企业家精神对营销绩效影响实证检验

内容摘要：随着世界经济由管理型经济向创新型经济的转变，企业家精神作为企业独特的异质性资源之一，日益成为学术界和企业界共同关注的热点。本文通过选取东北地区228 家民营企业的调研数据，探索并实证检验企业家精神对营销绩效的影响机理。理论阐释并实证检验了我国转型经济背景下企业家精神对营销绩效的作用路径， 以及营销动态能力在其间发挥着的中介效应。

关键词：企业家精神 营销绩效 营销动态能力 中介效应

引言

近年来，企业家精神的研究发展迅速。纵观现有的文献研究可以看出，企业家精神能够有助于企业迅速进入新业务领域，不断地为企业打开新的机会窗口，注入新的企业活力和生产力，促进企业绩效的提升，维系和获取新的企业竞争优势。尽管学者们关于企业家精神理论展开积极的探索， 但是有关企业家精神与营销绩效间的作用机制与影响路径尚未得到学界的清晰阐释， 这一领域的实证研究较为匮乏。基于此，为深入探索企业家精神与营销绩效的关系机理的“黑箱”，本研究探讨了企业家精神对营销绩效的作用机理，提出以营销动态能力作为中介变量，探索三者间的逻辑关系，并运用来自东北三省228 家民营企业的调研数据予以实证检验。

理论回顾和研究假设

（一）企业家精神

战略管理学者Miller（1983）首次明确提出了企业家精神的构念，自此，企业家精神的研究得到了学者们的积极响应，但有关企业家精神概念的界定，学界至今尚未达成一致的共识， Zahra强调企业家精神即公司内创造新事业、更新现有战略的组织更新过程。Ginsberg（1998）在总结前人研究的基础上，提出企业家精神三个维度：创新、风险活动、战略更新。鉴于学者们的研究，考虑到本研究的研究层面是更多地关注企业家精神在组织层面的体现，本研究将企业家精神划分为风险感知、进取性和战略创新三个维度。提出如下假设：

假设1：企业家精神是由风险感知、进取性和战略创新构成的三个维度的构念。

（二）企业家精神和营销绩效关系

很多学者对于企业家精神与绩效的关系展开积极的探索，我国学者薛红志、张玉利（2003）在探讨创业精神的衡量标准即创新、风险偏好、进取性。并从大公司创业导向定位角度探讨了企业家精神对企业绩效的影响。尽管学者们对于两者间积极关系表示认同， 但现有实证结论却是非常混乱的。Lumpkingt（1996）研究发现，企业家精神在敌对性环境中与高企业绩效有很强的正相关关系，而在优越环境下这种相关性却得不到验证；Miller（1983）等发现企业家精神与绩效的关系的强弱要受环境不确定性因素的调节。 现有研究也指出， 企业绩效测量标准的不统一是造成实证研究结论混乱的一个关键。由于以往绩效的研究多采用单一的财务指标存在一定的缺陷。本研究考虑到营销绩效能很好体现企业的成长结果，如客户忠诚度、营销利润率等指标。因此，本研究采用以多维度指标的营销绩效作为测量标准，提出如下假设：

假设2：企业家精神对营销绩效具有积极作用。

（三）营销动态能力及其作用

在营销能力的早期研究中，学者们多从资源禀赋的视角来解读营销能力。随着企业环境不确定性的加剧，营销学者们提出营销动态能力的概念。营销动态能力强调从动态的视角，阐明营销能力发展变化的本质。 Fang&Zou（2009）指出营销动态能力是企业为应对市场变化而创造和传递顾客价值的跨职能的企业过程。Day（1994）认为企业创造客户价值活动中，产品开发和管理对于组织及时地将产品或服务递送至消费者是重要的。营销动态能力是组织层面的企业家精神的一个重要补充元素，企业家精神水平的高低影响着营销动态能力的强弱。Morgan（2004）指出，拥有高水平营销动态能力的企业可以更好、更快地感知顾客需求，这就使其比竞争对手获取更好的优势地位，从而为企业带来优良的市场绩效和财务绩效。故本研究提出如下假设：

假设3：企业家精神对营销动态能力具有积极作用；假设4：营销动态能力对营销绩效具有积极作用；假设5：企业家精神通过营销动态能力对营销绩效进行影响。

研究设计

（一）构念测量与问卷设计

为确保测量量表的信度和效度，本研究多采用现有国内外较为成熟的量表，量表翻译采用中英文双向互译，其中企业家精神采取Zahra （1996）开发的量表，获得测项15项；营销动态能力参考Day（1994）量表基础上修改而得，获得测项12个；营销绩效参考Barwise基础上修改，获得测项5个， 最终得到初测问卷32个测项，使用 Likert 5 点量表来进行测量。1 代表非常不同意，而 5代表非常同意。为保证问卷的信度与效度，本研究在大连理工的EMBA学员中进行了预调研，并依据反馈精简与修正问卷，最后形成正式问卷。

（二）数据收集

正式调研问卷抽样框设定为东北地区的民营企业，调研时间为2013年9月至12月，历时3个月。调研采用邮寄信件和电子邮件的形式同时进行，具体的问卷发放方式有以下两种途径：一是本人直接发放问卷。通过直接联系企业界朋友、同学、校友群，发放问卷216份，收回有效问卷112份，二是本研究得到沈阳市商务局的大力协助，委托发放问卷290份，收回有效问卷130份。为严格保证数据的质量，对于回收来的问卷，笔者进行了严格的有效性甄别，对可疑样本予以删除。最后获得有效问卷228 份，样本企业主要集中在机械制造、纺织、化工以及电子等行业，本研究采用 SPSS15. 0 和 Amos17. 0 统计软件对正式调研样本进行数据分析。

数据分析

（一）信效度检验

依据Anderson等学者提出的实证研究二步骤数据分析法，本研究采用内部一致性信度系数Cronbach’s a值评价指标对问卷进行信度分析，当Cronbach’s a大于0.9时，表明调研问卷的信度非常高，Cronbach’s a介于0.7到0.9之间时，表明问卷的信度达到良好水平（Anderson，1988）；参照这一检验标准，本研究对于正式问卷的量表数据进行了信度分析，企业家精神内部一致性信度系数a为0.92；营销动态能力内部一致性信度系数 a为0.91；营销绩效内部一致性信度系数a为0.89，所测构念的α值均大于0.7的水平，这表明问卷呈现较好的内部一致性，问卷信度达到较高的水平。

本文从内容效度和建构效度两方面进行问卷的效度分析，在内容效度检验方面，首先确保问卷测项是建立在笔者对国内外学者相关研究成果的仔细梳理基础之上得来的，经对企业高层管理人员访谈与讨论，同时，本研究还邀请了6位营销领域专家来判断净化后的测量问卷，其中有5位专家认为测量问项能够很好地反映测量内容，即内容效度为0.83。因此，可以认为整体量表具有较高的内容效度。

建构效度检验包括收敛效度和判别效度。本研究通过验证性因子分析（CFA）来检验问卷的收敛效度。验证性因子分析得出卡方值与自由度比值X2/df= 1.19， 达到了介于 1.0-2.0的理想区间、GFI（=0.91）、NFI（=0.94）以及CFI（=0.93）均大于0.9的临界值、RMSEA（=0.069），达到小于0.08 的理想水平，这表明模型整体拟合优度较好。另外，各变量的组合信度系数CR均在0.9以上，各变量的平均变异数提取量AVE均大于 0.5标准水平，这说明模型具有良好的内在质量，问卷的收敛效度良好。

判别效度通过比较一个构念的 AVE 均方根与构念间相关系数的大小来检验。如表1 所示，所有构念的AVE均方根取值都在0.760-0.802之间，均明显大于该维度与其他维度之间的相关系数，判别效度比较理想。

（二）假设检验

本研究使用探索性因子分析检验企业家精神的建构效度，分析结果显示，企业家精神15个问项中大部分在某个因子之下均有较高的载荷（超过0.5），即企业家精神可以分为3个因子：风险感知因子、进取性因子和战略创新因子，这初步证明了本研究企业家精神测量维度划分的合理性，假设1 被支持。接下来，本研究构建了“主效应模型”和“中介效应模型”两个模型，通过路径分析的方法来进行研究假设的检验。从模型的拟合效果来看， x2 /df为1.864，RMSEA值为0.058；IFI和CFI分别为0.911和0.908，均大于0.900，这表明假设的理论模型与数据拟合良好；从路径系数来看，企业家精神和营销绩效的标准化路径系数为0.518， 显著性水平为0. 000， 数据结果表明企业家精神对营销绩效有着积极的作用， 假设2 被支持。接着引入营销动态能力中介变量，构建中介效应模型，模型检验结果显示 x2 /df = 1.768，IF I = 0.812， CF I = 0.913，RMSEA = 0 .064， 模型拟合程度良好。从路径系数来看， 营销能力和营销绩效之间的标准化路径系数为0.305， 显著性水平为 0.007，企业家精神对营销动态能力间的标准化路径系数为0.683， 显著性水平为 0.000，这表明营销动态能力对营销绩效有着显著的正向影响，同时企业家精神对营销动态能力也起到积极的正向作用， 假设3、4被支持。另外，通过两个模型数据分析结果的比较显示，中介效应模型中企业家精神和营销绩效间路径系数下降了 0.315，为0.213， 显著性水平大幅下降， 这说明中介效应模型中作为中介变量的营销动态能力的介入导致了企业家精神与营销绩效之间关系不显著，假设5得到支持。数据分析结果见表2。

结论与启示

本研究通过实证分析从组织层面的企业家精神视角出发，通过营销动态能力的中介角色， 阐明企业家精神与营销绩效之间的内在关系机制， 运用来自东北地区的228家民营企业的调研数据对研究假设进行检验， 实证分析结论表明：企业家精神对营销绩效具有显著的正向影响，营销动态能力在企业家精神和营销绩效关系中发挥着中介作用。本研究结论为营销管理领域的深入化做出了积极的探索，研究结论不仅丰富了企业家精神与营销绩效关系的理论研究，同时为两者间的理论推导提供了有力的实证支持。研究结论同时也为企业管理实践提供一定的启示，随着世界经济也由管理经济向创业经济转变，企业家精神的培育成为必然。营销动态能力是企业实现高水平营销绩效的关键能力，这就要求企业管理者必须重视本企业营销动态能力机制的构建，增强企业参与国际市场竞争的有效性。

参考文献：

1.杨俊.基于企业家资源禀赋的创业行为过程分析[J].外国经济与管理，2003（2）

2.Lumpkingt.Clarifying the Entrepreneurial Orientation Construct Performance [J] . Management Review，1996， 12 （1）

3.Miller D. Strategy making and Environment [J] . Strategic Management Journal，1983， 4 （6）

4.Fang.Antecedents of dynamic capabilities in international joint ventures[ J ] . International Business Studies，2009，40（5）

作者简介：

陈宁（1970年-），女，辽宁沈阳人，管理学博士，辽宁中医药大学经济管理学院讲师。研究方向：营销战略、公司治理。