以消费者为中心

科技更新了媒体呈现形式，也让广告主和消费者的关系发生根本变化。近日，被称为整合营销之父的Don E. Schultz向《第一财经周刊》记者李蓉慧解释了其提出的“SIVA”理论内容和他对整合营销未来发展趋势的理解。

C=CBNweekly

S=Don E. Schultz

C： 什么是“SIVA”，为何在这时提出这个理论？

S： “SIVA”强调以消费者需求为中心，强调客户购买产品或服务的4个关键要素：S代表Solution—消费者寻求解决问题的方案；I代表Information—消费者寻找解决方案相关的信息；V代表Values—消费者衡量各种解决方案的价值；A代表Access—消费者解决问题的入口。这是一种从外到里的思维，也就是说，营销的关键是要弄明白，不是企业要卖什么，而是消费者想买什么。在与消费者互动的过程中，我们要做的最重要的事情就是倾听他们的需求，然后有针对性地提出解决方案。此时提出“SIVA”是因为科技改变了我们做事的方法。10年前，搜索引擎不像今天这么发达。今天搜索连接了消费者的需求和广告主的需要。其实，近代营销传播理论都在寻找以消费者为中心的理论。过去大家也在提以消费者为中心，但是由于技术和理论的不成熟，实际上还是由营销者驱动的。

C： 该理论在搜索引擎和社交网站上有何不同效果？

S： 搜索引擎除了单纯对简单信息的搜寻，还有功能性的应用，它甚至可以提品来解决消费者的需求。整个搜索引擎平台是从消费者的问题和目的开始的，也就是Access，对营销来说，这个Access非常重要，是所有营销者了解消费者、发现问题的第一步。社交平台本身是社交功能更强，也有可能你会通过社交网络去寻找信息，但它还没有办法在营销层面帮消费者解决问题。

C： 在线整合传播概念和以前传统的整合传播概念有什么不同？

S： 现在我们看到的是人们在同时做许多事情。对广告主来说，真正面临的挑战是要理解人们在干什么从而知道他们需要什么。如果你不实现这个跨越，你无法真正了解消费者的需求。现在人们是在进行媒体消费，而不是媒体分配。很多的研究模型都还是媒体分配，是以营销者为主导的。现在是由消费者来规定时间、地点、形式、他们需要什么信息或者需要什么样的媒体来提供信息。

C： 不少企业在加大对新媒体的广告投放力度，从传统媒体转向新媒体，并更加依赖技术公司，你怎么看待这个趋势？

S： 我们看到有两件事情正在发生：第一是企业过去在传统媒体的投放效果已经越来越差了，过去有那么多人坐在电视机前面等着，现在不是了；第二是人们的注意力已经碎片化了，品牌要用一些别的方法来吸引消费者。这些“其他”的事情就是要和消费者互动。就好像你走进了一个零售商店，品牌希望就像个助手来引导你，它要首先想办法接触到你、吸引你走进去、能及时告诉你商品的信息、回答你所有的问题，同时还要让自己比其他同类竞争者做得好。这不是选哪个媒体的问题，而是用最有效的渠道去了解消费者，这意味着你一定要速度很快，灵活地适应形势的变化，因为市场变化很快。