旅游企业销售联盟路径分析

【摘要】战略联盟伙伴选择研究综述 Geringer（1988）从“任务导向”与“关系导向”两大方面评估了战略联盟伙伴选择，提出了9项伙伴选择准则，包括技术与资源的互补，营运政策的兼容，潜在的...

编者按：本论文主要从战略联盟伙伴选择研究综述；旅游企业销售联盟伙伴选择的要素及关系分析等进行讲述，包括了要素分析、企业的信誉、信息系统、潜在合作伙伴的内部管理情况、潜在合作伙伴营销整合的效果、选择要素的关系分析、建立指标体系、确定各指标权重系数等，具体资料请见：

内容摘要：销售联盟伙伴选择问题是旅游企业战略联盟研究的关键。本文以营销理论为基础，通过分析旅游企业销售联盟伙伴选择的要素指标，初步构建销售联盟伙伴选择模式，以期使旅游企业有效节约交易成本，优化资源配置，为促进中国旅游企业扩大规模、增强实力提供参考。

关键词：旅游企业销售联盟伙伴选择

目前，我国旅游业国际化发展尚处于起步阶段，企业的规模较小，国际竞争力较弱。而战略联盟发展的趋势表明，如果我国企业拒绝加“盟”入“网”，势必影响我国参与国际分工的广度和深度，甚至会游离出世界经济发展的主流，与许多新的市场机遇中产生的贸易与投资利益失之交臂。面对全球化浪潮，建立战略联盟有非常重要的现实意义。

总之，对旅游企业销售联盟伙伴选择的要素进行合理的分析，并建立一个有效的伙伴选择模型，是一个迫切需要解决的问题。

战略联盟伙伴选择研究综述

Geringer（1988）从“任务导向”与“关系导向”两大方面评估了战略联盟伙伴选择，提出了9项伙伴选择准则，包括技术与资源的互补，营运政策的兼容，潜在的沟通障碍，信任与承诺等，他认为技术与资源的互补是联盟伙伴最主要的选择准则。

Lewis（1990）更强调“关系导向”的因素，他强调结合双方优势，兼容性及承诺。Brouthers等根据过去的理论研究和实证研究归纳得出4个准则：互补能力、合作文化、兼容目标、相称的风险。

Tyler和Steensma（1995）从企业战略理论、交易费用经济学、资源理论及风险与期权理论的角度出发，得出描述决策者在评价合作机会过程中实际所要考虑的信息，即影响决策者评价的因素包括企业特征、合伙人特征、技术特征、关系特征。

国内专家学者中如樊友平,陈静宇（2000）,袁磊（2001）等，也讨论了战略联盟的伙伴选择思路,强调软、硬标准结合,定性和定量标准结合。其中，硬指标是有关伙伴个体的，主要包括市场状况、互补和财务状况等。软指标是有关伙伴关系的，主要包括承诺、融洽性和信任等主观因素。除此之外，不少学者在分析了选择要素的基础上，还构建了战略伙伴的选择模型。滑英建立了伙伴选择矩阵，通过6个评判标准的综合表现值，挑选最佳的伙伴。这种方法，可行性较强，各决定要素也清晰明了，但模型较为简单，单纯依据6个主要原则评价潜在的合作伙伴，说服力还比较牵强。

另外，还有许多学者针对虚拟企业的伙伴选择模型做了深入研究，但因虚拟建设多使用于工程项目管理，借助现代信息和通讯技术，因此这类模型的构建多偏重于技术、专业知识的协调与互补，所以流程化设计比较细致和全面。他们大多利用遗传算法进行求解缩小选择范围，用层次分析法考虑多个影响因子，进行最后决策。遗传算法可以有效的缩小搜索范围，得到效益最好的可行性解集。这一方法是比较合理有效的，它主要依据订单获益函数模型得出，但它对生产有形产品的企业更为合适，对于服务类行业例如旅游业应用的可能性就较小。至于层次分析法，作为一种最后决策的方法，对各个行业伙伴选择都比较适于使用。

本文基于菲利普·科特勒营销理论，强调“营销导向”因素，结合旅游业产品自身的无形性、不可储存性等特点及公司治理的基本要素，分析旅游企业销售联盟选择的要素，并依次建立适合本行业的模型。

旅游企业销售联盟伙伴选择的要素及关系分析

（一）要素分析

1.企业的信誉。基于交易费用理论和契约理论的经济学者们认为信任可以节约交易成本，而基于博弈论观点的经济学者认为信任关系能够促使博弈双方共赢。如果目标企业有良好信誉的历史，起码可以使企业有理由相信目标企业将来保证信誉的可能性较大。因此，能给予其较多的信任，从而降低交易成本，促使双方共赢。企业的信誉是建立销售联盟伙伴选择的基础。

2.信息系统。21世纪是一个信息时代，信息技术的发明大大提高了企业的效率。高效快捷的信息系统提高了企业的管理水平，同时也为顾客提供了更为方便的服务。因而，这也是不能忽视的重要指标。信息系统是建立销售联盟伙伴选择的技术保障。

3.现有资源的互补性。旅游产品的两大特性，即产品的综合性和异地消费性决定旅游企业要想在激烈的竞争中获胜，需要与在资源上与自己互补的企业合作，达到双赢的效果。而且，潜在的伙伴与本企业之间不应该在文化上、地域上、政策上有障碍。也就是说，两企业要在企业文化上，能相互认同的；在交通运输上，畅通无阻且迅速快捷的；在政策导向上，目标企业是被国家大力支持的。现有资源的互补性是建立销售联盟伙伴选择的前提。

4.潜在合作伙伴的内部管理情况。企业的绩效可以充分体现出企业的内部管理和运营状况。而绩效主要通过财务指标和非财务指标体现，财务评价指标主要包括盈利指标、营运指标、偿债指标和发展指标。非财务指标包括顾客满意度和忠诚度，生产与经营，售后服务，雇员情况等。

5.产品的优劣势。旅游企业在与其他企业结成联盟之前，要充分考察潜在伙伴企业产品的有关状况。包括产品的质量（有形产品及无形产品—服务），是否为品牌，产品的生命周期，新产品的开发等。

6.潜在伙伴已有的销售渠道和管理情况。销售渠道的重要性类似交通公路，道路的好坏直接影响到产品运输的时间和质量。渠道力是企业持续营销力的突破口，灵活的销售渠道可以为终端消费者提供更快捷更方便的服务。因此，对潜在合作伙伴的销售渠道，包括直接的和间接的应给予足够重视。另外，对销售渠道的管理也要进行合理的评估。

7.潜在合作伙伴营销整合的效果。根据营销学的理论，企业的营销包括广告促销，销售促进，公共关系促销，人员推销，印刷品促销。因此，旅游企业在对潜在伙伴进行考核时，应充分考虑他们在这些方面所采取的对策、措施与本企业的理念是否吻合；是否有独特性和创造性等。

（二）选择要素的关系分析

从图1中可以看出，首先，潜在合作伙伴与旅游企业之间良好的资源互补性成为企业结为联盟的首要条件；其次，潜在伙伴的信誉、信息系统、产品及内部管理作为企业顺畅销售的基础是企业得到良好销售渠道的保证。而这些都直接决定了营销的整合效果。通过对整合的效果验证，寻找到最适合本企业的伙伴。

旅游企业营销战略联盟伙伴选择步骤

（一）建立指标体系

根据以上对旅游企业战略联盟合作伙伴要素的分析，以及联盟伙伴的基本要求，为了更好的进行量化选择，建立一个系统化、科学化的评价指标体系是极为重要的。表1是根据旅游企业销售战略联盟伙伴选择要素的分析建立的选择指标表。

（二）确定各指标权重系数

根据层次分析法（AHP法）步骤，专家可以依据选择要素的关系分析，给出各候选合作伙伴关于子准则层指标的相对重要性，构建候选合作伙伴关于子准则层各指标两两比较矩阵，经过计算和一致性检验，求得候选合作伙伴关于子准则层的各指标权重。

表2中，权重1，权重2通过层次分析法得出，权重3由权重1与权重2相乘得到。

（三）对候选合作伙伴的各项指标进行打分

专家和企业考核小组以调查为基础，对目标企业的各项指标进行研究评定，准则层七项，每项10分；这10分评分给每一子准则层，根据企业的子准则层指标打分，每一项的分数与权重3相乘，最后把相乘后的各项相加，得到每一候选企业的总评分。

（四）最终选定

根据对每一侯选企业进行打分得到的结果，对分数最高者做最后的调查考评，选定合作伙伴。

由于组建旅游企业集团面临着巨大的障碍和制约，战略联盟的优势便凸显了出来，成为我国旅游企业扩大规模、增强实力的重要途径。而且，旅游企业的综合性和异地消费方式在客观上也要求企业之间加强协作、进行联盟。而企业进行战略联盟伙伴选择，乃是联盟达到双赢的前提。因此，应得到足够的重视。

旅游业作为第三产业的服务业，有许多不同于其他产业的地方，这就需要对旅游企业的自身的特点加以分析，选择正确的要素指标。笔者基于营销理论、公司治理及旅游产品的特点，分析旅游业战略联盟伙伴选择的要素指标，并建立模型。但考虑的要素是否合理，模型是否有效还有待进一步的理论分析和实证研究。