基于市场细分的老龄消费市场开发策略初探

摘 要：人口老龄化不可逆转的趋势为中国经济社会发展提出了严峻的挑战，同时也蕴含着巨大商机。老龄消费市场是一个巨大的“蛋糕”，但是其开发还存在着诸多问题，如消费品结构单调、服务业务缺口较大等等。从市场细分角度初步探讨企业商家在这一市场中的开发策略。

关键词：老龄化；老年消费；细分市场；开发策略

中图分类号：F126.1 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）16-0064-02

2006年全国老龄办的 《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》相关研究成果显示，老龄化将伴随我国经济社会发展长达一个世纪，呈不可逆转趋势。2013年底，我国老龄人口已超过2亿；在今后的十至二十年内，数量众多的20世纪五六十年代出生人口将纷纷进入老龄化阶段，是快速老龄化时期，同时也是我国实现全面小康社会的战略目标时期，“未富先老”的现实一方面向中国社会提出了严峻挑战，另一方面也催生了新的产业与市场。

改革开放以来，随着经济发展与社会进步，老年人经济状况相较过去得到一定提高；随着社会价值观多元化及市场开放程度的深化，老年人消费观念也发生了诸多变化；政府各项公共服务、养老保障制度不断发展完善，老年人对于安享晚年的期望及信心也随之上升。可以预见，老龄消费市场必然酝酿着巨大潜力；而出于对品质、个性、便捷化的多元追求，我国老龄消费市场还可以进行多层次、多角度的开发，由此而生的商机与价值难以估量。

一、老龄消费市场现状

1.消费品市场发展不尽人意。现有老年产品结构单调，设计落后过时。如服装产品，传统观念认为老年人对服装的要求是舒适保暖，价格适宜，而对款式和品牌并不敏感，然而现实情况是很多老年人特别是女性老年人并不喜欢目前市场上老气黯淡的服装。适应新形势和新需求的新产品研发不足。如电子产品，随着技术进步，电子产品进入居民生活的方方面面，带来极大便利，年轻人可以使用电子产品进行娱乐、学习、网购和各类消费预约，却鲜少有企业商家针对老年人视力下降、反应变慢的特征设计和销售适合老年人使用的电子产品如老年人智能手机、便携式求救仪器，等等。

2.老年服务业务存在巨大缺口。传统的医疗服务仅仅局限于医疗机构，但是老年人健康情况并不一致，有的需要专门疗养，有的却只需常规保健，而目前的保健市场呈现出鱼龙混杂一片乱象，老年人时常因上当受骗而抱怨；在“4-2-1”结构的家庭中，不少子女工作生活繁忙，期待能有家庭医生提供专业咨询和基本诊疗服务，却受政策和市场等因素制约难以获得满足。养老服务方面，专业的上门服务几乎是空白，部分独居老人迫切希望得到生活照料；养老院和老龄公寓的开发建设一直发展迟滞，供养能力不能满足现有和未来需求。至于针对老年人的咨询服务、出行服务等，也被绝大部分企业忽略。

以上仅是老龄消费市场存在问题的两个举例。在现实市场环境中，现有企业缺乏长远眼光而安居现状，有意进入的企业则因该市场未被充分开发而显出的经济效益持观望态度。事实上一旦对老龄消费市场进行细分研究，其潜在价值必能得到更大限度的开发。

二、老龄消费市场细分因素

1.收入水平。低收入老年人的消费主要用以维持基本生活和医疗保健，中高收入老年人由于经济能力较强，生活和医疗保健一般能够得到较好满足，在此基础上他们更加追求精神上的愉悦充实，由此产生了外出旅游、继续教育、文化娱乐等消费需求。老人旅行团、老年兴趣班已被不少商家所青睐。

2.健康状况。身体较为健康的老年人关注常规保健，除了保健食品和保健药品，老年人专用的体育锻炼用品也较受欢迎，很多老年人对健康咨询和营养指导等近年新兴的业务也比较感兴趣。患有慢特病的老年人重点在调养护理；重病、体弱老人需要更全面更细致的医疗服务，如医疗机构的专业治疗、护工上门照料等。

3.年代年龄。改革开放之后，人们的思想和观念开放程度日新月异，不同年代出生人口在价值观、消费观方面都存在着一定差异。按照年代和年龄细分，可以将老年人分为低龄、中龄、高龄三个层次，从消费习惯与偏好来看，年龄较大的老年人群朴素保守，消费注重物美价廉。低龄老年人则显得更加积极开放，拥有个性化、多元化特点，对于品牌潮流、新兴事物兴趣更浓厚且易于接受，如对网络购物、电子产品的消费，较之高龄老年人明显突出。

4.家庭结构。随着经济和户籍制度改革探索进程的推进，我国人口区域流动更加频繁，城市和农村都出现许多空巢老人和独居老人。独居生活对老年人而言存在诸多不便，须依托更多的便利产品与服务；设施齐全、管理完善的老龄公寓和养老院也成为独居老人养老消费选择。与子女同住的老人相较于独居老人，免去了部分后顾之忧，在基本支出之外有更多其他消费需求，富有余力者甚至可以补贴子女生活以及孙辈的养育消费。

除以上因素之外，性别、观念、社交关系等因素也对老年人的消费需求产生不同影响，有待进一步研究。

三、基于市场细分的老龄消费市场开发策略

1.产品策略。积极进行市场调研，充分开发符合老年人消费特点与需求的专门产品。在已开发而未充分满足市场需求的领域（如医疗保健、服装等），在老年人重视安全舒适的一般偏好的基础上开发更加专业化、个性化、针对性的产品，满足不同收入、不同年龄段、不同审美取向的各类老年人的需求。而一些暂时空白的欠开发领域，可以成为企业进军老龄消费市场的黄金机遇。如专为老人设计的易于使用的电子产品、智能产品；适合老年人稳健需求的理财产品等等。可以说任何生产企业都能够将产品线延伸到老龄消费市场中，前提是制定良好契合于细分市场的产品研发及生产。

2.定价策略。我国老年人追求物美价廉，一般对价格较为敏感，然而基于区域、收入、偏好等因素考察市场，并非所有细分市场中的老年人都对价格首要敏感。如高收入老年人对基本生活消费品较不敏感；城镇老年人和农村老年人对文娱活动花费的敏感度不同。企业在进行定价时，要充分考虑不同细分市场情况，兼顾品质、效用与价格。

3.营销渠道。营销渠道对于企业的竞争力有着极其重要的作用，同样的产品由于渠道组织质量的高下，为企业带来的效益有明显差距。现有的老年消费市场上，电视、报纸、口碑营销是常见的营销渠道，此种现象与老年人日常生活方式不无关系（大部分信息通过电视广告、阅读报纸和口口相传而获得），但是必须看到一些中低龄老年人善于使用网络。随着电子商务的蓬勃发展，老龄消费与网络购物、在线服务的结合，不失为一种新型高效的营销渠道，电子商务的特点也宜于企业进行优势价格策略。目前国内相关研究较少，其潜力值得深思。此外，老年用品连锁超市也具有便于扩张的优势，可在居民小区、社区、村社设点进行分销。

参考文献：

[1] 刘超.老年消费市场细分方法与模型[J].消费经济，2005，（5）：29-33.

[2] 陈思迪，等.我国老年消费市场开拓策略初探[J].商场现代化，2007，（1）：155-156.

[3] 杨宏，马晓雪.我国老龄消费市场开发的制约因素及对策[J].学术探索，2013，（7）：60-63.[责任编辑 陈丽敏]