基于ACSI模型的烟草商业企业烟叶种植户满意度测评应用研究

摘 要：针对烟叶种植户对烟草商业企业所提供服务的满意度难以精确评估测量的问题，本文应用美国顾客满意度指数模型ACSI进行了探讨，建立了一套系统的评价指标，设计了满意度调查问卷；并结合模糊综合评价方法的应用，建立相应的评价模型，对烟叶种植户满意度测评模型中的各层级指标进行测评；最后以实例进行了验证，分析了烟叶种植户对烟草商业企业服务满意度的评价。本文拓宽了ACSI理论研究的范围与领域，丰富了顾客满意度研究的理论与方法，对烟草商业企业也有一定的现实意义。

关键词：ACSI测评模型；烟叶种植户；顾客满意度

作者简介：黄东兵（1962-），男，贵州财经大学教授，研究方向：技术经济与管理。

中图分类号：TS4 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.02.37 文章编号：1672-3309（2013）02-90-04

一、引言

烟叶的生产是现代烟草农业发展的核心，被整个烟草行业誉为“第一车间”，是整个行业的基础；作为烟叶生产主体的烟农，是烟草行业第一车间的生产工人，是烟叶生产价值链上不可或缺的重要环节，更是烟叶发展的基石[1]。然而，近些年来，烟草的种植面临的环境发生了较大的变化，如外出打工造成的劳动力减少导致的劳动力成本的提高、烟叶物资成本不断上升、种烟比较效益持续下降、由种烟的性质决定的费工费时等等，在这些问题面前，我们应该如何稳定烟农种烟的积极性，保障烟农的利益，提高烟农对烟草商业企业提供的服务工作的满意度，已经成为了烟草商业企业乃至整个行业亟待解决的问题；烟农只有在对种烟相关的政策、烟草公司提供的各项服务、种烟的收益以及种烟的比较效益等方面基本上或总体上感到满意时，才能树立种烟致富的信心，奠定整个烟草行业稳定可持续发展的基础。

然而，如何测评烟农的满意度进而采取相应措施提高烟农对烟草商业企业的满意度呢？本文经过大量的调查与统计，发现国内多数烟草商业企业都是沿用传统的调查方式测出烟农的满意度，即根据工作经验总结满意度指标，进而设计问卷实施调查，之后运用李克特量表对问卷答案进行赋值，然后对问卷进行分析整理，找出存在的问题，并提出相应解决方案以提高烟农满意度[2]。从上述的过程可以看出整个满意度测评过程存在三个问题：其一，也是最大的不足就是指标确定的主观性较强，没有依据一套科学的方法设计测评指标体系；其二，没有满意度测量模型，因而无法得出较为真实的客观的满意度数据；其三，问卷的分析结果没有模型进行整合且指标的权重确定具有随意性。因此，企业若以上述的方法测出的满意度及其中存在的问题为依据，做出相应决策，将会导致企业提出不准确乃至错误的烟农满意度改善措施。鉴于上述情形，本文以美国顾客满意度指数模型ACSI为指导，并根据我国烟草商业企业的实际情况，建立一套完整有效的满意度测评指标体系；运用科学合理的方法确定指标权重且借助模糊综合评价法对烟草商业企业满意度进行测评；最后以某企业为例进行了实证研究。

二、基于ACSI模型的评价指标体系的建立

（一）顾客满意度指数研究

一般而言，顾客满意度是顾客在使用某种产品或享受某项服务以后，形成的满意或不满意的态度，具有两种不同的概念，即某种特定交易的顾客满意度和累积的顾客满意度[3]。对于一般企业而言，因其经营业务具有持续性与长期性，而累积的顾客满意度表示的是顾客对不同时间段的产品与服务的总体购买和消费情况的评价，故对企业的顾客满意度评价应采用累积的顾客满意度[4]。作为顾客满意度的定量描述，顾客满意度指数是指根据顾客对企业产品和服务质量的评价，通过建立模型计算而获得的一个指数，是一个测量顾客满意程度的经济指标。

1989年，瑞典构建了第一个顾客满意度指数模型即，瑞典顾客满意度晴雨表（SCSB）模型，SCSB 模型包括顾客期望、感知绩效（价值感知）、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚5个结构变量。1994年，美国开始构建美国顾客满意度指数（ACSI）模型，ACSI模型是在SCSB的基础上发展而来的，包括顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚6个结构变量，并对结构变量分别设置对应的多个观测变量进行测量，ACSI模型是现今被许多国家和地区采用或借鉴的顾客满意度指数模型。随后德国、欧盟、韩国、新加坡等都相继建立了顾客满意度指数并运行。1999年，清华大学中国企业研究中心构建了新的典型的顾客满意度指数模型（China Customer Satisfaction Index），该模型包括品牌形象、预期质量、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客抱怨与顾客忠诚7个主要指标。继而广泛的应用于我国政府及各行业的满意度测评。

烟草行业作为第三产业中的支柱性行业，在现代烟草农业建设发展的政策指导下，对烟农服务的改进和发展需要服务对象的肯定和意见为其指明方向，因而，本文选用了被广泛应用的美国顾客满意度指数模型ACSI为指导模型，结合中国烟草商业企业实际情况，探索建立烟草商业企业的烟农满意度测评指标体系及测评模型，并且应用于实际企业当中；对满意度测评理论的完善及模型应用的拓展有一定的作用，对完善烟农满意度的评价研究有一定的指导意义。

（二）指标体系的构建

本文根据ACSI的测量原理，把顾客满意度指数作为总的测评目标，即一级指标；根据烟草商业企业烟农的实际情况，把“烟农期望”、“质量感知”、“烟农满意度”、“价值感知”、“烟农抱怨”与“烟农信任”六方面作为测量顾客满意度指数的潜变量；（1）烟农期望：包括烟农对烟草公司提供各种惠农扶农政策的期望以及烟农对烟草公司在种烟的各个环节服务人员提供的服务内容、质量的期望。（2）质量感知：质量感知描述的是烟农在期望的基础上对实际享受服务之后的一种评价。包括生产组织形式、烟叶种植补贴、种烟技术指导、烟用物资提供、烟基工程建设、病虫防控及气象灾害预警服务、烤烟收购模式以及烤烟生产收入。生产组织形式又分为专业种植户、合作社与家庭农场三种形式；烟叶种植补贴是指烟农在种植各环节中得到的以减少购买成本或提高收购成本或直接对耗用资源进行补贴等形式对烟农进行直接或间接的补贴；种烟技术指导是指导烟农在种植过程中获得的一些如何科学种烟，提高烟叶质量的培训及田间指导；烟用物资提供表示烟草公司提供的在烟叶种植过程中需要用到的各种肥料、杀虫剂及机器设备等；烟基工程建设主要是指为种烟而提供的以修建烟水渠道、排渠疏浚衬砌、修筑机耕路为主，配以灌溉闸、水源引集水工程改造等小型水工建筑物或烟叶烘烤工场工程等；病虫防控及气象灾害预警服务是指烟草公司及时为烟农提供病虫防控方法及气象灾害通知，辅助烟农做好防范措施；烤烟收购模式主要是强调烟农对烟草公司提供的到户分级预检及集中收购烟叶等方式的评价；烤烟收入是指烟农种烟所获得的收入。（3）烟农满意度：主要从烟农对公司各项政策的满意度及对公司各项服务内容及质量的满意情况进行总体评价。（4）烟农抱怨：是指烟农依公司的政策所应享受的权利或服务受到侵害时，对造成损失的一方进行责任追究的过程，主要应用投诉处理的及时性与处理结果的满意度来衡量。（5）烟农信任：通过烟草公司提供的各项服务，烟农对公司的整体信任以及通过个别服务人员提供的具体服务，烟农对个别工作人员的信任来测评。从而，烟草商业企业烟农满意度评价指标体系就有了三层指标（见表1）。

三、烟农对烟草商业企业服务满意度模糊综合评价模型的建立

其基本原理是：首先确定被评判对象的因素（指标）集和评价（等级）集；再分别确定各个因素的权重及它们的隶属度向量，获得模糊证券矩阵；最后把模糊矩阵与因素的权向量进行模糊运算并进行归一化，得到模糊评价综合结果[5]。在整个被评价系统中，每一评价因素由比其低一层次的若干因素进行综合评价，这样逐层进行评价，最后得到目标层的评价值。在本文上述的指标体系设立中，共有三个层级的评价指标，因而设计了两级评价指标体系，第一层是评价指标由第二层评价指标综合评价，第二层是评价指标分别由各自的下一层指标进行综合评价。具体模型建立步骤如下：

（一）确定模糊综合评判因素集

在本文中，对应着上述指标体系建立以下因素集：

（二）建立综合评判的评价集

本文中，将评语分别定义为：非常满意、满意、一般、不满意及非常不满意五类，■对每一等级的评语进行赋值，对应的分值分别为：■，评价定量分级标准如下表所示：

（三）权重的确定

在做模糊综合评价时，权重对最终的评价结果会产生很大的影响，设立的权重不同得到的结论有时会相差悬殊，甚至会导致管理层做出错误的决策[6]。因此，权重选择的合适与否直接关系到模型的成败。本文所涉及的模型相对简单，在这里我们采用Delphi法来确定权重。通过综合有关专家提出的意见，最终确定的模型指标权重如下：

以上权重的确定是根据低层级的各指标对于其上一层级指标的相对重要性进行确定的，权重确定的具体依据有：

1、烟农的满意程度决定于烟农对接受烟草公司服务前后的综合评价，尤其是其实际感受对满意度影响较大，烟农的满意则进一步影响其对公司的信赖程度。

2、政策固然重要，但政策的有效实施而带来的高质量、全方位的服务对于烟农来说具有更重要的意义。

3、与其他经济作物相比，相对于种烟成本而获得的收入仍然是烟农最为关心的问题。

四、实证研究

本次实地调查以某烟草公司各县、区的零售户比例和城乡结构抽取样本，按照分层配额抽样方法，抽取卷烟零售户计划总样本量150份。调查采取由调查员持调查问卷现场直接调查的方法，调查的对象为抽中零售客户的经营者或主要负责人，不包括零售客户店中的被雇人员。共发放问卷150份，收回146份，其中有效数据有140份；通过问卷的回收、整理及统计，得到的评价结果统计如下表所示。

根据上表，可以构造出二级模糊评判矩阵如下：

计算各层级评价指标的模糊综合评价向量：

首先，根据二级评价指标模糊评价矩阵与二级评价指标权重，计算二级评价指标的模糊综合评价向量B1，B2，B3，B4，B5，B6，。接着根据计算结果依次计算一级评价指标的模糊综合评价向量。

相应地，

根据所得的二级评价指标模糊综合评价向量及一级评价指标权重可求得一级评价指标模糊综合评价向量，详细计算如下：

由各级评价指标模糊综合评价向量及评价评语的分值，可以计算出各层级评价指标的综合评价值。

一级指标的综合评价值为：

对上述烟草商业企业烟农服务满意度模型中的数据进行分析可得：在烟农期望、质量感知、烟农满意度、价值感知、烟农抱怨和烟农信任五个二级指标中，烟农期望评价值最高（73.30），一方面说明了烟农对烟草商业企业的服务期望值较高，另一方面由于烟农的期望是建立在上一次接受服务的基础之上，所以也同时说明了烟草商业企业对烟农的服务在逐步的完善当中。此外，烟农信任这一指标评价值相对较高，表明了烟农比较信赖烟草公司及服务人员，相应的也反应出烟草公司对烟农所做的服务工作具有可靠性与实用性。评价值最低的是价值感知（63.62），其次是质量感知。由此可见，一方面，烤烟种植所耗的成本较高，尤其是劳动力成本远远超过其他农作物，加之烟草公司补贴力度不大，同时种烟还伴随着一定的风险，因此烟农对烤烟的收入相对不太满意；另一方面，在种烟的便利性上，烟基工程建设还不完善，现代烟草农业建设要求还需真正全面的落到实处；再者，烟农对于自我身份的认识不够、定位不明确，没有意识到自己作为始终践行“两个至上”行业价值观的烟草行业中第一车间的员工所担负的重任，更没有因自己为国家、企业创造了价值而感到自豪。

针对上述问题，烟草商业企业应致力于以下几个方面的措施对服务工作进行完善：①适当推行多种惠农政策及补贴方式，以制度保障烟农利益；②倡导农民积极参加烟叶种植保险，以转嫁烟叶种植风险，减少在种烟过程中由气候灾害带来的非常损失；③完善作为烟叶种植硬件条件的基础设施建设，以提高烟叶种植的便利性与科学性，降低种烟成本；④建立烟农服务体系，对员工进行培训，制定相应的服务标准，规范服务流程，树立服务品牌形象。

五、结论

本文以美国顾客满意度模型ACSI为指导，以国内烟草商业企业的实情为出发点，对原模型进行了相应的改进，构建了适用于烟草商业企业的烟农顾客满意度指标测评体系，并应用于实际企业中，结合模糊综合评价法有效的测评出了烟草商业企业烟农的顾客满意度指数及各指标评价值。一方面，烟草商业企业烟农满意度指标体系与测评模型的建立基于一定的理论科学基础，其在企业的应用，评价的结果与实际比较接近，表明它具有科学性与实用性，有一定的推广应用的价值；另一方面，根据烟农满意度测评结果，揭示了影响烟农满意度的主要因素，从而有针对性的对烟草商业企业的服务提出相应的改善措施，对在实际工作中提高烟农满意度、稳定烟农种烟的积极性、切实保障烟农种烟利益进而实现烟草行业健康可持续的发展具有一定的现实意义。

参考文献：

[1] 浦勇、杨嘉.现代烟草农业建设中职业烟农的培养[J].安徽农业科学，2011，（21）： 12658-12660.

[2] 沈涵.基于ACSI的经济型酒店顾客满意度测评模型[J].旅游学刊，2011，（26）：58-62.

[3] Claes Fornell、刘金兰.顾客满意度与ACSI[M].天津：天津大学出版社，2006：5-6.

[4] 霍映宝.顾客满意度测评理论与应用研究[M].南京：东南大学出版社，2010：8-10.

[5] 杜栋、庞庆华、吴炎.现代综合评价方法与案例精选[M].北京：清华大学出版社，2008：34-35.

[6] 张静、杨彦萍.工程项目管理客户满意度评价模型研究[J].中国管理信息化，2008，（23）：84-87.