中国广告市场剧变

“2009年中国广告业剧变的原动力将来自广告主。”

2008年末，全球金融风暴显现，裁员、倒闭、预算缩减……2009年经济危机依然肆虐，中国经济充满极大的不确定性。2009年广告业剧变的原动力将来自广告主。由于市场对宏观经济形势的悲观预期将在2009年集中爆发，特别是中小型企业、与宏观经济波动较为密切的行业如金融、房地产、汽车等行业，受到经济危机的影响会比较大，2009年中国广告市场整体出现急刹车几成定局，同时广告业和媒体行业的格局也会随之发生深刻变化。广告主：有限预算集中投放

据CTR市场研究的年度广告监测报告显示，2008年中国广告市场呈现活跃态势，总投放同比增长15％，达到4413亿元人民币。作为广告售卖的资源方，媒体广告价格拉动收入增长的盈利模式在2008年表现尤为明显。正是得益于广告篇幅增加和刊例价格上涨等因素，平面媒体的广告投放得以全面“回暖”，特别是报纸广告一改前年颓势，由2007年的负增长跃升为2008年同比增长19％。2009年初，CTR市场研究监测到的媒体的刊例价上涨的意愿仍旧很强烈(图表一)，这与经济不景气背景下广告主缩减预算的现实背道而驰，可能将导致供需分歧加大。

因此，广告主为保持一定的市场声音，有力地刺激消费，必然将有限的广告预算集中于一些优质高效的媒体或是具有地方性覆盖优势的媒体之上；而那些定位不清晰，经营不善，受众群有限，投资收益率低的媒体若进一步涨价则更加难以被广告主所接受。在经济危机时期，不仅是广告主，媒体也将面临一次严峻的洗牌。

电视仍是广告主营销主力

在2008年的全媒体广告投放方面，电视媒体继续保持绝对优势，以76％的份额领跑广告市场，并实现季度花费额和增长率连续递增(图表二)。特别是奥运后，电视媒体依旧保持平稳增长，而其它媒体普遍出现增长率减缓或负增长。在2009年，由于资源经营权回收，稳定的硬广与节目植入收入等利好因素的推动，电视媒体将稳中求益，并实现更多的渠道突破。而CCTV2009黄金时间广告招标收入增长15％，更是预示电视媒体依旧是广告主的营销主力。

2009年电视消费逐步跨入“数”时代，也将有助于电视媒体开拓新的增长空间。之前一直处于停滞不前状态的IPTV在2008年第三季度用户数出现了爆发式增长，全国IPTV用户更是逼近220万户。在IPTV发展得最好的上海，去年三季度IPTV用户数已经达到了近687Y，是2007年底的三倍多。2009年到2010年，全国数字电视整体转换将陆续完成，数量达到最高点。根据行业预测，2010年我国数字电视机顶盒市场规模将达到20507Y台，其中蕴藏的市场机会超过万亿元，市场潜力不可估量。IPTV相对于传统电视的互动性增强，为电视媒体提供了新的广告发展机遇。

房地产不景气影响报纸媒体

中国经济进入下行区间，与宏观经济联系较为密切的行业如金融、房地产，汽车等行业，受到经济危机的冲击会比较大。特别是作为中国广告重点行业之一的房地产行业，因行业趋势的不确定，直接导致广告主预算发生重大变化。房地产行业2008年的广告投放增长在第三季度开始也出现拐点，由第二季度59％的高增长大幅下滑至三季度增长―4％。在新的一年中，据CTR春节前夕1月1日的广告监测显示，房地产行业广告进一步萎缩，多达22％。这说明广告主的投放量在持续萎缩(图表三)。

房地产行业的不景气，将对广告市场造成巨大的压力，并成为报纸媒体广告延续增长的重大隐患。在2008年，房地产行业一度占报纸广告收入28％的份额，而占该行业投放广告花费七成以上的民用住宅，也有63％的广告花费投向报纸媒体(图表四)。如果2009年房地产行业持续低迷，广告主预算紧缩，无疑将对报纸行业的广告收入造成重大打击。

广告主更加关注户外视频

受经济危机和概念成熟的影响，风险投资资本对中国户外视频媒体的投资热情开始逐渐降温，这使继续追求规模扩张以获取广告主青睐的经营模式变得不可能。并且，当媒体规模发展到一定阶段后，规模效应对于媒体收入增长的拉动力将减弱，而提升媒体组合品质，优化传播效率等手段所形成的价值效应将成为拉动媒体增长的新动力，精准测量是经营深化的必然。

在经济危机的大背景下，广告主将更加关注传播效率和媒体性比，因此对于实现规模化经营的户外视频媒体提出了新的要求，即通过科学的量化评估手段，实现精准营销；而经营成本较高，无规模效应，且缺乏精准数据营销模式的户外视频媒体或将被广告主所摒弃。通过建立评估体系，也为户外视频媒体与传统媒体之间的跨媒体评估构筑桥梁。

新传媒时代，媒体间整合交融是大势所趋。网络化媒体的跨媒介平台作用凸显，传统媒体与新媒体通过各种形式的结合，形成空间、时间的一体化网状覆盖传播结构，将受众真正“网络”其中。而移动互联网的贴身传播特性促使媒体更加针对核心受众设计内容和传播形式，受众传播将进一步被分化。在分久必合的新媒介时代，跨三地媒介传播将成为传统媒体与新媒体合力网罗受众的有效手段。

总之，中国经济发展的放缓将给2009年中国广告市场走势带来不确定性，根据目前掌握的数据信息，CTR预测2009年中国广告市场全年增长为5％-8％。