数据引导零售模式优化

Q =《商学院》A = 沙爽都市丽人集团副总裁和首席信息官

IBM把消费者看作是企业的“首席执行客户”，消费者的想法、习惯及其它行为，都将成为企业抓住消费者心理的切入点。只有这样，才能整合后端的供应链和前面的消费行为实现企业运营利润最大化。谁能够抓住消费者的心理，谁能够优化自己的商业链，谁就能够站在市场的最前端。但传统模式下服装行业的困局是企业根本不了解消费者的真实需求。

服装行业一直是高库存的行业，中国42家服装行业的存货高达483亿。高库存分两个方面，一是企业本身的库存积压，二是在渠道中的库存。传统模式下企业不关注渠道中的库存，也看不到这部分库存最后是否到达消费者手中。传统的销售模式是，各个品牌商自主计划给自己定目标，比如今年要实现30%的增长、开多少新门店、每个门店增长多少，然后再细分到产品上，每个产品多生产多少。之后按照计划执行，不断跟渠道和商谈判，最终把产品消化掉。传统模式下，消费者要什么并不在流程考虑范围内，更别谈如何抓住消费者的心理。所以，为了制胜未来，服装行业进行以客户为中心、以需求驱动商业价值链的改变势在必行。在这个过程中，IT技术及数据扮演着重要的引导作用。

Q：数据分析在都市丽人构建以客户导向的模式中起着怎样的作用？

A： 零售本身要看的就是数据，零售数据的核心是消费者洞察的数据。在与客户的沟通中，最核心的问题还是数据，如果没有及时和通畅的数据很难做到与客户的有效沟通。

经过14年的发展，都市丽人门店数量达4800家，并从门店、互联网技术及移动技术打造一站式购物体验。都市丽人2013年进入电商行列，现会员已超过1700万，他们是由所有渠道店共同生成。会员是连接都市丽人全渠道的核心载体，他们是产生重复购买的客户。都市丽人会把网上销售订单全部转换为门店收入，这样也能解决线上线下冲突的问题。

通过会员的管理，都市丽人可以把客户的信息挖掘出来，做到精准营销。都市丽人会做会员专区，通过互联网渠道的信息收集，再利用传统门店的体验和服务真正抓住消费者，同时把信息分析给后端的供应链，真正做到精准生产和供应链的优化以提升运营效率。

未来服装行业的运营模式不是从采购开始，而是从客户开始。通过对客户接触面的扩大，依托这些客户积累的数据资源并对其进行分析和挖掘，然后通过系统的不断优化，真正了解客户的需求。然后及时、准确地把货品提供给客户，最终实现商业模式的转变和利润最大化。

Q：都市丽人是如何管理流程中产生的各种数据的？

A：都市丽人的数据都集中在IT部门，通过对所有数据标准的建模方式进行管理。我们现在做的优化方案，都是基于数据中心基础数据的分析。都市丽人把数据分成三类：第一类是通常意义上的财务数据；第二类是主数据，来自财务、销售、市场等不同部门的统一规则的共享数据，对企业来说高质量的主数据对经营决策发挥着更核心的作用；第三类是业务数据，是过程中生产出来的数据。这些数据在有了规则和管理的情况下经过加工、建模和优化，才能成为企业真正可以使用的数据，才能从中挖掘更多有价值的内容为流程优化和决策服务。

Q：如何在数据分析的基础上对流程进行优化？

A：以补货为例。按照传统的补货机制，假设实际仓储为250件，按照市场需求门店A、B、C需要是100件、50件、100件。一些诱因导致订货量分别为120件、60件、120件，实际发货量是120件、60件、70件，实际销量是100件、50件、70件。总销售量为220件，跟250件的数量需求有30件的差距，这个过程中营业额的12%被损失掉。但实际上，基于数据中心即时反馈的数据，可以在统一平台上对订货量、发货量和门店实际需求进行调整优化，让库存尽量去到该去的地方。根据即时的数据反馈让补货能达到公司的最佳配送原则，先优化门店配货再优化补货，这些都能在数据分析的基础上得以优化。

Q：用数据引导流程优化，会给IT部门提出了哪些更高的要求？

A：绝大多数的情况是业务部门引导IT部门的管理模式，业务部门有什么需求，IT部门就做什么。但这种模式只是企业IT进化的一个阶段。一般而言，企业IT部门角色的进化包括以下四个阶段：第一个阶段是纯技术型的IT：把IT定位成一个技术服务部门，所有的问题都通过技术来解决，IT无非是协助整个企业实现效率的工具。第二个阶段是需求阶段：所有的IT部门要做的事情是由业务部门的需求引导而来，问题都来自于业务部门，IT部门主要根据需求配合解决问题。第三个阶段是伙伴阶段：IT部门和业务部门是伙伴关系，共同对业务里的一些问题和不合理的状况进行调整，共同探讨解决方案。第四个阶段是引导阶段，IT部门站在业务规则的角度进行的引导阶段。

这是企业发展的必然，当企业的信息化程度发展到一定程度，它需要更先进的流程和业务模式。所有先进的业务模式和流程都要基于以前的企业运行流程以及数据。如果IT部门仅仅定位为技术导向，就无法适应这样的环境。所以IT部门要做的事情，是要站在公司的业务流程变革上，同时需要比业务部门还懂业务。如果不了解零售业务就无法和前面的销售探讨，如果不了解供应链就无法给供应链制定预测。

所以，IT最核心的三要素是：流程、标准、数据，IT应帮助企业梳理目前和未来业务发展流程，树立相应标准，从而产生的数据能够提供给企业决策层作决策依据。