通过营销策略提高民办学校形象和声誉增强招生竞争实力

摘要：随着社会主义市场经济体制的逐步建立和完善，高等教育招生市场主体日益多元化，竞争日趋激烈。在国内，公办高校和民办高校在招生过程中的竞争逐渐显现出来，竞争也日趋激烈。在这场竞争中，民办高校明显处于劣势，原因在于：1.公办高校有政府的政策扶持，发展空间大；2.公办高校办学历史悠久，学校底蕴深厚，在品牌上有一定的竞争优势；3.随着国家政策的允许，公办高校扩招和二级学院的涌现，大大缩小了民办高校的招生空间。笔者认为：民办高校要想在日趋激烈的招生竞争中分占据一席之地，必须要在努力提升自己学院形象和声誉的同时，引进营销的理念，开发招生策略，化解招生危机。

关键词：形象和声誉 招生 营销 策略

中图分类号：G473.2 文献标识码：A 文章编号：1003-9082 （2013）11-0082-03

一、情景分析

我所在的学院是浙江广厦建设职业技术学院，学院是2001年经浙江省人民政府批准、教育部备案，由广厦控股公司投资近五亿元创办的全日制高职学院。学院投资方中国广厦控股公司以建筑和房地产为主导产业，是浙江省人民政府重点培育的26家大型企业之一，全国民营企业排名第五，浙江省民营企业排名第一。从投资方的实力和学院的规模上分析，学院的实力还是很强劲的。但在学院招生过程中，我们面临的竞争压力很多。

1.来自外部的竞争

浙江省在我国是教育的强省，省内的职业院校发展壮大的很快，到2010年为止，已经有高职高专类学校46所，其中民办的院校9所。随着高职院校的数量的逐渐增加，各个高职院校招生的压力也逐渐增加；同时高中毕业生的数量正表现出逐年缩减的趋势。蛋糕越来越小，吃蛋糕的人却越来越多。这给每个高职院校在招生方面都造成了不小的压力。

2.来自地理环境上的劣势

我院地处浙江省中部，级别上是个县级市，因此在招生过程中，地理位置上明显处于劣势，没有办法和杭州、温州、宁波以及地区级城市相比。学生选择大学十分关注学校的地理为止，部分学生宁可选择大城市里实力较差的学校和不理想的专业，也不喜欢就读我们学院。

3.历史底蕴的差异

我们学院是2001年成立的，建校只有10个年头，就算上学院的前身---金华市城乡建设学校，我们学院也只有25年的历史。在历史底蕴上我们和其他的高职院校都有着明显的差距。

二、制定营销策略

教育领域日益增强的市场文化迫使学校积极对外进行市场营销（阅读文选29页）。高等教育既具有公共产品的特性，又具有商品的特性。民办高校作为教育服务产品的生产者，在招生市场上所提供的是教育服务的质量、品牌和特色。作为教育消费者来说，在教育市场上要求购买的是优质的服务、特色教育和品牌教育。

相对于我们学院这样一个建校时间不长、地理位置不优越、学校底蕴不深的民办学院来说，要在竞争日益激烈的招生市场中占有一席之地，就要为学生提供优质的服务和特色的教育。必须内强素质、外树形象、加大宣传对外力度，大好营销战略。

1.内强素质

学校作为教育产品的生产者，要想为教育消费者提供优质的服务和特色的教育，首先最重要的不是对外宣传，而是内强素质，打好学校的品牌。民办院校在很多条件都落后于其他院校，因此，在招生策略上首先必须在内强管理上下功夫。

1.1提高教学能力和管理水平

在学校里，学生能学到实实在在的知识是最重要的。学生毕业后，利用自己在学校学到的知识，应用于实际，处理工作上的问题能得心应手，这就证明学校开设的课程是正确的，适用的。学生这些知识的得到是靠学院教师的教学实现的。因此提高学院

整体的教学水平是提升学院内涵的重要组成部分。民办学校更应该重视教学，提高教学质量，教出特色，提高学生就业率。

1.1.1加强教学改革力度，适应社会需要

学校在组织教学过程中，要根据社会需要，开设合理的课程。学校教学的目的就是通过优质的教育，使学生毕业后找到理想的工作，提高学生的就业率。因此，学校开设的课程必须要以就业岗位实际使用为标准。学校在整合课程时，要倾听相关专业的企业一线专业技术人员的意见，是教学内容真正做到学用一致，其他专业课程根据职业能力要求进行内容整合。

1.1.2.重视教师队伍建设，提高教师教学能力

在学校教学过程中，学校、教师、学生是三个主体，教师的作用是不言而喻的。要想为学生提高良好的教育，教师的个人能力是至关重要的。教师必须具备理论教学能力、实践动手能力和管理学生的能力。要达到这样愿望，首先学校领导要号召全体教师在学校建立学习型社区，让教师在开展全面学习的同时真正的吧学校的发展当做自己的发展，学校的声誉当做自己的声誉，建立教师的主人翁责任感，提高教师的主观能动性。同时，面对新教师应该采用以老带新的方法，检查教案、集体备课，加速先教师转型成长的过程；在教师教学过程中，开展说课比赛、教师技能比武等方式，提高教师的教学技能；鼓励教师参加各种研讨会、培训会、提高班，提高教师的理论教学能力；鼓励教师到企业锻炼，同时欢迎企业技术人员到学校任教，真正形成教师“师傅化”，提高教师实际操作能力和教学综合水平。

1.2加大投资力度，提升学校软硬件设备投入

作为民办学校，学校的办学条件是办好学校不可或缺的因素。加大对学校办学条件的投入是必须的。加大对教学设备投入、藏书的投入以及校舍的美化和改造也是提升学院内在素质的需要。

2.后勤保障

产品的质量直接影响产品的销路。民办学校在经过持续的努力，为学生提供的优质教育服务产品的过程中后勤保障是至关重要的。在学校里，学校能达到教师安心、学生舒心、家长放心的目的，办学的宗旨就基本实现了。学校在这些方面要做到一下几点：第一，为教师提供保障性住房。中国有句俗语：安居方能乐业。这样教师才会安心的工作。第二，为教师和学生提供舒适的就餐场所。很抓食堂的饮食质量，监控饭菜的价格，是师生用餐合理消费。第三，建立健全其他生活设施。包括：超市、银行、理发室、浴室、饮水机、体育活动场、健身房、阅览室、交流窗、人工小景点等等。让师生在紧张的教学之余，提高生活的质量。

3.加强学生管理

民办学校在招生过程中，本来就处于劣势，因此，招到的学生的生源质量相对于其他院校也是较差的，个别学生甚至只达到了录取线，生源构成比例比较低。因此，要想通过三年的教育，使学生具备优良的素质走向社会，并获得社会的认可，学生在校期间的管理是非常重要的。对于刚刚高中毕业就步入大学殿堂的学生，一开学，就应该对学生严格约束，从严管理。

第一，学生在校期间实施半封闭的从严管理模式，无特殊情况不准外出，外出严格执行请假、销假制度；第二，在学生思想教育上实行德育考核制度，加强学生行为规范的管理；第三，按期开展主题教育和丰富的社团活动，丰富学生业余文化生活。

4.抓好招生营销工作

学院有了坚实的内在基础、特色的教育服务、优质的管理理念，但这些只是内在的。要把这些优势和品牌营销出去，让教育消费者了解我们的优势和品牌是最重要的，只有这样才会让学生和家长增加对我们学院的了解和认可，在选择高考报考的过程中，选择我们学院。

4.1重视媒体宣传

媒体宣传是营销的重要手段。学院应该通过电视、报纸、网络等传媒手段，把学院的整体实力展示给社会，提高学院的知名度和美誉度。学院的整体实力包括：学院优美的环境、特色的教学服务、严格的学生管理制度、学院获得的各项荣誉（包括学院的荣誉和教师和学生在参加国家级、省级、市级参加各类比赛的获得的荣誉）。同时，学院还可以通过校企合作、大学开放日、校庆、公益事业等营销活动，获取有利于拓展学校生源空间的外在关系资源。

4.2深入生源学校做好营销宣传

4.2.1重视营销团队建设

和生源学校的教师以及学生面对面的接触，利用自己的语言和一些资料，把学院的基本情况和学院的特色、优势合理的介绍给学生不是很容易的事。因此在组建营销团队的时候，在人员选材上要十分慎重。选择的招生骨干力量必须具备以下几点素质：1、有吃苦耐劳的精神品质；2、具有开拓精神；3、在社会上有一定的社会关系，特别实在招生的县市，有一定的人脉关系。4、思维敏捷，有良好的语言表达能力。5、具备较强的组织能力，能带动下属全身心投入工作，重视团队建设。

招生骨干力量确定合理后，这些骨干力量还要在学校的师生中根据生源县市的实际情况，筛选教师和学生，组成一个招生营销团队，经过多次的营销策略培训和宣传方法培训，让团队成员具备营销的能力，为后期的走进生源学校做好准备。

4.2.2把握时机大力宣传

招生团队要根据各个生源学校的具体情况，选择合适的时间段，对生源学校进行宣传。

合适的时机包括：五一假期、生源学校学生集中的时候、学生高考成绩公布后、学生填报志愿前等等。

4.2.3加强团队建设

团队建设是开展好营销工作的主要因素，每个领导者必须重视团队的建设。除了加强团队成员工作素质培训外，还要多重视情感上的沟通和交流。

首先，领导者在和成员之间要建立平等、和谐的关系。领导者不能以领导的身份自居，不能用命令的口气去交流，保持团队氛围的和谐。其次，领导者不仅要关注团队成员的工作、学习情况，更多的还要关心成员的日常生活，例如：不定期的和成员聚会，了解成员的工作、生活情况；通过自己各种关系，为成员解决工作、生活上遇到的棘手问题等等。

三、根据营销策略制定营销计划

四、营销策略实施过程中可能存在的矛盾及处理

1.学院投资方与学院大发展的矛盾

要想加强学院的内涵建设，学院需要投入大量的资金进行运作。因为我院是民办学院，没有国家政策和资金的大力支持，一切的投资都是由学院的投资方——广厦集团投资的。因此在学院加大力度加强内涵建设的时候，在资金使用方面，投资方必然会抱有怀疑的态度，而且个别保守派更会阻挠学院的大力投入。

作为学院的领导者——院长，应该把学院的长远发展规划汇报给集团的主要领导，让集团清醒的认识到学院在生存上遇到的困境，分析学院大力提倡“加强内涵建设”的原因和目的，说服集团领导。

2.学院从严管理与学生个人意愿的矛盾

每个高中生都有一种意愿，就是高中三年的寒窗苦读，到了大学总会在很轻松的环境中学习的，学校不会严加管理学生，学习压力很小。但来到我们学院，管理模式是半封闭式的从严管理，有学生处和班主任对学生进行多方面的言行约束，还要刻苦的学习专业知识。这和学生的初始意愿是有很大差距的。学生入学之初，很正常的会对这种学习和生活方式不满意，因此会产生矛盾和摩擦。

作为学院的领导，要正视学生的产生这种逆反心态的必然性。同时，组织学生处和班主任做好学生的思想工作，让学生理解学院从严管理的目的所在。例如：学院从严管理的主要目的是让学生不要浪费在大学这三年的宝贵时间，全身心的投入到学习专业知识中去，为自己将来走向社会打下坚实的基础；早睡早起的生活规律可以帮助学生在以后的工作中遵守工作单位的作息时间等等。

参考文献

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