社会化媒体崛起背景下信息传播及处理的新出路探讨

摘 要 受技术发展的影响，以微博为代表的社会化媒体的崛起预示着社会正在发生重大改变。在这个时代，用户自身创造内容进行传播，传统掌握传播资源的权力正在走向社会化、大众化。在社会化媒体崛起的背景下，传播主体及传播内容都在发生变化，信息更是呈现几何式增长，处于信息洪流中的受众需要辨别及处理信息，这种信息处理能力如何获得？媒体又该如何为受众进行服务，帮助其更高效处理信息？本文在社会化媒体的崛起的背景下，分析传播格局的变化，从信息传播的两端――传者和受者进行探讨，试图为当今时代信息传播及信息处理找到新的出路。

关键词 社会化媒体；信息传播；传者；受者；媒介素养

中图分类号G206.3 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）100-0033-02

社会化媒体一词来源于2007年的电子书《什么是社会化媒体》，在书中作者Antony Mayfield 提到：“社会化媒体最大的特点是赋予了每个人创造并传播内容的能力。”① 用户创造内容即UCG成为了当今流行的社会化媒体创造。微博即为新出现的最为典型的社会化媒体，在微博中每个用户都可以将用140字创造出一条信息，而无数这样的信息构成了微博这个媒体的内容，用户创造内容成为了社会化媒体最本质的特点。社会化媒体给予了受众最大限度参与的可能性，媒介资源正在向广大的、分散的、不确定的大多数受众手中分散。可以说在社会化媒体崛起的今天，人人都成为了传播主体。在技术革命的推动下，社会化媒体蓬勃发展，传播格局的改变，将会带来一系列深刻的变革。

1传播主体复杂化――人人即媒体

新媒体中，传播领域的技术革命已经在颠覆传统意义上的媒介的传授关系、运营法则、市场边界和介质壁垒，使传播领域的生态环境、市场份额、力量对比及游戏规则都面临着一场深刻的变革。微博等社会化媒体的快速崛起，促使传统的传播格局开始了全新的变化，由传统的“单向传播”变为了“多向传播”模式。新格局以个性化、“去中心化”和信息自为3个主要特征，给了人们一种极大的自主性。

在传统的传播格局中， 从事大众传播的主体是专业化的组织， 这样的组织需要掌握专业化的传播技术和资源，传播资源的获取并不容易，无论是何种形式的媒介需要进行大众传播，都需要这样的资源，而新媒体出现后，开办一个网站从注册域名到获得服务器空间， 可以在几十分钟内完成， 一个网站就是一个大众传播媒介。社会化媒体崛起的背景下，用户可以在互联网这个空间获取大量资源自己的信息，虽然借助的还是互联网平台，但其传播方式与传统时代已经发生质的变化。根据传统理论，“大众传播”（ mass-communication）可以用三项特征来确定：1）针对较大数量的、异质的和匿名的受众；2）消息是公开传播的， 安排消息传播的时间， 通常是以同时达到大多数受众为目的， 而且其特征是稍纵即逝的；3）传播者一般是复杂的组织， 或在复杂的机构中运作， 因而可能需要很大的开支。

在社会化媒体崛起后， 判定媒介和传播的性质难以继续完全套用传统的理论， 因为社会化媒体依靠的是互联网这一新媒体平台，本身它具有不同于传统媒体的传播形态和传播模式。在社会化媒体中，只要具备上网条件， 都可以利用社会化媒体进行传播活动， 并有可能使的信息影响较多的人， 很多微博名人、草根达人等也具有着点对面的传播效果，甚至在当今时代，这种来自社会化媒体的传播效果可能比传统媒体的受众面还要大， 例如“微博女王”在微博上拥有着4000万的粉丝用户，她的微博内容所能影响、传播的受众可能比很多报纸、电视还要强。

社会化媒体的崛起，传播资源的大众化，使得我们进入了人人可以掌握大众传播工具的新时代。在这个新时代， 千千万万的用户所生产的内容即是传播的主体内容，传播的主体不再仅仅是专业化的传媒组织，也包括着众多的个人主体， 即每一个在网上信息的人。人人即媒体，人人可以进行传播。

2 传播内容的改变――冗余信息不冗余

社会化媒体崛起的时代，传播主体之所以发生了变化，其基本原因在于：其大大降低了人们信息的门槛。门槛的降低导致了信息的内容也发生着变化，很多信息可能并不存在实质的内容，很多时候就是心情的抒发、感慨，很多都是没有意义的。信息传播由信息交流向情感交流、意义交流、精神交往、社交传播转化。根据现实中的调查资料也显示， 在微博上有40.55%的内容属于“我在吃三明治”之类的无意义的嘀咕，个人琐事的信息占据微博传播内容80%以上，似乎在社会化媒体中，占据主体的是冗余信息，这些信息是否真的毫无意义？是否真的就是冗余的？

冗余信息这一定义来自香农的信息论。他提出为了抵消传播渠道中的噪音， 达到有效的传播， 就必须在传播过程中加进“冗余信息”。传播过程中的噪音越多， 就需要越多的“冗余信息”。信息中确定的、非选择性的部分则为冗余信息， 虽然其存在与否不影响信息的完整性， 但却可以用来抵消传播通道中的噪音。它是传播过程中一切非忠于信息本意而增加的信号， 也可以说是一种虚假的信息量。

美国社会预测学家约翰・奈斯比特于1982 年提出了“新闻洞”理论。新闻洞”指的是实质新闻所占版面，它是一个封闭系统。报纸的新闻版面大小是相对稳定的，新的事物出现时，必有部分事物被忽略或减少报导篇幅：要先删减才能增添，这是封闭系统内的强迫选择原则。可以说在传统的传播时代，大众传播的信息内容由于系统封闭性决定了信息传播过程中存在很多的洞。以互联网为代表的新媒体的出现已经将“新闻洞”填满，“新闻洞”在新媒体的大众传播时代不复存在。首先，在新媒体时代人人都成为了传播的主体，任何人都可以信息，都具备信息的平台，同时又是信息的接受者。其次，互联网中有无数的链接，每个人都可以在一个节点上进入下一个节点，系统不再具有封闭性。再次，新媒体由于技术的优势，无论是文字、图片、音频、视频都可以在其中进行表现，大众传播媒介变得边际模糊。

新媒体时代，新闻洞不复存在，每一个信息都在起填补传统媒体新闻洞的作用，因此新媒体时代的信息内容并不是冗余信息。在新媒体时代，所谓的“冗余信息”的存在并不是为了消除噪音，而是为了分享、交流，更多地享受对整个社会进程的了解认知，而每一个人的元认知、微内容组合到一起就是整个社会的进程的缩影。但是，正是由于其的主体分散，且内容表现为“冗余”的、“碎片化”的，为每一个受众的信息处理造成了困难，如何在“冗余信息不冗余”的信息内容中寻找到真正有价值的信息？我们需要从传播的两端――who和whom来进行分析，即从传者和受者两个方面进行分析。

3 信息的传者――由事实判断到价值判断

在传统的传播格局中，专业化、组织化的媒体掌握着媒介资源，因此哪家媒体最先消息，最先抢占时效性，那么其就能够脱颖能出，传者是垄断的。但是，在数字技术条件下，Web2.0所支持的社会化媒体的迅速发展，使得人人成为了信息的主体，人人均可随时随地传递信息。在许多重大突发事件中，以微博为代表的社会化媒体表现非常抢眼，甚至在7.23温州动车事故中更是领先于传统媒体对事件最先进行了传播。社会化媒体的崛起虽然使得信息可以随时、传播，但是传递的很多信息又仅仅是情感、社交的交流及抒发，其事件价值性并不突出，这就需要我们对媒体内容生产的价值重心进行重新的思考。

在当今的时代，媒介的内容生产的价值重心已经不能再仅仅是提供事实判断，因为社会化媒体具有着其自身特点，很多时候可以快速告知事实的发生，但是我们发现消息的实时更新可能是无数碎片化的事实，使得人人都被淹没在了事实判断的洪流之中，无法分辨事实的真假及其价值。因此，现如今的媒介内容生产的价值中心应由提供事实判断向提供价值判断转移。

社会化媒体崛起的时代，个人的信息获取不再会只通过一个渠道，任何一种媒体形式都是公民获知的渠道。但是在社会化媒体中可能需求只是了解事情的发生，甚至有时事实并没有发生，因为其来源并不可靠。因此，每个受众都仍需要权威的、专业媒介为受众进行分析解读，满足他们的需求。专业化的媒体可以通过各种新媒体形式进行传播，例如微博、微信、SNS网站等，但是其内容的价值中心应是为受众进行信息解读，为其提供价值判断。一篇报道，其价值大小在很大程度上取决于它与目标人群生活方式的关联方式和关联程度，社会化媒体的崛起给了人们更多发声的机会，公民对于周围事务的关心及参与也大大增强，因此受众也在期盼信息解释的秩序和引导，期盼着精简的“信息”和高效的处理。高效的信息处理，意味着媒介需要将信息整合分析。专业化媒体的权威性，很多时候使其在信息整合与分析上独具优势，也许这正是以后一则新闻的价值真正意义所在，所谓媒体的社会责任也在此体现。

4 信息的受者――媒介素养是每个人都应具备的一种素养

在社会化媒体崛起的今天，人人有机会成为大众传播的参与者， “人人都具有了传播者和“把关人”的双重身份， 并由于网络的匿名性具有了双重隐性身份。因此，当信息者不履行把关义务的时候， 就自然造成把关的缺失。从这个意义上讲， 公民整体素质决定了今天的媒体舆论环境。因此，才有媒介素养这一概念的提出。1933年英国学者欧・奥尔特曼和马・切默斯合作出版了《文化与环境》一书， 提出了“文化素养” 的概念。在媒介素养教育研究领域， 被引申为具有正确使用媒介和有效利用媒介的一种能力， 它是人们在现代社会所必须学习和具备的一种能力②。

媒介素养的提出，为社会化媒体中的每个公民都提供了一种新的要求，随着技术的发展，媒介素养应成为我们每个人都应具备的一种素养。而这种素养的具备需要全社会的共同努力，一方面需要对公民进行媒介素养的教育、培训等，另一方面每个公民面对社会化媒体中的事实判断洪流时，也应具备批判意识，学会辨识信息，判断信息价值。在这里提到香港大学新闻与传媒研究中心和纽约州立大学石溪分校新闻素养研究中心开设的媒介素养培训班中，总结了一套简明的判断标准，因为新闻是一个建设信息（construction）的过程，因此受众在了解了新闻的生产过程之后，要学会对一则消息进行解构（deconstruction），解构的过程包含了一系列要点，例如从一则新闻的标题以及信息来源来判断其真实可靠行，也可以从透明度和语境的关联程度上来判断。虽然这个标准并不一定是唯一的标准，但是却是适应了当今社会化媒体的变化，根据一系列新闻事件及媒体特点总结出的一套简明的方法，这也为我们在社会化媒体崛起的背景下，如何更好地提升公民的媒介素养提供了新的思考。在每个用户都能成为信息的主体时，他们除了学会辨别信息之外，同时也是者，是否应更注意这些标准，从而保证发出信息的真实可靠性？因此，媒介素养已经是当今时代人人都应具备的一种基本素养。

随着物质社会生产力的发展，技术也在不断进步，社会化媒体的崛起带来的变化一方面改变了传统传播格局带来了传播主体及传播内容的变化，促使了公民意识的觉醒，传播资源的社会化，也使得话语权更为开始，而另一方面却也为我们带来了更多挑战更多思考，媒体要将信息生产价值重点转移，受众要提升自身的媒介素养能力，以此迎来真正的信息社会。

注释：

①Antony Mayfield ：What is Social Media （ 《什么是社会化媒体》） ，刘佳、安步当车、M 译，刘佳、安步当车、M 译，译言，2007：8，12.

②欧・奥尔特曼，马・切默斯.文化与环境[M].北京：东方出版社，1997：55.

参考文献

[1]喻国明.传媒变革力――传媒转型的行动路线图[M].广州：南方日报出版社，2009.

[2]喻国明.微博[M].北京：人民日报出版社，2009.

[3]雷蔚真，刘佳.内容聚合与关系扩散：社会化媒体的开放平台构建分析――以YouTube 网站的热播视频为例[J].现代传播，2012（4）.

[4]喻国明.社会化媒体崛起背景下政府角色的转型及行动逻辑[J].新闻记者.2012年第4期.

[5]张冠文.浅谈媒介素养教育[J].中国远程教育，2003.

[6]香港大学新闻与传媒研究中心和纽约州立大学石溪分校新闻素养研究中心培训班讲稿.