互联网+IP,2015娱乐营销都在玩什么?

2015年，媒介碎片化、移动化、娱乐化的趋势在加剧，电视综艺娱乐节目呈井喷之势，过亿票房的电影越来越多，纯网络影视综艺内容渐成气候，资本市场追逐文化影视娱乐主题，影视文化娱乐领域内的创业与投资成为社会热点。互联网思维与营销方式对娱乐产业的影响日渐加深。随着杭州、北京、张家口等城市相继取得亚运会、冬奥会等重大赛事的主办权，足球市场的逐渐回暖，体育营销又一次站在了娱乐营销的风口上。

另一方面，由于娱乐行业的繁荣发展，竞争主体不断增多，市场对于高水准、大投入的精品内容需求又非常旺盛，对优质IP内容的疯狂追逐令优质IP价格、节目模式价格、剧本费用、演职人员劳务报酬、场景、道具、租赁等费用不断上升，促使内容提供商制作成本不断上升，竞争加剧，这都一定程度上增加了娱乐营销的风险。

正如中国传媒大学MBA学院副院长王雪野所说，借势娱乐营销、明星品牌代言和品牌植入营销等表层营销手段虽然大行其道，但当前的娱乐营销缺乏新意、仿效成分居多；方式不能有效触及目标人群；缺乏连续性；生搬硬套文化内涵不够；恶意炒作破坏公平公正等问题严重。如何借助娱乐活动，与消费者实现深度互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现，已经成为我们必须面对和思考的课题。

第五届娱乐营销论坛上，在新意互动副总经理李帅的主持下，合润传媒总经理王一飞、洛娃集团董事赵建利、京东高级市场经理杨云霄、蘑菇街品牌总监范懿铭以“互联网+IP”背景下的娱乐营销为主题展开圆桌互动讨论。

合润传媒总经理王一飞

娱乐营销行业虽然现在发展到了顶峰，但从业的公司数量不多。这一行其实是脏活、累活，品牌和内容都是甲方，公司是千年乙方。协调品牌和内容会存在很多的现实问题，看上去很美做起来很累，但每一个品牌主都在做。内容营销的时代到了，这是一个趋势。

甲方在娱乐营销这个领域里越来越领先，对于合润这样的公司而言就必须要不断地创新，才能够满足甲方的需求。

洛娃集团董事赵建利

就日化行业而言，美国市场十年前和现在并没有很大的差别，十年后估计还是这样。但电商这几年对中国市场产生了很大的冲击，很多传统的超市都受到了影响。如果那些跨国品牌不能迎合消费者的需求，就会成为“妈妈们”的品牌，而不是我们的品牌。洛娃作为一个有21年历史的品牌，也需要去做出变化，所以就冠名《咱们穿越吧》等开始在娱乐营销方面做出尝试。

京东高级市场经理杨云霄

2015年，移动端是电商的必争之地。今年京东和浙江卫视建立了战略合作伙伴关系，京东从电商平台的角度拿出一些优惠券给观众来提升节目的收视率，同时在节目中又有品牌露出，这是一种互惠互利很好的尝试。

京东在娱乐营销方面的尝试已经有很长时间，也看到了整个娱乐营销行业发展越来越旺盛，从行业的角度来讲这是一件好事儿。但对于广告主来说，压力也越来越大。

蘑菇街品牌总监范懿铭

蘑菇街从去年开始提出了“我的买手街”核心品牌定位，无论之后的代言人策略还是娱乐营销，蘑菇街始终都希望能够反映品牌的核心价值。签约李易峰后，蘑菇街并没有简单地让他在屏幕上秀产品，而是将李易峰定义成蘑菇街的一位买手，不但懂衣服的搭配，更懂女性的情感。

蘑菇街本身作为一个媒体，在娱乐营销中的角色不仅仅是客户，还可以起到平台的作用，卷入更多的参与方。作为一个互联网公司，需要做的不仅仅是把品牌植入进去，而是要形成一系列闭环，最终靠IP帮助红人，商家做销售的转换。这也是互联网品牌和传统品牌不一样的地方。