关系营销是市场经营的关键

进入21世纪，随着科学技术的不断进步，生产力水平不断提高，商品市场显示出了供大于求的景象。在此情况下，一方面，企业为了争夺市场份额而开始了价格上的竞争，有时甚至不惜一再降低自身的最终利益；另一方面，消费者开始逐渐意识到自己在买方市场中的地位，而变得越来越挑剔、越来越老练。在这两方面的共同作用下，商品市场逐步形成了“以客户为中心、以市场为导向”的竞争格局。作为市场经营的核心和灵魂，市场营销的重心也随之由传统营销转向了关系营销。

传统市场营销理论认为，市场营销的核心是制定并实施有效的市场营销组合策略，利用企业内部可控因素，如企业的产品、价格、分销和促销决策，对外部不可控因素做出积极的动态反应，从而达到促进产品销售的过程。传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交易，把顾客看作产品的最终使用者。

而关系营销，则是以系统论和大市场营销理论为基本思想，将企业的市场营销活动置身于社会经济大系统中来考察，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。企业营销的核心是正确处理与这些个人和组织的关系，将建立与发展同相关个人和组织的良好关系作为企业市场营销成功与否的关键因素。

由此可见，保持客户关系已成为关系营销的关键。

客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户资源。从关系营销的经济学理论基础上来看，保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。长期以来，营销界声称争取一个新顾客要比保持一个老顾客多花销4至6倍的费用。可是，再次光临的客户却会为企业带来25％－85％的利润。一项调查表明：1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意见；而吸引他们的主要原因：首先是服务质量，其次是产品，最后才是价格。

竞争加大了赢得新客户的难度和成本，企业吸引新客户需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解客户的时间成本等，但维持与现有客户长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期，客户可能会对企业提供的产品或服务有较高的要求，需要企业做出一定的投入，但随着双方关系的进展，客户对企业的产品或服务越来越熟悉，企业也十分清楚客户的特殊需求，所需的关系维护费用随之减少。所以应把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，不是再一味争取新客户。努力保持现在客户，保持客户关系，是关系营销的关键。

另一方面，从企业来讲，企业与客户的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。关系营销能够成功地实现回头客的不断重复购买，随着销售量的增加，企业营运成本就会下降，经验曲线会变得更有效率，从而企业的利润得以改善。

既然关系营销已成为现今市场营销的主流，那么如何维持关系营销，并保持其忠诚互动平稳运作呢?

首先，作为关系营销的核心，诚信是企业及其营销人员取得顾客信任的第一法宝。企业的营销人员是接触顾客的最前端，也会传递给顾客企业的第一形象，所以企业的营销人员首先要提高自身的人际信任水平，包括对方对他的人品的信任和能力的信任。就企业来讲，人品信任还包括企业法人的人品。只有以这种人品信任为前提，顾客才会相信对方有诚心，会主动照顾自己的利益，不会利用自己的弱点。特别是当企业或营销人员与顾客的利益发生冲突时，是否会考虑到顾客的利益，更是诚信与否的试金石。

一个企业及其营销人员的能力信任，则是指顾客相信关系企业有足够的能力提品和服务。其能力值不值得信任可由其外在的东西如企业的专利产品、信誉度、各种资格证书等看出来。

能力信任和人品信任两者不可互换，信任一个企业及其营销人员的能力并不意味着信任其人品，一般情况下，一次性、风险性小的商事，能力信任重于人品信任；长期合作的、风险性大的商事，人品信任则更重要。因此，企业及其营销人员不仅要努力培育能力信任水平，而且要花大力气培育人品信任，因为人品信任是开展关系营销的关键因素。

其次，要培育顾客忠诚度。没有忠诚于企业的稳定顾客群，企业就不可能成功地运行。培育顾客忠诚度的措施有：一是按照现实需求和潜在需求分别建立顾客资料库。使企业拥有一批顾客名单，为培育忠诚顾客群打下信息物质基础。二是确立便捷的沟通方式，如互联网等。企业所创造和提供的沟通方式越便利，顾客利用的可能性便越大，从而就越有利于顾客忠诚度的培养。三是提供完善的配套服务，增加顾客满意度。四是进行宣传和包装。五是开展定制营销。满足顾客个性化消费的需要，促进顾客忠诚度的培育。

第三，随时掌握目标顾客的忠诚度变化情况，加强顾客忠诚度管理。管理顾客忠诚度，企业应开展以下工作：一是根据顾客的重复购买(包括重复光顾)随时分析顾客购买动机。企业只有根据大多数顾客或优质顾客的购买动机来调整企业的产品、服务或宣传策略，才能促使他们成为企业的忠诚顾客。二是根据“二八法则”，即20％的顾客有可能为企业带来80％的利润，分析顾客群体，将主要的优惠政策向那些忠实于企业品牌，并且能为企业作较大贡献的顾客倾斜。重点进行其忠诚度的培育。

随着我国商业银行体系的建立和日益完善，商业银行之间的竞争必将日趋激烈，为了在竞争中取的优势，商业银行必须清醒地意识到关系营销已成为当前市场经营的关键。