全网时代,顾客界面的两大抓手

顾客界面的核心要素是那些能达成“关系”、实现“互动”的要素，无论是传统企业向线上发展还是线上企业向传统渠道拓展，这都是判断品牌管理是否有效的重要依据。

网络时代，企业营销模式发生了重大变化。基于AISAS模式下的消费行为，企业的顾客界面必须要进行重构，采用“线上+线下”的方式与顾客进行全方位互动，让顾客享受到愉快的体验过程，进而与顾客建立起良好而稳固的关系。

“线上+线下”的体验触点

体验过程是由一系列体验触点构成的，比如顾客对产品的品牌印象、触摸、试穿试用、与企业员工面对面交流、商场气氛、购买步骤、退换货步骤等。这些体验触点的良好反馈能够使顾客形成对品牌的认同和较高的满意度。线上界面通过官方网站、网络广告、论坛社区、博客、微博等让顾客全面深入地了解品牌及产品特性、让顾客相互交流使用品牌产品的体会和心得，以及让顾客享受到购买的便利和实惠；线下界面则是通过实体店、物流队伍等人与人接触的形式让顾客形成对产品的直观认识，增强顾客对于品牌的信心和感情。“线上+线下”的界面相得益彰，为顾客提供全面体验。

越来越多企业学会用“两条腿走路”。向来以网络直销模式为特色的戴尔公司，近年大举进军实体店销售，不仅与国美等连锁终端联手，还大力发展授权零售商搞店面销售。红孩儿商城则是自建物流队伍，经过严格的半军事化培训与管理，穿着统一的制服上门送货，对顾客的问题更有耐心，对产品的认识更深刻，也更加留意派送货物不受损坏，当然顾客也会对此更加满意。而同时，雅戈尔这样的服装业龙头企业也一改只注重实体渠道的初衷，建立起自己的官方网站，开始接受互联网的洗礼。

“线上+线下”的全员服务

在产品同质化现象严重的今天，服务是企业竞争力的重要来源。线下界面的服务主要是由企业第一线销售人员和服务人员所提供的，他们的服务质量决定了顾客的服务体验。但线下界面的服务经常存在着这样那样的一些瑕疵而引起顾客不满，而线上界面的服务则可以由企业各层次人员共同参与。比如网络能够让企业高管直接与顾客以及第一线员工接触，从而以企业高层的力量来推动服务水平的进一步提高。同时，线上界面还可以做到实时服务，让顾客得到最为快捷的反馈，对突发事件也能做出最快速的反应。

凡客诚品CEO陈年亲自上阵，把微博当做解决顾客投诉的站。他的第一条微博是就客户订单投递延误事故向顾客道歉。而顾客甚至可以在陈年的微博上直接投诉，而陈年也在“第一时间”回复并迅速做出反应，在线下推动企业提供更及时完善的顾客服务，让顾客感觉企业不再是一个“不露面的公司”，从而使顾客满意度大幅提升。

“线上+线下”的传播组合

在信息爆炸的时代，顾客的注意力是稀缺的。企业利用线下界面进行信息传播，能够为顾客创造出有震撼效果的知觉体验、思维体验、情感体验和行为体验。但线下界面的传播范围较小、传播时效短，而线上界面则能实现大范围传播，且传播时效较长，并能实现二次传播甚至多次传播，而且能够推动顾客之间的互动交流，进一步深化传播效果。

作为设备制造商，华为的产品向来是通过运营商来销售。但是2009年为了推广新推出的便携式3G无线猫E5，华为采用了“线上+线下”的传播组合：线上界面选择了“微博+名人”营销路线，名人的推荐使E5在微博引发热议，再辅以线下界面的传统媒体做进一步宣传，营造出良好的舆论氛围和市场对于E5的热情。同时，华为破天荒地推出了多家品牌形象店，并在线下举办“I Wanna C U何炅微博粉丝见面会”等活动，为顾客提供零距离完美体验。这些“线上+线下”的营销努力使华为品牌更深入人心。

线上与线下的互动结合，为企业塑造出网络时代的顾客界面。（作者单位：桂林理工大学管理学院）

互联网时代，新兴的网络媒体不断推陈出新，这些新型的网络营销只有融入企业运营的环节中，才能发挥最大的效用。以近年发展迅猛的微博和网络剧营销为例，其互动、传播的特性，推动着中国企业网络营销的进程。具体案例请参阅本期――

P78《微博营销：线上与线下的二重奏》

P84《东风雪铁龙：载着“梦想“出发》