证券中的“客户营销客户”

华 鑫成立十周年之际，经常有人问我“莘庄营业部没有营销团队，你是怎样搞营销的”？我回答“客户营销客户”。这个经营理念和策略一直影响着营业部的经营业绩，推动营业部连年不断稳步上升。

一、初始高端客户是怎样建立的

2001年，华鑫成立我们首先在优化客户结构上做好文章。当时营业部几乎没有什么高端客户，所谓大户的交易量也仅占6%。为招揽高端客户我采取三项举措：一是扩大大户室场所面积，增租一个楼面并进行较好的装修。二是寻找高端客户目标。当时莘庄地区民间炒手都集中在上海证券，我寻找该地区具有影响力的一个大客户让他帮我搞营销。主要策略是让几个较核心的客户参观新场所及乒乓房，有几个喜欢打乒乓球的，一看有乒乓房高兴地要和我过招。一些人开始有过来的想法。三是低佣策略，以千分之一点二的承诺吸引这批客户。这个费率在当时费率没有放开时，还是有很大诱惑力的。为了确保他们顺利转户，约定同一时间销户，我们营业部全力以赴建立开户绿色通道。我记得第一批客户是在2001年9月11日，因为上午正好发生美国“911”事件。这次营销把上海证券的高端客户几乎全部挖空，为莘庄营业部的发展形成一个良好开端。高端客户群突破的经验可以归纳为：一是先交朋友，后做事；二是抓大客户中的龙头，一个龙头客户可以带动一批大客户；三是要有一定的创新意识，敢为人先，要能拿出让大客户心动的理由。

二、努力培养忠诚客户群，留住老客户

现有客户是营销人员的宝贵资产。如何保持客户的稳定，并利用这批客户资源谋求发展，是我这十年里不断追求和探索的一个重要课题，定位“客户营销客户”的经营理念和策略，是出于对华鑫的管理以及监管的考量。我认为营业部“客户营销客户”成本低、效果好，与管理和监管摩擦系数最低。基于这一思路，首先是与高端客户建立信任度，寻找需求点。一是以感情为纽带加强沟通，增进了解。由于客户年龄、文化、收入、特长都不尽相同，因此，要多考虑对方接受什么？关心什么？要进行细化分类，有针对性的接触，寻找共同点。二是帮助客户解决困难，超越期望。客户有困难一旦提出来，要尽一切办法帮助解决，不管这些困难是否与工作有关，尽自已所能，每解决一次困难也就为你加分一次。现在客户说起来就是：我们的老板怎样怎样，已把营业部视为他们的组织。三是多组织和参与客户的各种活动。加强互动是一个很好的交流平台，参与各种活动是增进信任的一个有效途径。现在他们都成了营业部的坐上宾。四是积极倾听客户意见。只要客户提出意见，不管是对咨询产品、还是对操作软件的修改、大户室设施环境的意见，我能改进的一定改进，不能达到客户要求的，也要向他们说明理由取得谅解。

有些客户是很讲义气的，当你把经营压力和困难告诉他们，希望得到帮助时，他们会不遗余力地帮助你拉客户。在这方面，我也很注意节奏不要过分求快，营业部每年进几个高端客户就行，持之以恒是最主要的。口碑很重要，客户对你信赖，有了认同感会使营业部非常受益。

三、客户营销客户的技巧体会

1、避免客户抱团，减少客户议价能力。第一批高端客户进营业部时一共有20多人，在他们中间有一个公认领导，此人心中小九九很多，经常乱出歪点子，往往以团购的形式对营业部提苛刻条件或降佣。前半年我几乎忙于应付极为被动。我想这个“领导”不清除营业部后患无穷。经过斗智斗勇，半年后，我让他主动离开营业部，确保了营业部客户的稳定和持续发展能力。

2、不要计较一时得失，看得准是关键。去年一个浙江老板帮我介绍另一位老乡进来，当时资产在100多万，要一间包房，二个车位，四个人吃午餐，配备六台电脑等。在半年里资产没有发生很大变化，员工问我是不是太亏了。为此我做了细致调查，从他的朋友那里了解到他有很大的实体产业，在与他正面接触中了解到他是刚入门炒股这一行，我判断这个客户会有很大上升潜力。果然一年后资产达到了千万，交易量也翻了好几番。

3、要真诚、果敢处事。对为营业部做出很大贡献的股民落难要适当保护。营业部有这样二个实例：一个老股民2002年从新疆油田退休后用70多万资金炒股，天天买进卖出交易量很大，由于做权证现在资产严重缩水，至今账户资产只剩2万多，损失惨重。对于这类客户营业部给予特殊照顾，依旧提供午餐。在他生病住院期间，我们还去医院探望给予关怀，让他深受感动，逢人就说这家营业部有人情味。还有一个浙江老板（年佣金贡献100万左右）在一次聚会上跟我打招呼：想要把资金抽出炒房，因为所剩资金不多不好意思再占用一个房间，当时我就对他说：“买房归买房，即使你在我这里不炒股，也希望你每天来喝茶聊天，这间房间仍给你保留着。”听了这番话后他就动情的说：“就冲你老板这句话，你这个朋友我交定了。”事后他不但没有撤资，还追加了一笔资金，日后还帮我介绍了一些浙江大客户。

4、适当分化客户势力范围，可以防止整体流失的可怕局面。在这一点上平时一定要注意客户的动态，一有风吹草动就要深入分析原因，有针对性的介入，杜绝群体销户的局面。我想，我能把上海证券大户室掏空，人家也会把我营业部掏空，由于莘庄地区的民间抄手集中在我这里，事实上这种竞争一直没有停止过。从一开始我就很注意这个问题，在联谊等各类活动中我会有目的地分块进行，弱化客户势力范围，以杜绝这类情况的发生。

回眸十年，让我欣喜的是营业部培养了一批忠实的高端客户，虽然有的在市区离营业部很远，由于客户对我们有高度的认同感，面对激烈的竞争非但没有流失，还保持着稳步增长。

（作者系华鑫证券上海莘庄营业部总经理）