中国企业如何打造国际品牌?

中国企业重销售远超重品牌

我国企业已经进入品牌时代，品牌成为企业公认的竞争与扩张的利器。品牌战略是品牌建设的基础，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略。

中国作为发展中国家，在“发展才是硬道理”的大方针下，20多年成就了世界制造业大国。但在未来的岁月里，中国要打造下一个成长的黄金20年，要成为掌握自己命运并影响世界格局的经济“强国”，就必须实施品牌战略，并将品牌战略上升到实现中华民族伟大复兴的国家战略的高度。

有人说，企业要想在市场中取得成功，必须要有四个条件：一是创新的产品;二是精英的团队;三是畅通的渠道；四是广阔的市场。具备这四个条件的企业就可能成功。事实上，很多消失的企业同样有创新的产品、精英的团队、畅通的渠道、广阔的市场。为什么最后还是被市场淘汰？问题在哪里？

又有人说，我的品牌虽然名不见经传，但我可以通过强有力的促销活动，哪怕倾销也行，我的市场占有率不也在很短时间升上去了吗？但市场最终告诉我们，促销活动一旦过去，销售量又很快降了下来。

世上万事万物的生长与灭亡都是有规律可寻的，为什么许多著名品牌能够成功？为什么许多大品牌会走向消亡？为什么有些品牌能够快速成长？为什么有些品牌举步维艰？其真正的差异不在于手段和策略，而是品牌战略系统的差异。

品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。如今国内企业也越来越重视品牌建设，但许多中国企业的品牌意识还停留在策略需要的表层。很多企业认为，所谓的品牌战略就是给产品起个好名字，找个明星代言人拍个好广告，然后花大钱打广告。但是，这仅仅是一种营销策略，仅仅是处于营销4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。

中国企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视，这似乎是很多国内企业的通病。有的老板会说：“只要我的市场销售量上去就行了，数据的多少不就代表了我的品牌价值的大小吗？”显然，这样的老板没有真正认清品牌价值是什么。市场数据与品牌价值之间不能完全划等号。品牌价值高，大多能带来好的销售状况，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。市场销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的生命力所在。

国内许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光。虽然不少企业有品牌战略意识，但是缺少可操作性的品牌战略规划。没有生来就平庸的品牌，任何品牌都有机会成功。然而，企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌战略规划，便极有可能“各领没几年”，很快如流星般陨落。

中国品牌与世界品牌差距大

2006年全球最有价值的100个品牌榜中，可口可乐以675亿美元的品牌价值再次蝉联冠军，微软与IBM紧随其后。在前十个最有价值的世界品牌名单中，美国独占八个。亚洲上榜品牌有日本的丰田、本田、索尼、佳能、任天堂、松下和日产，韩国三星成为亚洲惟一上榜的非日本品牌。中国品牌依然难觅芳踪。

国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家品牌是否强盛，可以反映出这个国家的国力是否强盛。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为衡量该国经济实力和国际竞争力的第一标志。对于一个人、一个企业、一个民族、一个国家来讲，品牌形象都至关重要。大而言之，品牌形象往往意味着人们对这个国家的信任和信心。总体来说，中国国家品牌的竞争力还相对较弱，没有形成持久的核心竞争力。这根源于中国企业品牌竞争力的相对薄弱，因为国家品牌竞争力源于企业品牌竞争力。我国的国家品牌建设，现在正处于一个关键时期，因为现在世界正在迈入品牌经济时代。

美国在品牌经济时代已抢得了先机，它已将其技术、管理与战略思维以外的巨大优势化为国际品牌及其优势产业群的品牌竞争力。当美国品牌成为世界各种商品牌品的优秀代表时，美国的新经济体系也就基本完成了。为什么美国全力支持自由经济和全球化？因为它在全球化方面的能力是最强的，这是它能够得以长期发展的一个原因。美国的大公司、跨国公司居多，全球营销能力也很强，大众产品和高科技产品都是美国占领优势。如果限制全球化，限制做大，美国就不可能成为世界一流的国家。所以，站在国家的发展战略高度上看，品牌战略对国家利益影响是根本的和巨大的。品牌竞争力的强弱是一个企业、一个地区乃至一个国家能够持续发展的动力，这关系到国家和民族的兴衰荣辱。

发达国家对发展中国家的经济战略有其“三部曲”：一是输出产品；二是输出资本；三是输出品牌。输出品牌是最厉害的一步。其特点是，只动用本国少量的资源和资金，甚至根本不用资金，利用发展中国家的人力和设备，生产他们的品牌，这样便可以达到四个目的：一是充分利用其知识产权价值的积累；二是利用其名牌商标压制和消灭别国的名牌，以便一劳永逸地占领别国市场；三是利用输出品牌，以最小的投入换取最大的高额利润；四是赢得消费者的人心。如在中国，发达国家的跨国公司最高明的一招就是选择中国的名牌企业作为合作伙伴，通过商标转让买断我国名牌，然后雪藏起来。外方通过这样的合资，既可消灭强有力的竞争对手，又能轻而易举地获得原品牌千辛万苦开拓的市场和销售网络。

当今市场中的技术竞争异常残酷，可以说是“胜者为王，败者寇”。在瞬息万变的市场中，要想把握住未来技术的发展方向是非常困难的。即使能够把握，还需要有企业强大的研发实力和雄厚的资金投入作为支持。因此，想要在这个市场中持续不断地保持技术的绝对领先，几乎是没有可能的。而任何一个失误，都可以使一个世界级的巨型公司遭受重挫。为了使自己在技术落后于竞争对手的时候能够避免被彻底打垮，企业就需要一个强大的品牌形象，赖以维持市场，从而缓冲压力，以图后计。注重、维护和发展自己的品牌竞争力，这将是保持中国企业在国际市场上保持长久竞争优势的关键因素。

打造国际品牌的通路

在国际品牌越来越为中国企业重视时，打造国际品牌的通路就显得相当重要。这些通路主要有：

让企业Logo和名字国际化。作为国际化的Logo设计宜简洁，易记，色彩搭配协调，且其名称着眼于国际化，忌用已被广泛采用的名字。目前在中国市场响当当的韩资企业LG在商标变更方面也是一个很成功的例子，它将以前的“GOLDSTAR”改为“LG”之后，不但标识简洁易记，而且CI标识也变得具有人性化、像一张很亲切的笑脸，它对LG的成功起了很好的作用。另外，中国厂商在打造国际品牌时切勿忘记在欧美等发达国家注册自己的商标，以免以后被恶性抢注影响产品销售和品牌提升。

获得国际认证。目前，世界上一些有实力的企业均采用严格的国际认证，包括ISO9001,ISO9002和ISO14000等，另外还有其他安全方面的认证如UL认证，企业获得了这些认证后一方面可取得向国外出口的通行证;另一方面，向国外消费者展示中国企业产品的质量、技术和综合实力，从而扩大中国产品在外国消费者当中的良好影响，这无疑会提升中国企业的国际品牌知名度。

培育国际营销网络。中国企业在向国外出口时往往是通过进口商和商销售，只管销售业绩，不管销售渠道建设，一旦竞争对手凭价格或其他优势抢去，国内出口企业便失去了国外市场，只得又重新寻找进口商。其实建立自己的驻国外代表处，第一手捕捉当地的市场信息，同时寻找信誉好的商、经销商、采购协会和有影响力的大型超市等，并做一些市场调查从而为以后的产品作改进，肯定会受到消费者的欢迎和培养顾客的忠诚度。

参加国际展会。参加国际展会是拓展国际品牌的一个窗口，一方面可以让国外消费者直接了解公司情况和产品，另一方面可结交国外的商和经销商。在参展会上，中国的企业展示的不仅是公司产品，更应注重展示公司创意和整体形象，突出公司的Logo和色彩，展柜的设计要融入所在国的文化。

赞助或捐助。具有国际品牌的跨国企业在中国经常赞助各种活动，包括赞助运动赛事、一项事业、文化活动、公益活动，经过媒体报道后，其赞助和捐助行为既能让老百姓感觉其善举，又让他们提高了对公司形象的认知。

同样，中国企业在国外也需要通过赞助各种活动或捐助慈善事业来提高其在相关国家的影响和认知度。

投身国际赛事。之所以将国际赛事单列出来，主要是因为它对国际品牌的树立有绝佳的好处，它远较一般的赞助或捐助的影响大得多、深得多，许多在国际上名声大噪的跨国公司就是利用体育赛事打造国际品牌的。在众多赛事中，篮球赛、排球赛、网球赛和棒球赛等广受欢迎的国际比赛或地区赛事是值得中国企业赞助的。

投放媒体广告。跨国公司为了争夺中国的市场投放了大量的广告，而且广告大多富有创意和创新，由此提高了中国消费者对其产品的认知度，同时挤占中国的市场份额。同样，立志打造国际品牌的中国企业在国际市场拓展品牌时，也需要在媒体投放广告。

作者单位：中国地质大学（武汉） 编辑：卢小平