我们所持的消费语言

【前言】我们所持的消费语言由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。在描述现今中国人的生活、消费状态时，许菁文重申了《Eye On AslaTM亚洲探索》报告提到的重要趋势：时刻备战、自我探索、压力倍增，但依然乐观。在奢侈品消费、品牌意识、投资理财等领域，中国人的观念和行为也正在发生着显著而意义重大的变化。 话题・TOPIC 关于奢侈...

本文描述和讨论的生活，当你阅读时已经发生了变化。

早起，梳理容妆，1小时通勤，外卖汉堡和咖啡，旋转门，电梯，Say Hello，email收件箱――5月15日，访谈日，北京城生活脉搏的节拍如常。在约定的10点钟，许菁文女士刚刚从当天的第一通电话中抽身出来。身为《Eye On AslaTM亚洲探索》的中文助讲人，许菁文在某些方面比他人更有“讲话的资格”。1995年从台北开始了她的传播行业职业生涯，2002年至今先后工作于上海和北京，既因此体会了三地的不同，也对中国生活演变的共同趋势有所感知。我们的话题就从北京、上海、台北的差异开始。

许菁文举了自己的例子。于她而言，书店是经常光顾的消费地。在台北，许多广告人习惯深更半夜到24小时营业的书店里逛，对周遭环境气氛的熟悉和自在，令她能在笫一时间里“嗅”到钟意的读物；而在京沪的书店里，不论贩卖的内容，还是书店营造的读书或者购买氛，都令她感到陌生，而因为这种不适应，她会感到陌生，无法以过去那种直观的方式敏锐地发现目标，因此必须花更多的时间做功课……类似的种种生活细节，反映着不同城市的不同消费体验，其背后的形成因素复杂、有趣；整体上，你可以笼统地解释为经济、文化背景的差异，从个体角度看，则引出多姿多彩的生活态度与消费方式，在北京、上海和台北，消费者用同一种语言沟通，决定购买相同的商品，支付了相近的价格。但是消费行为的内在动因却千差万别，另一方面，个体差异越是丰富，越为整个“群落”趋势的出现积蓄了动力。

中国人正在经历更多《Eye On AslaTM亚洲探索》中提到的趋势：从探索多样的我、社会解码、万事通达到虚实交织与化繁为简的生活等。特别是近30年来国内的经济发展使某些趋势表现得比在其他亚洲地区更为显著和有代表性。在许菁文看来，来自亚洲乃至世界其他较发达地区投身中国内地的人，并不会感到北京和上海的生活比其他地方更惬意，因为这里的工作压力、竞争程度并不逊色，而且前进的节奏仍在加速。假如回想十年前的自己，很多人会对自己今天的收入和消费水平感到惊讶。

很多时候，快速前行的人们顾不上观察自己从何处来，而思考自己将向何处去时，生活可能又已经开始向新的坐标移动了。

在描述现今中国人的生活、消费状态时，许菁文重申了《Eye On AslaTM亚洲探索》报告提到的重要趋势：时刻备战、自我探索、压力倍增，但依然乐观。在奢侈品消费、品牌意识、投资理财等领域，中国人的观念和行为也正在发生着显著而意义重大的变化。

话题・TOPIC

关于奢侈品消费和品牌意识

钱经：中国的奢侈品消费一直在升温，该怎样看待这种消费模式?

许菁文：我们经常听到有人一提到名车就是“坐奔驰，开宝马”，那么可能“坐奔驰”的人是有司机的，“开宝马”的人追求的是驾驶体验，这里面其实还是有差异的。在开始的阶段，炫富的情况是常见的。品牌的标识，品牌的名气比品牌的内容更重要。体现经济实力，表明身份地位，都是消费奢侈品的动因，但是，在过了“炫富”的阶段后，人们就会开始寻求与自己的社会角色、社会地位相符合的品牌。打个比方，不同行业的高管去买名牌西装，选择通常会不一样，就算是选同一个品牌，挑选的款式也会不同。很多人最后会固定在有限的几个奢侈品品牌上，找到自己的风格，到了这个阶段，别人是不是知道自己在穿什么牌子就不那么重要了，对奢侈品的需求，最终会内化到自身的需要，炫富的意味会变得很淡。越富裕，越收敛。

钱经：可是在消费群体的另一端，很多经济实力远末达到相应水平的人也在购买奢侈品。

许菁文：这种现象非常多，刚到上海的那时候我就很惊讶，我发现公司里的很多年轻女孩用的东西和我一样，以她们的工资水平，可能是用整月薪水去买一个LV包。这一现象其实也不难理解，这是“拥有感”和“归属感”共同作用的结果，“我要拥有某件东西”，从而“我就归属某个阶层”的想法，其实是背后很强的动因。

钱经：结果造成，很多高端品牌的购买者，实际上并不是企业设想中的目标客户。

许菁文：这个现象反映了传统理论中的目标消费群体划分方法的不足，在现今中国，已经不能简单地熙年龄、性别、收入等人口统计概念上的要素来定义或者区隔消费群体了，定义消费者最重要的因素演变为心理的动因和需求，在中国的整体经济实力，以及消费者购买能力经历了飞速发展的背景下，对于更多的消费者来说，高端品牌的门槛不像以前那样不可逾越。

钱经：对奢侈品品牌的追求只是一方面，中国消费者对于品牌的态度整体上有了很大的变化。

许菁文：中国人品牌意识的觉醒是毫无疑问的，对于消费，对于品牌的选择，正在越来越强烈的具备自主意识，过去人们是没有选择的，生活消费的选项太少，不得不以功能需要的满足作为购买的标准，品牌几乎没有用武之地。而只有当选择更充分。竞争更充分的时候，品牌才能发挥它背书产品精神内涵的任务。在蓬勃发展的商业社会里。品牌的一大作用，就是协助消费者合理的简化选择的过程。

钱经：从对广告的态度上，也可以看出消费者行为的转变?

许菁文：是的，现在的消费者对那种灌输性的广告是不买账的，不喜欢听“老王卖瓜”，而是希望有更多跟他自己结合的东西。

跨越式前进带来的压力与希望

钱经：《EYe On AslaTM亚洲探索》里提到24个趋势，就中国而言，您个印象最深的是哪种趋势?

许菁文：我觉得当下的中国人其实生活在一种很矛盾的状态里。一方面，中国是一个非常自信的国家，人民对自己的未来充满着希望，但相对的，虽然所有的征兆都表明前途是光明的，人们承受的压力却没有减少。从中产阶级来看，对于未来的不确定感和危机感其实非常强烈。

钱经：面对外面的世界充满信心，面对自己的时候很焦虑。

许菁文：现代社会变化太快，你要跟着这些调整自己的心理和诸多方面，不然真的会疲子奔命。

钱经：过一段时间忽然回头看，发现自己原来已经变了这么多。

许菁文：在这种节奏下，消费在很多时候也会变成释放压力的管道。消费行为的变化是跨越式的，而并非西方所经历的循序渐进。比如奢侈品市场，起步晚，但很快已经和发达国家在同一个水平上竞争了。

钱经：北京、上海、台北，如果让您自由选择，您会选择在哪生活?

许菁文：如果是退休，纯粹是为了个人生活的安逸，肯定会选从小长大的地方，回台北。但如果是现阶段，我还不能在事业上偷懒，要迎接更多的挑战，那我肯定选留在北京。