浅谈广告语言中的修辞手法

摘要：广告语言属于文学性语言，在广告语言的创作中，需要调动各种修辞手法使语言增加魅力，吸引受众。消极修辞以其平易质朴的特点能产生强烈的艺术感染力，积极修辞更是以其审美惊奇感给受众以极大的冲击力。积极修辞有多种修辞手法，都可以在广告语言中得到合理运用，在很多广告语言中则需要综合运用多种修辞手法，以加强表达效果，如比喻、比拟、对偶、回文、双关等。

关键词：广告语言；消极修辞；积极修辞

中图分类号：H315　文献标识码：A　文章编号：1005-5312(2010)16-0052-01

随着经济的发展，广告已经渗透到杜会生活的各个领域。在中国当今的社会里，只要你留愈，随时随处都可以见到各种媒体传播的广告。在国外，广告作为一种促销策略，早已家喻户晓了。广告主要掌语言、百厩、声响等视、听、感的手段来吸引和打动消费者，其中，语言――书面语和口语(所谓口语，在广告中以声音的形式体现出来)是主要的载体形式。由于其本身的功能特点以及它对人们日常生活的形响，广告语言也就具有与其它语言不同的表现形式，鉴于此熟悉并理解广告语言中辞格的运用是十分必要的。

陈望道的修辞学巨著《修辞学发凡》建立了两大理论分野，即消极修辞和积极修辞，消极修辞就是同义句式的选择，同一种意义，完全可以用多种不同的形式来表达，而不同的形式表达同一种意义时，它们的表达效果是不会完全相同的，有时甚至是大不相同的。语言体系中同义手段的选择，是语言艺术中的一个重要问题，是修辞学研究的重要课题之一，当然也是广告语言创作中需要注意的重要问题。如：

精工表的广告词：“爱情的标志，爱情的魅力。”舒氏纸尿布的广告词“宝宝穿得开心，妈妈选得满意。”这两则广告注意了句式的选择，上下两句句式整齐，且都用短句，明白晓畅，琅琅上口，能使人过目不忘，过耳不忘，有很好的广告效果。

一、比喻

比喻是最基本的、最重要、最古老的修辞手法，也是人类各种语言中普遍存在的一种修辞格(王希杰《修辞学通论》)。比喻自然也是广告语言中最常用的一种修辞手法。如下面这几条广告语：

眼睛是心灵的窗户，请给您的窗户装上玻璃(眼镜店的广告)。

你能用油漆将世界变成一个美人(油漆广告语)。

第一个广告属于比喻中的暗喻，前半句是一句人们非常熟悉的语言，后半句再用一个暗喻句，达到了很好的语言效果。第二个广告也是一个暗喻，“世界变成美人”使人印象增大增深了，人们心中既有一个美好的世界，又有一个绝色美人的形象，产生非常美好的感觉，自然会喜欢上这种产品。

二、比拟

广告语言的比拟，是从商品定位和广告创意出发，为了表达思想感情的需要，把物当人，或把人当作物，一种“人”、“物”交融的修辞手法。台湾孕妇装广告语言是：“挺身而出，展露女性最美的曲线。”寥寥数语，塑造了商品和企业的美好形象。有的广告不是从商品本身拟人，而是从商品与顾客的关系上比拟。

三、对偶

对偶是对仗，它要求结构相同、词性相对、字数相对、内容相称。请看某理发店的广告：“进店来写衣秀仁，出门去白面书生”；“虽是毫末技艺，却是顶上功夫”；“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人”；某钟表店的广告：“刻刻催人资警省；声声劝尔惜光明”；某服装店的广告：“剪绿裁红装春色，桃花绣朵美仪容；男添庄重女添俏，夏透风凉冬御寒”。声律和谐，悦耳动听。

四、回文

回文是广告语言中用上句的末尾作下旬的开头，又用下旬的末尾作上句的开头的种回环往复的修辞方式。请看一家“天然居”店捕的广告词：“客上天然居。居然天上客”。回环的广告，反映了深刻的辩证法。增强了广告语言的感染力，因而更能引起人们的关注和兴趣。

五、双关

双关是利用语言中同意和多义的条件，使一语丽含二义的辞格。妙语双关，是广告语言中常用的手法。“中意”牌电冰箱，有则广告词是这样写的：“中意冰箱，人人中意”；儿童食品广告：“口蜜腹健”；洗衣机广告：“闲妻良母”；手表广告：“出手不凡”；打字机广告：“不打不相识”；电子驱蚊器的广告：“默默无‘蚊’的奉献”；南京起重机械厂广告：“在最需要的地方，助您一臂之力”；有则摩托车的广告这样写道：“发家致富，骑乐无穷”。语言双关，一石二鸟，含蓄幽默，意味深长。

从人们的文化心理来看，求新、求异、求雅是大家的心理共性。随着广告事业的发展和广大受众文化水平的提高，人们不再满足于直接介绍产品特点的平淡的广告诉求，他们更愿意看到有丰富文化内涵的广告，更愿意看到奇特的与众不同的广告。陈望道先生在《修辞学发凡》一书中指出，辞格把“语辞运用的可能性发扬张大了。往往可以造成超脱寻常文字、寻常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现出一种动人的魅力”。为了满足人们的求新求异心理，最大限度地引起受众的共鸣，广告人充分利用了辞格这个工具。