谈战略型企业社会责任的培育

中图分类号:F270 文献标识码:A

内容摘要:波特将企业社会责任分为两类:反应型和战略型。反应型社会责任虽然能给企业带来竞争优势,但这种优势很难持久,只有通过战略性地承担社会责任才能实现企业的可持续发展。本文从企业社会责任的基本概念入手,分析了战略型社会责任的培育对企业发展的意义,提出了战略型社会责任培育的途径。

关键词:战略型 企业社会责任 培育

企业社会责任的内涵及其分类

关于社会责任的内涵,不同的机构、学者在不同的经济社会发展阶段对企业社会责任有着不同的定义与理解,结合我国现阶段的具体情况,笔者认为,企业社会责任是指企业在生产经营过程中,为了实现企业的长期繁荣,在主张实现自身利益的同时,全面改善与利益相关者及竞争环境的关系,实现经济、社会和环境的综合价值最大化。它既有法律、行政等方面的强制义务,也有道德方面的自愿行为,具体包括经济责任、法律责任、生态责任和伦理责任等四大层面。

根据战略大师迈克尔•波特(Michael E. Porter)的思想,企业社会责任可以分为两类,一类是反应型的,另一类是战略型的。反应型企业社会责任又分两种形式:一种形式是做一个良好的企业公民,参与解决普通社会问题,比如进行公益性捐助;另一种形式是减轻企业价值链活动对社会造成的损害,比如妥善处理废物排放。而战略型社会责任,则是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会,它包括价值链上的创新和竞争环境的投资。另外,企业还应在自己的核心价值主张中考虑社会利益,使社会影响成为企业战略的一个组成部分。反应型企业社会责任可以为企业带来某种竞争优势,战略型企业社会责任可以管理自身运营,改善其竞争环境(包括削减竞争障碍、赢得广泛支持),通过充分发挥利益相关方的主观能动性,加强彼此的合作,特别是加强三种力量的合作,也就是加强市场力量、政府力量和企业力量的合作,最大限度地创造企业发展的经济、社会和环境的综合价值最大化,促进社会资源的自由配置,进而实现企业的长期繁荣。

战略型社会责任对企业的意义

(一)战略型社会责任有利于打造企业持久竞争优势

迈克尔•波特2006年12月在《哈佛商业评论》上撰文指出:“如果公司能够用他们选择核心业务那样的方法和框架来分析企业社会责任的机会,他们就会发现,企业社会责任其实并不简单意味着成本、约束或者说是慈善活动的需要,而是企业实现创新和提高竞争优势的潜在机会……这样的思维在未来的竞争中将是决定成败的因素”。这是因为战略性企业社会责任寻求的是企业和社会共享价值的实现,着眼于企业的长远繁荣,它能对企业竞争环境产生积极影响。实践证明,培育战略型企业社会责任,履行企业公民义务,有利于处理企业与利益相关者的关系,比如企业与所在地政府及社区的关系得到改善、企业人员素质得到提高、公司社会声誉得到提升、客户关系以及员工工作热情也都得到了明显的改善。总之,通过企业社会责任的承担,有利于构建和谐的竞争环境,壮大发展规模,实现双赢甚至多赢,从而实现企业的可持续发展。

(二)战略型社会责任有利于实现企业价值链的创新

从企业的角度看,价值链由两种价值活动构成,即基本价值活动和辅助价值活动。基本价值活动是指一般意义上的生产经营活动,包括物料储运、生产运作、市场营销和售后服务等,这些活动与产品的实体流转直接相关。辅助价值活动是指基础设施、人力资源管理、科技研发管理和采购管理等。战略型社会责任强调要把社会责任融入企业的决策中,融入到价值链的各个节点,形成规范化、制度化,直到成为企业文化的一部分。一旦企业具有社会责任的战略理念,那么必然会促进价值链的创新。比如,丰田汽车公司在全球环境污染、能源紧张、人口膨胀的形势下,投入巨资研发油电混合动力车型(普锐斯);海尔在服务方面创新理念,“真诚到永远”;一些传统行业为了减少生产过程中对环境的破坏,再造工作流程,创新节能环保技术,实现循环经济;再有一些企业在人力资源管理方面一改传统做法,更加注重员工培训和职业发展,帮助员工搞好职业生涯规划,为员工的成长创造良好的外部环境等。

(三)战略型企业社会责任有利于塑造良好的企业形象

在实践中,一些有战略性思维的企业已经把承担社会责任看作企业市场营销战略的一个新选择。企业形象是指将企业的经营理念与企业精神通过整体识别系统,传达给企业的利益相关者和社会公众,使其对企业产生一致的认同感和价值观。企业的利益相关者包括顾客、公司员工、政府、社会团体、社会公众等,企业形象的好坏就取决于这些利益相关者对企业的评价。企业站在战略的高度承担社会责任,可以将企业利益、利益相关者的利益和社会利益很好地结合起来,创造共享价值,实现社会的和谐发展,这样企业以负责任的形象出现在公众面前,在社会公众心目中树立良好的企业形象和品牌形象,从而提高消费者的信任度与忠诚度,赢得消费者与投资者的认同,形成企业的外部无形资产,最终带来长期的、潜在的利益,是企业获得持续发展的外在条件。

战略型社会责任培育的路径

(一) 政府引导方面

需要指出的是,我国的市场经济比起西方发达资本主义国家起步较晚,有待于进一步的成熟和完善,企业作为市场的主体,为我国的经济建设做出了巨大的贡献,但其社会功能在一定程度上还未得到体现,一部分企业对战略性企业社会责任的认识还不到位,甚至存在着回避与误解,也就是说企业社会责任还处于推广期。因此,此时政府应在社会责任的培育方面起到主导作用,避免无政府、无领导的状态。但从长远看,企业作为市场经济的主体,必然是企业社会责任的最终实践者,作为承担社会责任的主体地位毋庸置疑,政府的角色要适时的加以调整,实现主导者向引导者的转变,当好倡导者、推广者和监督者。具体来讲包括以下几点:

1.建立跨地区跨部门的领导机构。企业的社会责任,涉及到工商、基建、环保、土地、公益慈善等,目前的状态是各自为政、分散作战、单打独斗,“头痛医头、脚痛医脚”, 工商只管消费者权益问题、税务就管税的问题,环境部门就管环境的问题,建立了一个领导组织以后,把相关部门组织起来,包括非政府组织,就可以统一领导、责任分工。

2.加大宣传,提升全社会责任意识。我国目前还是处在企业社会责任的探索起步阶段。据统计,80%的企业认为社会责任就是捐款,很多企业对社会责任这个概念都是陌生的,或者说理解上有重要偏差的。当务之急,政府通过组织辩论、培训、论坛等形式展开大讨论,也就是所谓的“政府搭台,企业唱戏”,政府为广大企业提供一个平台,鼓励企业积极参与,通过经验交流、思想碰撞 ,强化企业社会责任意识。同时,也要抓好正反两方面的典型。

3.政府应该建立激励机制,运用政策杠杆进行推动。政府可以运用自身掌握的资源,将责任采购、责任投资以及相关优惠政策与企业社会责任联动起来。比如,引入社会责任采购的概念,因为纳税人的公共财政资金用于采购工程或服务的时候,我们有理由看到那些社会责任较强的供应商应该受到善待,因此,政府应尽快完善政府采购评标制度,为有社会责任感的企业更健康的发展提供动力支持。

4.建立我国的企业社会责任的标准体系。现在美国有一些体系,社会责任国际标准化组织要推出ISO26000,在我国,大多数中小企业不知道承担哪些责任,如何评价这些责任,这就需要在各地探索的基础上,根据现实情况和国情,国家要建立企业社会责任的标准体系。有了自己的标准化体系,就可以更好地引导企业进行自我规范。

(二) 企业主导方面

1.转变观念。战略型企业社会责任是一种新的企业管理模式。首先,传统企业的管理目标是利润最大化,而战略性社会责任则要求实现企业、社会、环境共享价值的最大化。其次,传统企业强调的是企业内部资源(人、财、物)的配置,而战略性社会责任不仅要求内部资源配置,更要是实现社会资源的优化配置,与利益相关方资源共享,实现超常规发展。企业社会责任不是简单的奉献,要和企业自身的利益结合起来。当我们谈到企业社会责任的时候,往往把企业与社会对立起来,把企业社会责任仅仅看成企业的无私奉献,其实,完全可以把社会责任作为企业和社会的纽带来对待,就是要在运营活动和竞争环境的社会因素这两者间找到共享价值,从而不仅促进经济和社会发展,也改变企业和社会对彼此的偏见。承担社会责任不是去解决所有社会问题。战略大师迈克尔•波特(Michael E. Porter)认为,没有一个企业会有足够的能力和资源来解决所有的社会问题,它们必须选取和自己的业务有交叉的社会问题来解决。

2.抓住重点。战略性社会责任的培育重点是价值链的创新和竞争环境的投资。波特将企业社会责任分为两类,一类是反应型的,另一类是战略型的。反应型企业社会责任又分两种形式:一种形式是做一个良好的企业公民,参与解决普通社会问题,比如进行公益性捐助;另一种形式是减轻企业价值链活动对社会造成的损害,比如妥善处理废物排放。而战略型社会责任,则是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会,它包括价值链上的创新和竞争环境的投资。

在价值链创新方面。培育战略性企业社会责任,必须把社会责任的观念贯彻到管理决策的各个层面,必须渗透到价值链的各个环节,强调的是执行,而不仅仅是形式上的捐赠、不情愿的敷衍和一时间的冲动。一旦企业具有社会责任的战略理念,那么,必然会促进价值链的创新。

在竞争环境方面。正如迈克尔•波特(Michael E Porter,2002)和马克•克雷默(Mark R Kramer,2002)所说,“从长远来看,企业的社会目标和经济目标本身并不冲突,实际上它们的联系比较紧密:企业利用慈善行为来改善竞争环境,可以使社会目标和经济目标统一起来,并能使企业的长远业务前景得到改善;通过仔细分析竞争环境的生产要素、需求情况、战略和竞争环境、相关和支持性产业等要素,企业可以找到能同时实现社会目标与经济目标的慈善行动领域;企业的慈善行为和竞争环境联系得越紧密,其慈善捐赠对社会的贡献就越大,获得的竞争优势也就越大”。

(三) 行业自律方面

强化行业自律约束,发挥行业协会、商会等组织在推进企业履行社会责任方面的作用,行业协会、商会要加强对企业的服务和引导,采取制定行业内会员企业的社会责任公约、行业规范、开展诚信承诺活动、倡议书等形式,加强行业自律。积极开展企业文化建设,引导企业经营管理者和员工提高对企业履行社会责任重要意义的认识,树立“履行社会责任光荣,推卸社会责任可耻”的价值观,自觉履行好应尽的社会责任。因此,从行业组织的角度而言,它只要通过一定的措施和机制来促使会员企业在相关方面达成自律约束,就等于对企业社会责任建设作出了贡献。

(四) 社会监督方面

企业社会责任并不是完全靠企业家自身的觉醒形成的,是多种推动力共同作用的结果,这里面当然包括有效的社会监督。社会监督的主体包括社会公众、股东、新闻媒体以及消费者协会、环保组织、工会等社会群众团体。只要发动社会力量,形成合力,重视对企业经营行为的舆论监督,宣传报道企业履行社会责任的积极行为,形成社会模范效应,同时在道德上谴责那些恶意规避、漠视履行社会责任的企业,形成全民参与、全民监督的良好监督氛围。

总之,作为现代企业,应该站在战略角度,以科学发展观为指导,在获取自身经济利益的同时,更要关注对社会的责任,以创造企业、社会、环境共享价值最大化为目标,树立优秀企业公民的榜样力量和正确的道德观与诚信理念,做一个有责任感的企业,为全面建设和谐社会贡献自己的力量。

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