中国英利:体育营销的四度思考

让人热血沸腾的南非世界杯40天内，除了32支足球劲旅的精彩演绎和全球亿万球迷的忘情悲欢之外，在绿茵场外，各大厂商也开始世界杯体育营销“争霸战”的征程。“中国英利”取舍之道的体育营销启航从此开始……

古语有云“将欲取之，必先予之!”市场营销的定义上亦有共同之处：“双方交换以期取得所需所欲的过程”。如何理解体育营销的取予之道呢?让我们一起聚焦刚刚落幕的南非世界杯!

南非世界杯上的“中国黑马”

世界杯杀出“中国黑马”，相信一定不是中国国家足球队，而是位于河北保定的多晶硅太阳能民营企业：中国英利。在世界杯满是消费品的营销阵营中，这家产能规模在国内仅次于无锡尚德的太阳能组件公司一跃成为南非世界杯的赞助商。

作为南非世界杯的赞助商，英利得到的是：在南非世界杯上“出场”64场比赛，每场得到8分钟的出场时间(滚动播放广告时间)。此外，还允许英利将其公司标志与国际足联标志联合使用，在所有分销环节，包括部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内进行全球市场营销。此外，在争取2014年巴西世界杯的赞助商上，英利具备绝对优先权。

英利付出的是：一个汉字5000万元!尽管赞助费比同级赞助商要低不少，但估计也不会少于2亿元人民币。64场比赛，每场仅8分钟的“出场”，这就是“中国英利”世界杯营销的一个关于取和予的数字关系。但有关人士表示，通过赞助世界杯，英利集团的“取”的营销效果已经显现。

从百度上搜到的相关信息显示：从今年3月份高调宣布中标世界杯广告之后，英利在行业外的知名度就开始攀升。6月11日即世界杯刚开幕不久，当英利的广告出现在赛场时，莱搜索引擎的“用户关注度”统计显示，“英利”二字的关注度同比前一日大幅升高了425％，英利的官方网站单日点击量超过万次。

除了百度谁能够得到这些数字信息，我们如何考量中国英利南非世界杯的表现呢?我们不妨从品牌的高度、产品的角度、反应的速度、管理的力度去考量一下“中国英利”的世界杯表现!

体育营销的四度思考

世界杯的营销只是体育营销的一次大事件。体育营销是基于赛事和运动队(员)的两个维度。体育营销的组成元素即“体育三角形”，是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上，缺任何一方都不能称其为成功的体育营销j体育营销不是促销，更不是简单的赞助、冠名，而是基于多方的互动与合作――赛事主办方、运动员、观众、赞助商及其合作伙伴。

对接品牌高度

将体育活动中所体现的文化融入企业的产品和品牌，实现体育文化、品牌文化和营销文化三者之间的融合，才能引起消费者共鸣，在公众心目中形成偏好，才能成为企业的一种长期的竞争优势，而不仅仅是logo加logo的组合。

可口可乐，“欢庆”的品牌高度。南非世界杯，可口可乐公司在全球范围开展了以“欢庆”为主题的整合市场营销活动，以非洲的草根明星Baruti为“2010南非世界杯可口可乐大使”，这位默默无闻的配音演员，以其经典的表达――“Brrrr”大舌音加之全身抖动的畅快，成了红遍非洲的“啵乐哥”，也为可口可乐开创了一个充满喜悦和动感的代名词。可口可乐公司以这个独特的声音为主题，开始了轰轰烈烈的“啵乐乐乐”世界杯推广活动。这是一个一箭三雕的主题，“啵乐乐乐”作为一种具有非洲风格的消费体验表达，把消费者、南非世界杯和可口可乐品牌完美地结合在一起，极具传播力。

在各地赞助足球运动并在全球范围进行世界杯足球路演，可口可乐并没有大肆宣扬品牌理念，而是以体育伙伴的姿态出现，从而使可口可乐的品牌形象深入人心，也更具公益色彩。

可口可乐在大手笔的营销活动中推广的不仅仅是自己，还有南非世界杯，并且将两者放到了同样的高度，在全球范围内用自己的营销力量为南非世界杯预热。如果再追溯可口可乐与世界杯相伴70年之久的历史，你会发现，它不仅是一个赞助商，更是世界杯的一个亲密伙伴。

中国英利，寻找品牌契合点。在品牌的高度上：“中国英利”的知名度借南非世界杯大幅提高，而且凭借“中文亮相”更是聚焦了全世界眼球。黑马本色十足!但在品牌精神的高度上，相信英利还没有找到和南非世界杯相匹配的品牌契合点。

英利与世界杯的品牌关联可以从两个方面思考：一是从足球运动的发展来看，创新贯穿整个足球发展的历史，从阵型的创新，到战术的创新，从服装的创新到足球的创新。创新成为足球运动发展的一个关键词。而“中国英利”恰恰是对于能源的创新。低碳绿色也是英利的创新发展理念。“创新”可以成为“中国英利”和足球运动的契合点。二是南非世界杯的官方口号是：“缔造非洲传奇”，英利是在多晶硅太阳能领域缔造自己的传奇!“传奇”可以成为“中国英利”和南非世界杯的又一契合点!品牌的高度可以是创新，也可以是“传奇”，也可以是……品牌契合的高度必须有，这样才能让大众不仅仅是关注而是识别，引发共鸣，形成偏好。

回归产品角度

干什么吆喝什么!在梳理出品牌的高度，找到与体育事件的契合点之后，还是要回归于产品的角度，产品必须借势，让体育精神和品牌精神在产品上找到承载的基础。

阿迪达斯诠释“普天同庆”的产品角度。其作为2010年南非世界杯官方赞助商、供应商、特许经销商，是最引人注目的品牌之一。阿迪达斯不仅提供包括决赛在内的所有场次比赛的官方用球――“普天同庆”，同时也承担为12支国家队提供全套装备的责任，也为超过200名的裁判、球童、官员及全部的志愿者提供了装备。

作为世界杯历史上最圆的足球，“普天同庆”的表皮成功缩减到8块，首次采用球形制模方法使每一块表皮都实现三维立体结构，并采用被称为“空气动力凹槽”的创新设计使足球具有史无前例的飞行稳定性。

此外本届世界杯的冠军队由阿迪达斯赞助，最佳球员、最佳射手以及最佳新秀均阿迪达斯赞助的球员。

阿迪达斯生产了顶尖的球鞋及足球，更具特色的国家队球衣；赞助了最优秀的球队，最优秀的球员。通过本届世界杯，阿迪达斯毫无疑问的成为世界足球领域的领导者!

中国英利，产品雾里看花。在产品的角度上看，“中国英利”和南非世界杯场馆的故事还是那样的犹抱琵琶半遮面。作为太阳能电池供应商，英利成为世界杯赞助商，的确引起了“烧钱”的质疑。同样是中国领先的太阳能企业，无锡尚德就公开表示，不会在体育赛事上做营销投入。

但是英利坚持自己的选择并认为：光伏市场本身也正酝酿着新的变化。以德国为例，当地光伏市场，大约有50％属于地面发电项目，还有50％则属于居民屋顶项目。后者是一个十分分

散的市场，购买决定是由每户居民做出的。这意味着，大规模的市场营销迫在眉睫。

的确，企业可以做出自己的市场营销选择。但无论是商用市场还是民用市场，企业都必须拿出相应的产品去满足受众。不管是中国英利和世界杯的产品故事，还是中国英利和德国居民的产品故事，所有的故事都必须用产品说话!

聚焦反应速度

作为体育营销无论是基于团队(个人)还是赛事，事件的突发性尤为突出，胜与败，荣与辱都在一瞬间!胜的营销方案有，败的营销方案也有!

索尼，聚焦3D世界杯的反应速度。早在2006年索尼公司就和国际足联达成了价值3.05亿美元的赞助协议，据协议，索尼将在2007～2014年间成为国际足联最高级别的赞助商，而且是“数字生活”领域唯一的顶级赞助商。

除了利用先进的3D技术和设备，为赛事拍摄，制作和转播外，为了让更多的人能够走近3D世界杯，在足球场外，索尼在南非、德国、法国、意大利、澳大利亚、巴西和墨西哥7个国家开办了多个3D展馆，为球迷提供3D体验，同时还将销售蓝光3D世界杯宣传片。在日本崎玉举行的世界杯球迷节活动上，索尼还展示了一块全球最大的867英寸的3D高清LED荧幕，现场1万多名观众戴上主动式3D眼镜，欣赏了世界杯比赛和现场表演的立体转播。

作为国际足联合作伙伴及3D世界杯拍摄方：索尼在南非世界杯上提供了完整的3D解决方案――从3D硬件到3D内容的配合、从3D世界杯赞助到3D赛事内容合作、从为消费者提供3D产品到为消费者提供3D世界杯体验。借助3D世界杯索尼在全世界范围内成功树立了“3D先行者”的形象。

中国英利，被动的参与者。从反应的速度上看，在整个世界杯期间，中国英利始终是一个“被访问的角色”。无论是业界对英利此次赞助费用的估算，还是对企业赞助行为的质疑。从世界杯前、世界杯期间到世界杯结束，英利的反应都稍显迟缓!

当我们聚焦：用以冲抵南非世界杯赞助费用的场馆和训练场地建设的太阳能工程；当我们聚焦：英利的南非计划，今年在南非建立子公司，开拓南非太阳能市场，并为非洲边远地区的20个足球培训中心提供太阳能发电系统：当我们聚焦：英利的未来体育营销规划……英利一切都是有问才答，并没有主动出击。其实，英利完全可以将这些焦点事件贯穿整个南非世界杯期间，从前期的世界杯场馆建设，到赛事期间针对南非球队的表现推出的英利的赞助计划，以及赛事结束后，英利的未来体育营销之路l快速的反应才是引导舆论的解决之道。

严肃管理力度

Logo加logo的管理，是基于品牌宪法的管理。要贯穿在我们每一个对内和对外传播的载体上，要像写我们自己名字一样，不允许有半点错误。

由现代起亚看“促销活动”的管理力度。1999年，现代起亚成为FIFA官方合作伙伴，包揽了2014年前所有与FIFA有关足球赛事的汽车赞助权。此后，2002年韩国世界杯、2006年德国世界杯、再到今年的南非世界杯。我们可以看出一个清晰地脉络，这就是现代起亚如何借助世界杯赛事来实现其在全球范围内的影响力。

虽然世界杯赞助比较容易取得立竿见影的效果，能够急速扩大品牌的曝光度，并通过赛事来佐证企业实力，但真正通过赛事在提高企业品牌影响力的同时，实现和潜在用户深度沟通的并不是很多。这次南非世界杯，现代起亚就以丰富多彩的世界杯营销活动来向高峰挑战。

作为汽车行业唯一官方赞助商。为了充分利用世界杯营销的机会，现代起亚不仅在FIFA官方网站开设了“现代最佳年轻球员奖”网页，并开展各种促销活动；还推出了“起亚世界杯巡展”大型活动，用32个参赛国国旗装饰的汽车拉开巡展，与全世界人民分享足球运动特有的激情。同时，世界杯涂鸦版的现代全新车型ix35也在国内的9个主流城市与消费者“零距离”接触。

“现代最佳年轻球员”的评比活动、“起亚吉祥物朋友”、“起亚世界杯巡展”、“起亚业余足球大赛”等一系列活动的开展，充分的实现了和用户的深度沟通。所有活动的开展都展现了韩企严肃的品牌管理力度。

中国英利，品牌管理拭目以待。对于英利在管理力度上的考量：我们暂时还很难判定，不过对于英利来说，赞助南非世界杯是一件大事有我的策划，还是拉开了体育营销的序幕。英利未来在体育营销上还将有何作为，我们只能拭目以待。

但对于品牌的管理我们从英利高层的话语可见一斑：

“赞助如此规模宏大的赛事将为英利带来高度的全球性媒体曝光率和巨大的市场推广效应。这对于提升盈利的品牌知名度、增强市场营销力度是一个宝贵的机会，进而提高资本市场对公司股票的估值。”

“英利挺进世界杯，一定程度上扭转了国外对中国光伏产品的偏见，英利产品下半年能够提价3％～5％，与品牌知名度、美誉度的提高直接相关。”

对于英利的世界杯赞助仅仅是股票溢价和产品提价，面对媒体的话术管理还待加强，随之而来的还有相关的品牌管理。要走的路还很长!

中国英利的世界杯首秀堪称惊艳，传统四强的世界杯营销让我们击节叫好!品牌的高度、产品的角度、反应的速度、管理的力度，体育营销四度的思考恰恰也是对取予之道最全面的阐释!