基于价值链分析的报业集团成本控制

报业集团价值链分析

价值链分析法是由美国哈佛商学院教授迈克尔波特提出来的，是一种确定企业竞争优势的工具。企业有许多资源、能力和竞争优势，如果把企业作为一个整体来考虑，又无法识别这些竞争优势，就必须把企业活动进行分解，通过考虑这些单个的活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势。

价值活动可分为两种：基本活动和辅助活动。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动。辅助活动辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持。（见图1）

报业集团活动可以依据价值链分析把报业活动的成本和收入分解开来。其中，收入主要是广告收入和发行收入；而生产成本主要是印刷成本和编辑成本；辅助成本主要是为报纸服务的其它成本，如人力资源管理成本、办公大楼等折旧、技术开发等。通过对这些价值链中每个价值环节的考察，可以搞清楚成本产生的驱动因素，从而找到控制成本的关键点。（见图2）

成本控制是报业集团发展的必然要求

成本最初主要用于满足一种特殊需要：通过在成本之上加上一定的利润来确定销售价格。自上世纪20年代开始，成本概念在美国开始了一种新的用途：人们确定成本的目的是为了降低成本、方便销售行动。上世纪50年代后，卖方向买方市场转移，成本控制和核算日益重要。

报业集团同样需要成本控制。加强成本控制是建立现代企业制度的必然选择,也是深化报业集团体制改革的必然要求。在市场经济条件下,报业集团作为经济实体，要在竞争中求生存、谋发展,就要以较低的成本来面对竞争。成本控制是报业集团管理工作的重要内容,拓展和实施成本控制,就必须适应报业集团化管理变化的要求,建立方法科学、体系完善的成本控制制度。

成本控制的主要关键点

1.建立报业集团成本控制部门

建立报业集团成本控制部门，可由报业集团总部领导以及财务总监统领成本控制部门。成本控制部门既是财务部门的下设单位，也是集团总部实施成本控制的部门，有双重作用。报业集团成本控制部门的主要职责包括:根据国家各项财经法规, 报业采编、印刷和广告、发行及与之相关的产业特点和管理要求，制定适用于报业集团的成本管理制度和管理目标；对集团编辑出版报刊和有关项目的成本进行预测并做出最后决策；协调并研究解决集团各个成本费用单位在成本控制中出现的问题；督促并考核集团各个成本费用单位的成本计划完成情况。

2.实施企业资源计划ERP系统

ERP的基本思想是将企业的业务流程看作是一个紧密连接的供应链，其中包括供应商、制造工厂、分销网络和客户等；将企业内部划分成几个相互协调作业的支持子系统，如财务、市场营销、生产制造、质量控制、服务维护等，并对供应链上所有的环节有效地进行管理，如订单、采购、库存、计划、生产、质量控制、分销、财务管理、投资管理、经营风险管理、决策管理、获利分析、人事管理、项目管理等。ERP的核心思想就是实现整个价值链和供应链的有效管理。

ERP可以解决库存、采购、生产等关于报业印刷成本控制的问题，同时也可以对辅助成本进行控制，因此ERP能够进行有效的、全面的成本控制。作为报业集团，可以利用该系统进行整个集团的资源调度，进行资金流和信息流的控制。

3.印刷成本的控制

根据图2，可以发现，印刷成本是整个报业集团最重要的成本。利用管理会计中的本量利分析，报业会计利润的本量利分析表达式如下：

报业利润= (报价-印刷成本) ×发行量-固定成本+广告收入- 广告成本-广告税赋

从本量利表达式看出，印刷成本的控制十分重要，它与报业利润呈负相关，因此控制印刷成本成为报业集团的重点。

报业集团一般都有数个子报刊，比如大众报业集团拥有大众日报、农村大众、齐鲁晚报、生活日报、鲁中晨报、半岛都市报、经济导报、城市信报、青年记者、城色等报刊。这样印刷材料总体需求量大，有利于降低采购成本。由于集中采购遵循了市场经济的规律, 具有招标采购的部分特点,一方面能够在供应商之间挑起竞价, 也就有了与供应商谈判的砝码。各供应商为了达到其竞争目标, 竞相以优惠的价格出卖产品；另一方面, 由于集中采购的规则由买方制定, 买方可以更加方便地采用有利于自己的方案确定交易, 实现最佳资源配置的目标, 可以大大节约采购费用, 降低采购印刷成本。

集中采购制度是集中采购工作得以有效实施的基础和准绳。报业集团在制定集中采购制度时应根据集团特点, 结合实际情况,科学合理地制定适合报业集团集中采购管理的各项规章制度及相应的实施细则,形成一套比较完备的集中采购管理、运行和监督制度体系,使集中采购工作有章可循,减少工作的随意性。

同时ERP系统也可以帮助集团计算最佳采购时间和数量，因为ERP系统可以对集团内所有子报刊的新闻纸和油墨的库存以及领用情况进行监控和及时汇总，一旦需要采购，可以很方便地进行操作。

4.发行成本的控制

现代报业竞争日趋激烈, 多数报纸属于廉价报纸, 即销售利润率小于变动成本率。报纸以低廉的价格来扩大发行量的意义不是在于获得发行收入, 而是在于获得主要业务收入，那就是广告收入。从上面的本量利表达式可以发现，发行量与报业利润呈正相关。报纸发行出去，就有发行收入，是否盈利，除了价格因素外，主要是发行量。从报纸盈亏平衡点分析原理可知，在每份报纸价格小于其成本的情况下，报纸发行量只有小于报纸盈亏平衡点发行数量时，报纸才能盈利。而广告收入有很大的不稳定性，发行量是其主要影响因素。另外，报纸的品种和质量, 报纸所处地域的经济环境、报纸的广告经营水平以及报纸的发行结构和质量都影响着广告收入。

有发行成本限制，发行量不可能无限扩大，因此对发行成本的控制就显得十分必要。控制发行成本可考虑以下方面：

第一，提高有效发行率。以广告收入为主要业务收入的报纸, 首先需要确定报纸的主要读者和广告客户。为获得更多的广告收益, 需要细分受众市场，把发行范围控制在这些主要读者对象里面, 提高目标受众群的发行密度和传阅率以及有效发行率。

第二，合理控制分销渠道。发行站是报业集团销售报纸的主要中介，可以把相近的发行站合并，使服务半径尽可能大，服务涵盖区域尽可能大，这样可以减少发行成本。

报纸是广告的载体，同时报纸本身也需要广告来扩大发行量，因此这里就有了对广告费用的控制，使得每增加1元广告费用，发行量相应增加，直到不增加为止，也就是边际成本尽可能小。

5.辅助成本的控制

对于辅助成本的控制，要适当地精简机构，提高工作效率。辅助成本同时与绩效考核相结合，根据绩效定薪酬，这样能够形成竞争与上进的工作氛围，同时减少那些没有业绩的员工的薪酬，有利于节约成本。

辅助成本的控制，还需要内部审计。通过内部审计，可以找出浪费的源泉，进行及时控制。

成本控制是任何报业集团必须面对的问题，也是永恒的话题。成本控制的目的最终还是要服务于报业集团的总体战略，为报业集团总体利益最大化服务。成本要控制，但是不能控制得太死，控制得过于严格，会影响创新性，不利于总体利益的提高。这就需要适当控制。什么地方需要控制？比如印刷成本要控制；什么地方要提高资金使用？比如研发部门，这样才能使得成本控制价值最大化。

参考文献：

①周向红:《基于本量利原理的报业利润分析研究》[J]，《合肥工业大学学报》，2006年第4期，第128～131页

②王洁：《试论报纸发行的成本控制》[J]，《新闻知识》，2005年第8期，第77～78页

③余云：《报业集团的集中采购管理》[J]，《新闻前哨》，2006年第5期，第42～43页

④张利伟：《报业压缩成本三大杠杆》[J]，《新闻战线》，2006年第3期，第36～37页

⑤周三多等：《管理学――原理与方法[M]，复旦大学出版社，2004年版， 第294～312页

⑥向志强 陈鸥鸥：《我国传媒产业成本控制的制度缺失与安排》[J]，《新闻界》，2005年第6期，第38～40页

⑦傅家柏：《报业经营利润下降的经济学分析》[J]，《新闻爱好者》，2007年第4期，第40～41页

(作者单位：大众报业集团）