浅析消费者对零售商线下信任向线上信任转移的影响因素

【摘要】近几年来，中国网络购物市场迅速发展，一批网络商城开始快速崛起。已经在线下建立了良好品牌和口碑的大型零售企业也开始投资网上业务，与新兴的网上商城展开竞争。结合ATM模型与过程一致性信任研究了感知安全性、感知有用性、过程一致性对消费者对零售商线下信任向线上信任转移的过程的影响，以期对零售企业引导消费者的信任由线下转移到线上、建设网上渠道提供借鉴。

【关键词】信任转移 过程一致性 感知有用性 感知安全性

一、信任与信任转移

信任是一个跨学科的涉及广泛、复杂的定义，心理学、社会学、市场营销等学科都根据自身的学科属性对信任有不同的定义。Bunduchi指出信任是对被信任方不会采取机会主义行为的一种心理期望。Lee和Turban将信任定义为，植根于个性之中的在个人心理发展过程中形成的一种信念、期望或感觉。Venkatesh等人则认为信任是个人所持有的对他人或组织以善意的、诚实的、有能力的和可预见的方式行为的信念。这些学者的研究表明信任一般意味着面临风险,并且影响消费者的信任的因素是多方面的。

信任转移是构建消费者信任的一种机制，信任转移的过程被认为是一个认知过程。Stewart认为信任可以从值得信赖的网站通过超级链接传递到陌生的网站，如果网站之间的联系越多，越紧密，信任传递现象就越明显。杨庆[1]证实线下信任能够向电子交易的线上初始信任转移。林家宝[2]对拥有移动电话且具有网上股票交易经验但未使用过移动证券服务的证券公司客户进行了信任转移研究，验证了网上信任能够向移动环境的信任转移。信任可能从一个可信的实体向另一未知实体转移，也可能从一个熟悉的环境向陌生环境转移，即渠道内或渠道间的信任转移。

二、信任转移的影响因素

（1）感知安全性。网站安全和购物风险是消费者网络购物时考虑的一个重要因素。Li和Zhang认为消费者对零售商的线下信任能够减弱线上交易的感知风险。消费者信任零售商的实体店，则会认为零售商的线上商店也有能力保证产品质量，遵守承诺并保证交易过程中消费者的个人信息受到保护，有实力保障网站安全。基于消费者先前的实体店购物经验，消费者会对零售商的线上商店更有信心。信任零售商实体店的消费者，会乐于接受零售商新的销售渠道。

（2）感知过程一致性。过程一致性是指零售商的线下实体店与线上网络商城之间在管理、物流、服务流程、促销活动等方面相互衔接，具有较高的相关性和一致性。杨庆[1]通过实证研究认为消费者线下信任能够正向影响线上商店的过程一致性预期。零售商的线下实体商店与线上网络商店之间使用相同的视觉识别系统，管理方式、服务流程，促销活动相互衔接，消费者会感知到线下实体商店与线上网络商店都由同一个企业运营，因此预期两种商店在备货、促销、支付、运营方面会相互协调。消费者通过浏览相关网站会形成这两种商店之间的关联程度的看法，形成零售商的行为预期。信任线下零售商店的消费者感知到企业有能力整合线下和线上销售流程，则会预期零售商能够提供优质的产品和服务，从而形成线上商店的信任。

（3）感知有用性。感知有用性是指消费者认为通过采用一项技术或者服务能够提高其绩效的程度。理理论的技术接受模型（TAM）解释了技术接受问题中感知的易用性、有用性、行为意愿和行为之间的关系。其中，感知有用性是解释消费者采用新技术的重要因素之一。TAM模型认为如果一项技术或服务的采用能够提高消费者绩效，则这项技术或服务具有有用性。许多学者研究了TAM模型与信任的关系。Geffen[3]等证明信任是网上购物环境下感知有用的一个前因变量。Wu和Chen通过研究网上税务，认为信任正向影响感知有用性。林家宝证明网上证券服务的信任正向影响移动证券服务的感知有用性，感知有用性能够正向影响移动证券服务的初始信任。消费者信任零售商实体店，则有助于形成线上商店有用性的感知，进而促进形成线上商店的信任。

三、零售商引导消费者由线下信任转移到线上的建议

以TAM模型为基础，结合过程一致性，分析了信任由线下向线上转移的过程。零售企业顾客的信任从线下实体商店能够转移到线上网络零售商店，其中过程一致性，感知有用性与感知安全性在信任转移过程中起着中介作用。

从实践角度来讲，具有稳定的客户群体，与客户建立了线下信任关系的零售商应该充分利用顾客的线下信任积极的拓展线上业务。零售企业应该积极关注线下实体商店与线上网络商店的运营过程的交互特征，积极的将企业线上线下的过程一致性特征展现给消费者。同时，企业应该充分利用线下建立起的分布广泛的销售网点优势为线上交易的消费者提供便捷的服务，从而促进线上业务的发展。零售商应该积极关注消费者渠道转换的意愿，为具有重复购买意愿的消费者提供在线交易指导。还未开通网上渠道的零售企业，应积极关注电子商务的发展。开通网上业务对于维护现有的顾客以及争取新的顾客具有重要的意义。

参考文献

[1]杨庆 Role of Trust Transfer in E-Commerce Acceptance. TsingHua Science and technology 2008(3):279~286

[2] 林家宝 网上至移动环境下的信任转移模型及其实证研究. 南开管理评论 201013(3): 80~89

[3] Geffen, D. and Karahanna, E.. Trust and TAM in Online Shopping: An Integrated Model. MIS Quarterly 2003 1):51~90

作者简介：陈兴强（1985-），男，汉族，山东济南人，西南财经大学工商管理学院，研究方向：消费行为学；李纯（1987-），女，汉族，河南济源人，西南财经大学工商管理学院，研究方向：品牌管理。