青岛市企业品牌战略现状分析及对策研究

摘要：面对经济全球化浪潮，实施品牌战略对一个地区的经济发展显得尤为重要。通过对青岛市企业品牌战略实施现状分析，指出在品牌战略实施过程中存在的问题，并提出相应的对策。

关键词：品牌经济；品牌战略；产权意识

在竞争日益激烈的市场经济条件下，品牌不但是一个企业生产形象和经济实力的象征，也是一个国家和民族工商业品位高低的标志。青岛作为东部沿海新兴的经济中心、诸多名牌的所有者,近年来在打造品牌，以品牌推动企业发展方面成果丰硕，但同时也存在着品牌战略实施的行业分布不均衡、政策不健全等不足，严重制约了青岛市经济的高速发展。

一、品牌经济下的品牌战略

品牌经济是以名牌产品、名牌服务为基础，以名牌企业为核心，以名牌企业之间产业联系为纽带的一种以名牌为特色的经济。品牌的基础在企业，品牌战略一般来说是企业经济战略的一种。是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。其直接目标是创立和发展名牌，终极目的是发展经济，提高经济运行质量和运行效益，从而形成品牌经济。

二、青岛市企业品牌战略实施现状

（一）青岛市品牌发展现状

目前青岛市拥有6个“中国驰名商标”，其中海尔、海信、青啤、双星、澳柯玛是驰名商标中的“五朵金花”；拥有“中国名牌”产品44个，名列全国各城市第二位、79个“山东名牌”、157个“青岛名牌”。全国质量管理奖企业4家。在全国“向世界名牌进军”的16家具有国际竞争力的企业中，青岛就有海尔、青啤2家，占12.5%。世界品牌实验室评出世界最具影响力的100个品牌，海尔成为唯一入选的中国本土品牌，2004《中国500最具价值品牌》排行榜海尔集团公司以品牌价值612.37亿元高居榜首，标志着青岛品牌经济发展水平达到了新的高度。截至2005年末，新增加的中国名牌产品13种；首次认定的3个中国世界名牌产品，青岛市占两个，2005年青岛获得驰名商标4件，建设集团获得全国质量管理奖，获奖企业总数达到5家，2005年新增加青岛名牌28个，总数达到215个，2005年又荣获“中国品牌之都”的称号，确定了青岛在全国品牌经济发展的领先地位。但品牌战略的实施多集中于第二产业，且多为大企业，中小企业品牌意识与具体措施还相对落后。

（二）青岛市名牌发展过程中的特点

1、个别企业品牌实现突破。市场经济发展初期，青岛企业力求发展，经营活动与品牌活动从自然状态和自发状态开始，首先在个别企业成功，如海尔、海信。

2、名牌企业群体聚集。市场经济发育逐步完善，名牌发展已进入政府推动企业创牌的自觉状态，青岛市形成了以“海尔、海信、澳柯玛、青啤、双星”为代表的名牌五朵金花，目前青岛是拥有中国名牌和中国驰名商标最多的城市之一。

3、名牌的发展呈辐射扩散状态。一是品牌企业内部实现聚集扩散，表现为企业本身不同产品出现不同名牌；二是品牌企业实现跨行业的辐射效应，开始向第一、第三产业进军；三是挖掘激活了一批老牌子，目前，青岛市有关部门着手从吊销企业中“打捞”出17家老字号和老品牌，如震泰、青岛牌葡萄酒、四味特等受保护的字号和品牌。

三、青岛市品牌战略实施过程中存在的问题

从“五朵金花”到品牌经济的形成，青岛市企业在品牌之战上已经打出了不俗的成绩，但同时也暴露出一些问题：

1、自主创新能力不强，产权意识薄弱。市场竞争是推陈出新的过程，品牌产品也必须不断创新、不断提高、不断发展，才能充满生机与活力。已经挤入名品殿堂的海尔、海信等大型企业的创新意识自然不必多说，但对于中小型企业来说问题较为突出；另外产权意识薄弱，有些企业就算形成了自己的品牌，也因为不注意自身品牌保护，被其它企业钻了空子。

2、贴牌生产，利润大量外流。随着我国加入WTO，世界著名的跨国公司纷纷进军中国，使中国企业成为其贴牌生产基地。如青岛的“美好毛巾被”等优质产品95%以上在依靠贴牌出口。而这些跨国名企，拿走的却是产品80％～90％以上的利润。双星集团总裁汪海这样讲述上世纪90年代初与美国瑞克公司的合作，“所谓合作生产，就是搞来料加工，一双高帮‘抛尼’鞋在美国市场卖100美元左右，但美方却只付给双星8美元加工费”。

3、小型企业品牌战略滞后，行业覆盖分布窄。从青岛市经济发展结构态势来看，在名牌企业、中型企业、小型企业三者构成的金字塔型框架中，从“品牌战略”角度讲，青岛市小型企业的数量规模应大力培育。青岛的品牌经济主要集中于第二产业：特别是轻工行业，覆盖面明显偏窄。青岛市品牌战略的实施也主要在工业上；第三产业企业中只有一少部分正在成长中的名牌，如交运集团的“情满旅途”、公交集团的“日新巴士”、天泰集团的“天泰”等。

4、产品与产业脱钩。品牌经济的发展应该是多元化，相互拉动的，在青岛品牌产业的发展过程中却没有产生与之配套的产品集散效应，这必然导致青岛的品牌产业缺乏综合竞争能力。

5、政府的引导和服务作用未能有效发挥。实施品牌战略的基本原则是：以市场为导向，以企业为主体，以提高国际市场的竞争力为目的，建立和完善能够提高企业产品出口竞争力的政策环境，因此在这个庞大的工程中，政府扮演了重要的角色。青岛市有关部门的注意力还局限在少数名牌企业上，对众多小企业，特别是正在成长的民营企业，关心扶持不够，政府对品牌产业的规划多，实施少，营造环境力度不足，资本凝聚力不强，并没有发挥出应有的作用。

6、缺少培育品牌的市场环境。青岛的市场环境严重制约着企业品牌的培育和提升，市场经济秩序仍需要进一步整顿规范。经过近几年的整顿规范，青岛市市场经济秩序有了一定的改善，但离市场经济规范要求还有相当大的距离，严重影响了品牌战略的推进速度。

四、青岛市品牌战略实施对策与建议

1、注重自主创新，强化产权意识。企业应该设立专项科研开发基金，按一定的产值比例，投入资金进行科技创新，选择领域集中力量，重点突破。加速科技成果转化，实现资金转化为技术，进而技术转化为资金，从而研发出更高层技术的良性循环。重视技术人才的培养与引进，给予其宽松的创新环境，促进人员大胆积极地创新，使创新成果与奖金挂钩。

2、冷静对待贴牌生产，坚持创出自有品牌。对于贴牌生产，我们不能全盘否定，应吸取精华，弃其糟粕，在企业弱小，不足以支持其可以赖以生存的自我品牌之前，可以通过贴牌加工的方式，磨练职工队伍，提高管理者素质，规避市场风险，积累原始资本。但是我们应坚持不放弃自创品牌的道路，保持稳定冷静的心态，进一步加大研发投入，打实基础，通过品牌建设，提升核心竞争力。

3、夯实中小企业基础，扩大行业覆盖面分布。青岛的品牌战略是建立在大企业基础之上的，然而长期以来只依赖少数的大企业，必定会使经济发展出现后续力不足的问题。因此，中小企业应从战略的角度制定品牌规划，树立品牌意识，依据自身优势和特点，做好战略性品牌管理。由于青岛市品牌战略的实施主要集中于第二产业，第一产业和第三产业中的企业应当学习和借鉴第二产业中企业品牌战略实施的经验，把实施品牌战略放在重要位置，使其逐渐从轻工业向农业、第三产业及政府工作方面推进，从而全面实施品牌战略管理。

4、加强企业间合作，建立产业链。各知名企业间应加强合作沟通，使各项资源得到合理配置，不仅要自己发展也要促进整个行业的共同发展。在品牌战略上，通过合作构成强大的产业链，来促进自身发展进而带动整个城市的经济发展，如海尔、海信、澳柯玛在电器生产上的合作。

5、政府建立政策支持体系，有效扶持企业发展。加大对实施品牌战略的资金投入，对具备条件的企业和产品给予有力的资金支持；对于在国际市场有一定的占有率，具有较好知名度，技术含量较低的产品，应给予高度重视并在研发和技术创新方面给予大力扶持，使其进一步适应WTO规则政策，通过政府部门的扶持政策来激发企业的自主研发和创新能力，提升产品的技术含量和竞争水平。

6、加强各市区间的团结协作，创造公平竞争的市场环境。地区分割妨碍了资源的有效配置，青岛市政府有关部门应制定合理的市场发展规划，引导市内各区各市场间的团结协作，加强产品的流动，企业间的合作、沟通，以点带片形成覆盖全市的品牌网。工商部门应大力创造公平的市场竞争环境，充分发挥政府职能部门的市场监管作用，运用法律保护名牌产品和知识产权，维护名牌企业的合法权益。加大力度打假治假、保护注册商标专用权、查处虚假广告，严厉打击不正当竞争行为，为名牌企业的发展创造一个公平合理的竞争环境。

品牌战略的实施是一个庞大的工程，需要由市场指明方向，以企业为主体制定目标，更需要政府的鼎力相助和引导监督。青岛市已经形成了以大企业为龙头的品牌经济，同时又在向第二产业外的其他产业扩展，并树立了一些政务品牌，品牌战略的实施获取了丰硕的成果。但较之经济发展的要求和其它大城市或发达国家而言，还有很长的一段路要走，所以应当继续坚持实施品牌战略，将青岛更多的品牌推向全国，推向世界，打造世界的品牌之都。

参考文献：

1、（美）阿尔・里斯,劳拉・里斯著,周安柱等译.打造品牌的22条法则[M].上海人民出版社,2002.

2、张悦.“青岛”从品牌经济到品牌城市[J].经济导报,2002（7）.

3、毕悦倩.论青岛企业的品牌策略及效应[J].中共青岛市委党校青岛行政学院学报,2005（4）.

4、王旭宁.新增中国名牌13个,青岛知名品牌数量全国领先.青岛新闻网,2005.

5、陈以明.知名企业,青岛经济发展的主动力.青岛统计网.2005（5）.

（作者单位：青岛农业大学经济管理学院）