出，企业在采取关系营销思维时，除了“进攻型策略”，还需要“防御型策略”。即不仅通过卓有成效的进攻型营销手段吸引客户加入，更重要的是，要采取防御型的营销手段使顾客的流失程度降到最 低。

对于传统的证券经纪业务来说，市场的同质性较高，收入的主要来源是客户开户费用和证券交易手续费用。因此在市场处于成长期时，通过营销人员吸引更多的客户开户似乎是有效的。但在市场逐渐趋于饱和，新顾客的增加远远不能满足企业盈利增长时，“防御型”的营销更能体现成效。有研究表明，吸引新顾客的成本至少是保留老顾客成本的5倍；此外，随着顾客对产品或服务信任度的增加，可以诱发顾客提高相关产品的购买率；其效果还远远不止于此，根据口碑效应，一个满意的顾客可以引发8笔潜在的生意，而一个不满意的顾客会影响到25个顾客的购买意愿。

由贝恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨赛尔所做的关于客户维系的研究表明，对于保险经纪行业，客户背叛率下降5%，利润增长达到50%；信用卡的客户背叛率下降5%，利润增长甚至可以达到125%。基于以上论述，在证券业务的顾客管理上，可以把券商与顾客的关系过程简化为：建立关系―维持关系―增进关系。

二、建立客户关系管理系统

目前大券商都热衷于开发客户关系管理系统，但是对于应该开发一个什么样的系统、系统的作用分歧很 大。客户关系管理系统应该包括以下几个基本功能：

首先，这个系统能满足经纪人层次的需求。作为一个经纪人的工作平台，具有客户资源基础管理的职能。经纪人通过客户关系管理系统能够实现对客户的各项信息资料进行查询和检索的功能，建立起客户与经纪人交流的直通道。经纪人在了解客户需求、行为特征、偏好等的基础上，利用这个系统可以为客户提供个性化的咨询服务。

其次，这个系统能满足营业部经营管理层次的需求。营业部可以根据客户的资料和交易数据，按照资产、交易和对佣金的贡献率等指标进行合理分类，并对客户的交易行为进行跟踪分析，帮助营业部找到核心客户，调整营销策略。通过这个系统,营业部还能对经营成本和收益进行预算管理，并可设置多样化的佣金收取标准，自动完成计算各种情况下的佣金收入。

再次，能在这个系统中嵌入咨询平台。经纪人制度的实施必须要以咨询平台作为后台支撑。既然建立了客户关系管理系统,就应该将咨询平台嵌入进去。经纪人利用客户关系管理系统对客户信息进行动态分析，包括对客户基本资料的分析、客户忠诚度的分析、客户资产规模和变化的分析、客户交易偏好的分析、客户投资收益的分析等。再根据咨询平台提供的咨询信息为客户提供有针对性的服务，对客户如何使用咨询产品进行必要的指导。

最后，客户关系管理系统也应该成为对经纪人工作的监管和管理平台。经纪人的工作业绩体现在所提供咨询服务的实际效果和客户资源开发上，可以通过这个平台及时反映出经纪人的工作绩效，客户管理中心可以通过CRM系统的管理平成对经纪人的业绩考核，作为公司考核和激励的依据。

必须明确的是，客户关系管理系统不仅是一个软件系统，而且是一个管理系统，一套管理理念。软件系统只是其技术载体，其内核需要用关系营销思维作为支撑，完成营业部在理念上的转变和业务流程的再造。没有理念的转变，光开发一个软件系统毫无作用。

三、通过数据库管理构建忠诚客户

忠诚的顾客能为公司带来更大的经济效益。首先，忠诚的顾客能带来收入的确定性。具体表现在，习惯性的购买决策，顾客对竞争者活动明显的免疫力，以及对券商错误的高度宽容。其次，忠诚的顾客更愿意投诉、回答问卷，甚至可能和券商一起建立顾客满意项目。忠诚的顾客经常可以联系到个人，因为他们的姓名、社会人口资料和消费习惯券商都知道。再次，忠诚的顾客联结活动可以促进公司盈利性。对忠诚的顾客采取联结活动，可以充分发挥其潜力并获取增值服务收入。最后，顾客忠诚能节约成本，带来更高的盈利率。

通过数据库管理决定客户结构，即对客户按照重要程度进行排队是一件重要的工作。这个标准某种程度上反映了企业经营的指导思想。一般来说，在客户经理心里，都有一个客户重要程度的阶梯，在对客户排队的时候，客户的资金额度以及交易频繁程度是一个重要的指标。为了更好地实施关系营销，证券公司可以根据历年的客户数据整理出相应的营销信息，例如顾客的资金额度、交易频率、为公司贡献的利润水平、为顾客进行服务所付出的成本等。并且需要通过调研对顾客群体进行细分，并了解顾客的偏好，在此基础上制定针对不同客户群体的营销措 施。

(1)优质客户：对大客户有各种优惠条件和信息上的倾斜，并根据客户个人要求定制各种服务，提高该类客户的满意度。

(2)中等客户：该类客户需要进一步细分。根据客户个人性格，增加多种与券商的联结手段，并通过客户经理与该类客户进行联结活动，关注该类客户动态。对客户经理要求，每年有一定比例的该类客户升级到优质客 户。

(3)一般客户：首先，建立QQ群系统和博客。在网络空间提供客户自由的交流天地，通过建立社区服务空间吸引客户参与。在增加客户的财务利益的同时增加他们的社会利益。其次，举办各种客户联结活动。例如专家讲座、形势分析、行业分析、证券知识培训等，对客户给予技能上的指导，降低客户交易风险，实现双方共赢。再次，开办短信平台。及时通告股市信息，并根据客户要求对短信进行定制，做到差异化、个性化。一般客户是券商盈利的庞大的基础，需要对其进行监控，对于有潜力的客户通过诱惑性营销活动使其向上升级。

(4)潜在客户：通过一般性营销活动，如传单、朋友介绍、人员宣传等鼓励开户，使其成为正式客户成员。

作者单位：三峡大学经管学院

参考文献：

[1]约翰・伊根.关系营销[M].北京:经济管理出版社,2005:63-64.

[2]沙尘.证券经纪业务面临问题[EB/OL]..2007-12-7.