中国民营传媒集团特征及发展对策的研究

【摘要】随着经济和社会的发展，传媒的信息传播和舆论导向作用日益凸显，在维护国家文化和提高国际竞争力方面的影响力毋庸置疑。近年来，我国民营传媒集团以其明确的产权、多样化的融资渠道、完善的公司化治理结构和双重化的产品属性而获得了长足的发展，但是民营传媒集团的发展仍然受到政策和资本等因素的影响，因此本文就中国民营传媒集团的发展对策展开深入的探讨。

【关键词】民营传媒集团；特征；定位；发展对策

作为特殊的产业，传媒产业的发展受到国家政策和经济体制的双重影响，而民营传媒集团以其完善的治理结构和运营模式，在我国传媒领域中发挥着越来越重要的作用。我国虽然是一个传媒大国，但是传媒产业的发展与国际水平还有很大的差距，因此对我国民营传媒集团特征及发展对策展开探讨就显得尤为重要。

1.中国民营传媒集团的概述

1.1 中国民营传媒集团的界定

所谓中国民营传媒集团，是指在我国境内，以市场为主导，以盈利为最终目的，建立在私人所有制基础上的由合资或个人独资所构成的传媒经营组织。民营传媒集团在我国的发展历程较短，受到资本和规模的限制较多，目前主要分为民营书业、民营广告公司、民营网络传媒和民营娱乐传媒集团这几类。

1.2 中国民营传媒集团的特征

相较于国有传媒集团，民营传媒集团的市场适应能力更强且运营方式更为完善。具体说来，中国民营传媒集团的特征主要体现在以下几个方面：

首先，中国民营传媒集团具有明确的产权。相较于国有传媒集团，民营传媒集团的产权明确，市场经济条件下，明确的产权是经济主体进行资源组合和利用的前提，因此产权明确的民营传媒集团能够成为享有民事权利并承担民事责任的法人实体，并且依法自主经营和自负盈亏。换言之，明确的产权有助于民营传媒集团根据市场需求和自身特点进行资本的灵活运用，有利于推进不同性质资本间的兼并、收购和相互参股，从而最大限度地提高企业的经济效益和竞争力。

其次，中国民营传媒集团具有多样化的融资渠道。民营传媒集团虽然不像国有传媒集团那样拥有国家的财政支持，但是凭借其出色的市场适应力和完善的运行机制，民营传媒集团具有多元化的资本来源，如民间资本、银行融资、外资和证券融资等，这为民营传媒集团的可持续发展奠定了良好的物质基础。

再次，中国民营传媒集团具有完善的公司化治理结构。作为传媒组织系统内部控制能力和外部适应能力的物化形式，治理机构对传媒机构的发展具有很大的影响，而公司化治理机构是一种经实践证明的成熟治理模式，民营传媒集团所具有的公司化治理结构使得其良好的组织设计和卓越的管理能力能够得以有效发挥，从而有助于自身核心竞争力的形成。

最后，中国民营传媒集团具有双重属性的产品。相较于其他一般性企业的产品，中国民营传媒集团的产品具有双重属性，一方面具有文化属性，而另一方面又必须为了盈利而具备经济属性。

2.中国民营传媒集团的发展对策

受到政策壁垒和市场壁垒等因素的影响，中国民营传媒集团的发展受到了不小的限制，面对日益激烈的市场竞争和生存压力，民营传媒集团必须不断拓宽业务范围，通过提高服务质量来加强品牌的塑造，并且重视对服务内容的建设，尽可能地提高自身的市场占有率。

2.1 实施多元化经营战略

在新的传媒业环境中，我国民营传媒集团无论是组织形态还是组合方式都呈现出多元化的发展趋势，其业务范围不断拓宽，很多民营传媒集团同时涉及多个行业的业务，并且资本雄厚的民营传媒集团纷纷通过参股、兼并和收购的方式来实施组织扩展，以此提高自己的市场占有率。

在新时期，实施多元化经营战略是我国民营传媒集团发展的必然趋势，具体说来：（1）我国民营传媒集团要实施横向多元经营战略，即向自身主导产品相近的行业或产品发展，如热门电视剧的制作商将其情节和人物形象开发成网络游戏或玩偶，从而对媒体资源进行多层级和全方位的开发，以此来降低组织成本和整合内部生产的竞争环节。（2）我国民营传媒集团要实施纵向多元经营战略，即民营传媒集团所拥有的资产要涵盖同一类型媒介产品的不同阶段，包括制造、发现、销售和播放等阶段，从而来降低交易成本。（3）我国民营传媒集团要实施跨行业多元经营战略，即围绕自身的核心资源来拓宽盈利渠道（如迪斯尼集团同时涉足主题公园、电视、电影和手表、家居用品和箱包等多个产业），突破过度依靠广告收入的单点盈利模式，从而降低自身的经营风险。

2.2 利用资本运营来筹集资金

我国民营传媒集团要想获得发展上的突破，就必须充分认识到资本市场的资源重要性，利用资本运用来筹集大量资金，加速自身的扩张：（1）随着传媒经营成本和投资成本的大幅增加，我国民营传媒集团仅仅依靠内部积累是难以筹集企业发展所需的足够资金，因此需要向企业内部和外部，采取直接或间接地方式筹集资金。（2）作为高投入和高产出的行业，传媒行业竞争异常激烈，民营传媒集团在执行收购兼并时，必须构建一个行之有效的管理模式，进行企业文化和管理方式的整合，确保企业的活力。

2.3 通过提高服务内容来奠定发展基础

对于我国民营传媒集团而言，其生产的产品和提供的服务种类对于经济利润的获取至关重要，这就要求其在做大做强的过程中，充分借鉴西方民营传媒集团“内容为王”的经营理念，通过提高服务内容来奠定自身的发展基础。一方面，我国民营传媒集团要密切关注市场需求的变化，敏锐地察觉市场产品或服务的缺口，通过对产品和服务的开发，或者是对原有产品或服务的加工来填补市场需求空白，从而获得巨大的经济效益。如电视节目制作公司要根据观众审美和社会环境的变化，不断对自身的节目进行升级或者改版，以此来吸引大量的观众；另一方面，我国民营传媒集团要重视对服务内容的营销，在自身对产品进行升级或改造后，要及时地进行包装和宣传，并通过价格策略、时间策略和组合策略等营销手段来扩大市场份额。

2.4 通过多种方式来加强自身品牌的塑造

在这样一个信息泛滥的时代，消费者不可能在购买产品或服务时对每一样信息进行识别，也无法对同类服务或产品进行一一比对后再进行综合选择，此时具有高识别度的企业品牌就显得尤为重要。比如美国时代华纳旗下的各个子公司，都具有非常鲜明的品牌特色，在消费者中赢得了极好的口碑，我国民营传媒集团也要通过对产品质量和服务质量等的塑造来打造企业品牌，并且构建完善的企业品牌推广体系。

3.小结

随着我国传媒产业化进程的不断深入，中国民营传媒集团要面临来自国外传媒集团和国内国有传媒集团的激烈竞争，在这个过程中不可避免地出现很多问题，一部分民营传媒集团生存下来，而另外一部分民营传媒集团则惨遭淘汰，但不可否认地是，民营传媒集团是我国传媒产业的重要组成部分，其在传媒领域中占据着重要地位。新形势下，我国民营传媒集团不断进行经营战略和发展对策的模式，探寻最符合自己实际情况的发展道路，从而使自身成长为多方面发展和较强综合竞争力的传媒集团。

参考文献

[1]冀小飞.民营电视发展现状研究[D].四川大学，2007.

[2]何如.我国传媒业投资经营发展模式研究[D].厦门大学，2008.

[3]詹成大.论民营资本进入我国传媒业的影响研究.媒介产业全球化多样性认同[M].中国传媒大学出版社，2007年.

作者简介

范涛（1986-），男，河北石家庄人，中国传媒大学在职研究生，研究方向为文化产业经营与管理实务（区域文化产业发展）。