浅谈基于网络广告的反竞争情报

【摘 要】企业为了防止其机密情报被竞争对手获取，必须开展反竞争情报活动,本文通过网络广告的情报价值的分析探讨了基于网络广告的反竞争情报研究。

【关键词】互联网；广告；反竞争情报

【中图分类号】G350【文献标识码】A

1、引言

反竞争情报是针对竞争情报活动而开展的一种对企业自身信息，尤其是秘密信息，如商业秘密、竞争情报等的保护方法，是企业采取的一种积极防御方法，通过预先采取措施抵消竞争对手的情报收集活动，保护企业的秘密和正常经营。[1]

2、网络广告与竞争情报的关系

2.1 网络广告的特点

网络广告的本质特征在于交互性,即信息的传播方式不再是以往的单向传递而是双向沟通,形成了广告者与接收者之间的有效互动，能够提供具有相对深度的广告信息,这为我们深入分析竞争对手提供了条件。[2]

与传统媒体广告相比，网络广告具有如下一些独特的优势[3]:

（1）多样性:涵盖了传统的文字、图片、动画等表达方式，还拥有超链接、搜索引擎等独特模式，为受众提供更为全面和方便利用的信息；

（2）交互性:广告主与受众可以通过广告这一平台达到交换信息的互动效果,厂商也可以随时获得大量的用户反馈信息，提高广告效率；

（3）定向性:可为目标受众提供个性化的内容和服务；

2.2 网络广告的情报价值

利用网络广告信息作为企业竞争情报源的用户主要有网络媒体、广告公司和其他企业，网络广告对于不同的用户具有不同的情报价值。通过产品广告可以方便地了解产品的目标细分市场、产品的差异化营销和产品定位；通过招聘广告可以研究竞争对手的新产品、技术变化、设备说明、销售计划、扩张计划及战略转变等，更可以进一步了解其公司概况和组织描述。形象广告和策略抉择也是重要内容，这种广告不是选择具体的产品，而是向顾客或潜在顾客宣传企业的优势和特点。 [4]

3、网络广告反竞争情报的内容

企业信息被竞争对手窃取是企业信息泄密与竞争对手展开竞争情报作用的结果。基于上述对企业网络广告情报价值的分析，我们可从宏观竞争环境、企业自身广告信息、竞争对手广告信息3个角度来说明企业信息泄密与反竞争情报整合的必要性 [5]。

3.1 企业自身薄弱环节的评估

竞争对手获取企业竞争情报往往是从企业自身薄弱环节入手的，企业的薄弱环节主要体现在企业内部员工、企业文化、企业网站、企业广告等方面。

3.2 企业网站广告信息的策略

企业网页上的广告信息是企业重要信息泄密最直接的途径。因此, 在适当的时间把企业的重要信息到公司主页上显得非常重要。

虚假广告信息是指企业为了赢得竞争优势,克服不利因素而散布的关于企业产品计划、研发方向、财务状况和生产能力等方面的不准确信息，其目的在于诱导竞争对手做出错误判断，导致竞争对手情报分析乃至企业决策发生错误。虚假广告若处理不当，可能有失公平性和公正性，甚至可能失去客户市场。在设计虚假广告信息时应注意技巧性和艺术性。

3.3 对竞争对手情报活动的跟踪

企业开展反竞争情报的最终目的就是防止对手获取企业的商业机密信息，开展有效的反竞争情报的前提是要了解对手需要企业什么样的信息。因此企业需要实时跟踪监控对手的广告情报活动,实现竞争情报与反竞争情报的结合。

4、网络广告反竞争情报中的信息保护及其策略制定的分析

保护企业的核心情报是反竞争情报活动中的重中之重。在长期的竞争中, 企业需要保护的重要情报体现在四个基本方向, 即基于企业战略的情报、基于企业竞争的情报、基于企业创新的情报以及企业的商业秘密情报。同时, 任何时期对主要竞争对手感兴趣的信息都不能忽略保护[6]。总体来说, 在反竞争情报中企业需要重点保护的信息主要包括: 企业技术秘密、企业经营秘密、商业交易秘密、企业财务秘密、战略发展情报、企业管理秘密、人力资源情报及重要法律文件等[7-8]。

反竞争情报是相对于竞争情报的搜集而言的，因此，反竞争情报对策的制定应该是基于情报搜集过程的。一般来说，企业获得竞争情报的途径包括从企业内部获取、从第三方获取、从公开出版物中获取、通过访问数据库或网站获取以及通过不道德途径获取等五个方面[9]。就上述情报搜集途径，企业基于网络广告反竞争情报策略的制定主要有以下几方面[10]。

（1）制定针对第三方渠道泄密的反竞争情报策略。第三方渠道是指与企业存在利益关系或业务关系的顾客、供应商、分销商、广告商、新闻媒体、银行、咨询机构、运输部门等，这些机构是重要的竞争情报的泄密源。

（2）制定针对信息技术泄密的反竞争情报策略的能力。制定针对信息技术泄密的反竞争情报策略涉及为数据库设置访问权限、利用网站登录记录收集关注本企业的竞争者、严格审查网上的信息以及虚假信息迷惑竞争对手等。

5、结束语

目前国内外对网络环境下的反竞争情报研究处于初级阶段, 笔者从网络环境下企业进行反竞争情报的影响因素出发, 分析了企业开展反竞争情报的策略, 但仍缺乏从技术支撑和竞争模型方面来研究反竞争情报, 对此问题有待进一步研究。

【参考文献】

[1]邱晓琳.企业秘密信息的反竞争情报保护[J].中国信息导报,1998(12):38.

[2]张立超,房俊民.从商业广告透视竞争对手[J].图书情报工作,2010(2):93.

[3]黄晓斌,柯丽.网络广告在企业竞争情报研究中的应用[J].图书与情报,2008(4):59-60.

[4]卢宏.基于广告的竞争情报初探[J].情报学报,2008(4):318.

[5]程娟.网络环境下企业信息泄密与反竞争情报整合[J].情报理论与实践，2008(4):401-402.

[6]夏立新,王俊.基于竞争的企业反竞争情报研究[J].图书馆论坛,2009(12):213.

[7]王知津.竞争情报[M].北京:科学技术文献出版社,2004.

[8]胡晖,邢峰.竞争情报[M].北京:海洋出版社,2006:144-148.

[9]兰小红,鞠英杰.论企业竞争情报部门的反竞争情报战略[J].黑龙江对外经贸,2004(5):70-71.

[10]朱礼龙.企业反竞争情报能力及其评价研究[J].情报科学,2009(4):607-608.

作者简介：胡皓（1985.12―），男，汉族，辽宁人，职称：助理馆员。