明星代言也要善解人意

时下国内企业一窝蜂地追星，从影视红星到体育名人，效果却难言乐观。今年7月，央视《东方时空》联合新浪网做了一个调查，结果显示，4096的电视观众对产品和明星都没记住；32％的观众只记住了明星，而没记住产品。换言之，7096的电视观众居然没有记住明星做广告的产品，这对厂家来说，可不是个好消息。

这其中选择合适的明星非常重要。

与一般的影视明星相比．由于文化的多样性，受众对广告明星的偏爱有着地域差异。而运动员是一个国家范畴，它的接受程度是民族和国家的，而且与娱乐明星代言人相比，运动员的成本要低。

对于典型的“今日之星”姚明和刘翔，他们已经同时代言了很多大品牌，一般来说消费者很多时候已经不知道他们在替谁做广告了，而只知道某某又出来了。他们的光芒很容易盖过品牌，因此选择这种明星的也往往是门当户对的大品牌。而有眼光的中小企业则会选择那些“明日之星”，被《时代周刊》誉为“下一个姚明”的易建联就吸引了不少企业如耐克、安利纽崔莱、伊利的目光。

企业在做出赞助决策前，应对自己产品的品牌定位以及该体育明星的形象和价值有明确的把握，选择与企业产品或品牌相契合的赞助对象。

比如中国邮政EMS牵手刘翔就是个不错的组合，刘翔代表的是中国速度，EMS是中国快递行业的领头羊，刘翔跨越极限、拼搏向上的形象与EMS的核心服务理念非常吻合。最近刘翔刷新110米栏世界纪录，EMS第一时间在地铁全线推出刘翔身穿EMS工作服的灯箱广告，就适时。充分地诠释了中国邮政EMS的品牌精神。

明星代言使用恰当可以互相利用产品和名人的正面影响力，相反，明星代言不恰当的产品反而有损于明星形象。一些国内影视明星代言有欺诈嫌疑的不孕不育药品、保健品的广告招致观众巨大反感就是前车之鉴。

此外广告的创意也很讲究艺术。一般企业起用明星为代言人都是期望充分利用其个人形象。名气来广泛宣传自己的品牌，以提高产品知名度。

我们看到国内体育明星在广告中经常只是背背口号说两句话，甚至只是亮亮相做几个机械的动作，不客气说实在有些牛嚼牡丹、浪费资源。最受人诟病的莫过于罗纳尔多举着某润喉药咧嘴露出兔牙傻笑的一则电视广告。

高明的做法往往是以人性化的方式来呈现明星，可以制造出意想不到的效果。

雅典奥运会期间，麦当劳曾推出了一个以“奥运”和姚明为主题的电视广告，一个个穿着整齐制服，脸上挂着亲切笑容，服务态度殷勤的服务员整装待发；末段镜头是为一位顾客送上麦当劳套餐，镜头一转，那位顾客正是已蜚声国际的篮球坛明星姚明，最后接上一句旁白：“麦当劳把最优秀的员工送往雅典，为我们最优秀的运动员服务。”整个广告风格轻松简约，姚明一出即让人感受到那股运动风，轻描淡写地带出麦当劳与奥运热潮的紧密关系。

德国世界杯期间，VISA卡推出刘翔代言的最新广告宣传片：一个小女孩的玩具袋鼠被一只小袋鼠夺走，正巧被刘翔看见，为了帮小女孩夺回玩具袋鼠，刘翔马上奋力追赶，跨过众多障碍后，终于在悬崖上追回了玩具袋鼠，回头却发现袋鼠家长凛然立在面前，吓得刘翔赶紧把玩具袋鼠扔掉。为了安慰小女孩，刘翔把刷VISA卡换来的玩具袋鼠送给小女孩。标板过后观众一般会以为广告已经结束，这时进入最后一个镜头：小女孩儿又大叫帮忙，刘翔看到的是被鳄鱼叼走的玩具鳄鱼……广告的设计不但巧妙利用了刘翔跨栏运动员的身份．而且VISA卡的使用也顺理成章，结尾鳄鱼的出现出人意料，令人印象深刻。