战略方向决定广告价值的最大化

中国企业一向热衷于后项营销，在后项营销中尤其对广告更痴迷。中国企业的发展过程是“成也广告，败也广告”，爱多、三株、秦池、延生护宝液太多的所谓品牌，在他们的躯壳死亡后，品牌的灵魂随之死亡。它们是仅仅有知名度，而没有沉淀下来的品牌文化，没有消费者对品牌的忠诚。

那么我们如何才能避免重蹈覆辙，使广告投放的价值最大化呢?我们首先要知道打水漂的一半广告费浪费到什么地方。也许会有很多原因导致广告费用的浪费，如：广告的定位没有服务于目标客户的需求、广告的表现形式没有引人注目、广告的表现没有差异性、广告所传达的内容不能让目标消费者产生信任和共鸣、广告的投放频率投放时间并没有服从目标消费者的购买心理、广告的各种表现手段，没有传达同一种声音、同一个主题……所有这一切都可以说是由于广告主在决定市场开拓时，没有明确的营销战略，是营销战略的缺失导致促销的失败。

广告仅仅是促销的一种手段，它必须服从企业的营销战略，否则“没有做对的事情”，仅仅是“把事情做对”并不能保证广告投放价值的最大化，甚至是有四分之三的广告颗粒无收。战略的错误是最大的错误。

那么，什么样的广告投放才是正确的策略呢?我的建议是遵循“实验原则”。企业的资源是有限的，更何况广告的费用占企业推广费用的很大比例，而且广告的投放充满了巨大的风险，所以我们必须像管理现金一样来计划广告的投放，从区域市场来检验，遵从从点到线再到面的过程，而不应该盲目图霸全国市场。只有在区域经过检验是正确的广告投放策略，再在扩张时才能最大限度地避免风险，才能使广告的投放价值最大化。

什么样的区域市场是企业最佳的实验场呢?根据我的理解要具备几个条件：1．在企业的战略扩张中占据重要的位置；2．是企业在定位过程中，对目标客户、市场了解最透彻的市场；3．从竞争角度来讲，是竞争程度较弱或者是本企业有较大的优势。4．从企业的管控角度竞争来看，有较强的控制能力。总之，要占据天时、地利、人和的市场才是策略性的实验地。

沃尔玛的成功是它采取的实验目标市场的成功，它没有选择在大城市同凯玛特进行正面的较量，而是选择在人口仅有5万人的小镇作为策略性的实验地，采取由点到线再到面的拓展策略，使沃尔玛获得了今天的成功。黄振龙凉茶是广东的著名品牌，它在广告推广的策略上同样是遵循实验原则，并不是一开始就在强势媒体(中央台)做广告，而是选择实验市场(香港市场)进行实验，采取资源集中的策略，在区域市场做到第一，然后扩大市场边界，进军广东市场、广西市场。

为什么黄振龙的策略性的目标市场选择在香港呢?是由于凉茶的产品特点，消费者的消费心理需求，市场环境的影响等决定的，如果把目标市场选择在北方，我想它为目标市场所投放的广告费可能四分之三同样会颗粒无收。王老吉的成功同样遵循了实验原则。使王老吉由区域品牌成为全国品牌。广告主要明白这样一个道理：广告的投放价值必须能使品牌产生更多的溢价，而且要善于用低成本的方法建立高效的品牌传播策略，这是企业面对微利时代必须采取的策略。