公益广告的修辞学研究

摘 要：本文主要从修辞学角度对广告的语言加以探究，探讨公益广告的诉求方式及其对合作原则和礼貌原则的违反所产生的修辞效果。公益广告常常选择情感诉求方式，用感性的语言来打动观众，以增强广告的说服效果。

关键词：公益广告；修辞；诉求方式

中图分类号：G632 文献标识码：B 文章编号：1002-7661（2015）05-016-02

一、引言

公告作为一种宣传手段，已成为当代人们生活中不可或缺的一部分。各种形式的广告点缀着大街小巷，影响着人们的生活。

目前我国学术界对公益广告的定义大多关注它的非营利性或社会劝导功效。如许俊基等人认为公益广告“是公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的的，为社会公共利益而创作、的广告。

二、公益广告中的诉求方式

亚里士多德认为：“修辞术是在每一事例上发现可行的说服方式的能力。”并将修辞定义为：“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能。”③现代公益广告就其诉求方式来说，主要有情感诉求、理性诉求和情理结合的诉求方式。

1、情感诉求

情感诉求简单的说就是“投受众心理之所好，动之以情”，用言辞来打动听众；通过带有倾向性或暗示性的语句向听众施加某种信仰和情感来激起受众的感情并最终促使他们产生行动。

如腐倡廉的动画公益广告《毛毛熊》：

生日那天，爸爸送了我一只毛毛熊，妈妈说：“为了它，爸爸连公交车都舍不得做，”…..后来，爸爸的朋友越来越多，他们给我的礼物也越来越好，可我只喜欢毛毛熊，尽管它已经有些残旧。在下雨的清晨，爸爸被带走了。。。。。。我伤心的哭了。今年生日妈妈问我想要什么礼物，抱着毛毛熊，我问妈妈：“爸爸什么时候能回来？”

该广告以亲情为诉求点，运用了反复、对比的修辞手法，从一个小女孩的角度，揭示了“腐败危害国家，同时也伤害自己的亲人”的主题。因此，在“反腐倡廉”的公益广告中运用情感诉求方式能引起受众的共鸣，触动受众的内心，更具有说服力。

2、理性诉求

理性诉求方式是用说理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促进消费者去购买广告所宣传的商品。它要求推理过程环环相扣，逻辑性较强，能让听众不知不觉地融入到卖家的推理中，与卖家产生共鸣，从而更加信任卖家，这样的结论将更具有说服力。

例如中央电视台播出的一则环保公益广告，画面背景是人类在屠杀各类珍奇动物：人类的不良活动是当前生物多样性大规模丧生的主要原因。目前，世界上的生物物种正在以每小时1种的速度消失，全世界约有3.4万种植物和5200多种动物濒临灭绝。

该则广告通过列举一连串的数字，说明了目前屠杀动物的严重性，以引起人们的关注，提高人们的警觉性，来改变自己这种不合理的行为方式。

3、情理结合

情理结合的诉求方式，就是情和理的有机结合。这一诉求方式一般把理融于情的艺术形象中，做到以情动人，以理服人。

例如中央电视台的公益广告《我相信》：我相信，其实文明就在我心中，我们会在生活中不经意地流露着，有时，多一个手势，对别人来说，就是多一份体谅；还有时，多一点耐心的等待，对别人来说就是一种关爱，有时，多一点点分享，对别人来说，就是多一份温暖。

该则公益广告运用了排比、比喻等修辞手法，把理融入请的艺术之中。以公益广告为主题的公益广告，根据它自身的特点，选用情理结合的诉求方式，把理融入情感之中，以情来体现理。

三、公益广告的语用分析

作为一种特殊的交际活动个，公益广告在一定程度上会遵守会话合作原则和礼貌原则，使广告被受众理解和接受。但有些公益广告故意违反这两准则，以引起广大观众的注意，是广告具有新意，从而成功的吸引受众的注意，以达到广告预期的修辞效果。

1、公益广告对合作原则的违背

美国著名语言学家格莱斯认为，在会话过程中，为了保证会话的顺利进行，交际双方必须相互合作，共同遵守一些基本的原则，这些原则，格莱斯称之为“合作原则”。合作原则包括四个准则：

量准则：所说的话必须包含交谈目的所需要的信息；所说的话不应该超出所需要的信息。

质的准则：不要说自知是虚假的话；不要说缺乏证据的话。

关系准则：说话要有关联。

方式准则：说话要清楚明白，避免晦涩、歧义，要简练、说话要井井有条。

为了引起受众的兴趣与关注，成功实现广告说服，广告创作者就必须有所创新，他们常常有意违背合作原则及其准则，是一些司空见惯的话题呈现出耳目一新的感觉。

例如：在这个世界上，是先有鸟还是先有蛋，你不知道，我不知道，只有鸟知道；是鸟先消失还是蛋消失，你知道，我知道，只有鸟不知道。

这则广告就是违背了量的准则，故意向受众提供了大量冗长的信息，表面看嗦繁复，实质上是说明，由于人类的滥杀，小鸟连自己怎么消失的都不知道，以唤起受众同情与愤怒的情感，这比直接说服人们不要猎杀小鸟的效果更好。

2、公益广告对礼貌原则的违反

我们在交际时，要遵循礼貌的表达方式，说话符合礼貌原则。礼貌原则就是说话人说话时尽量多给别人一些方便，尽量让自己多吃一点亏，从而在交际中使对方感受到尊重，同时反过来获得对方对自己的好感。

大多数公益广告用于语都是遵循礼貌原则的，但有的时候，一味遵循礼貌原则，反而不易使广告拥有良好的修辞效果，这时，有意违反礼貌原则会激发受众的负面情绪，反而能收到理想的修辞效果。

例如：知识产权的盗版者和部分物质的消费者不要再继续下去了。停止吧，你们。

这是一则保护知识产权的公益广告，广告语显然违背了礼貌原则的赞誉准则和一致准则。通过违反礼貌原则，在增大了说服效果。

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，为了增加公益广告的表现力和说服力，会采用一些诉求方式，如理性诉求、情感诉求、情理诉求相结合的方式。当然，有时候会为了达到某种效果，公益广告会违背合作原则和礼貌原则，从而成功吸引消费者的注意。

参考文献：

[1] 许俊基.丁俊杰.衡晓阳. 公益广告初探[J].山东教育学院学报.2005（04）.

[2] 潘泽宏.公益广告导论[M]. 北京：中国广播电视出版社.2001