欧莱雅集团 企业形象延续与创新

营销者说

对于数字新媒体，我们一直在进行与时俱进的创新，特别是针对数字媒体的方针和策略。同时我们没有忽略，传统媒体也在朝网络媒体跨界转型这一动向。

兰珍珍

欧莱雅（中国）有限公司副总裁

作为欧莱雅（中国）分公司的创始人之一，兰珍珍创建欧莱雅（中国）公关部，提出并成功实践“形象先行，公关为赢”的市场策略，多年来为欧莱雅中国策划组织了在文化、艺术、科研、社会、环保等方面数以百计的公关项目，在帮助欧莱雅履行并树立优秀企业社会公民形象及增强欧莱雅在中国消费者心目中的知名度、美誉度等方面成绩斐然，为欧莱雅在中国市场的成功与腾飞作出卓越贡献。

2012年，在欧莱雅中国的集团形象层面，围绕着关键词“美”，我们有三个重点。

第一是企业社会责任之美，我们每年举办的常规项目，例如，连续九年举办的“中国青年女科学家奖”、步入十周年的欧莱雅“真情互动”校园义卖助学活动以及保护母亲河项目等等。我们希望在长期不断坚持中实现突破和创新，为公司建立一个良好的企业公民形象。

另一个重点项目是推广可持续消费之美。例如，欧莱雅中国与中国社会科学院、中国消费者协会共同发起并开展的可持续消费研究项目之成果——《中国可持续消费研究报告2012》。我们为什么要做这样一个学术性质的报告？这是在欧莱雅全球实现新增10亿消费者的这样一个战略方针指引下而进行的。在新增消费者的背景下，如何引导新增消费者进行良性的、可持续消费？如何从企业层面为消费者提供更安全、有效，同时对环境影响最小的优质产品？这都是我们报告涉及的内容。从2011年底立项、2012年9月份结束调研到2013年1月份报告，欧莱雅集团都从各个层面参与其中，贡献力量。围绕这个报告对我们所有利益相关方进行可持续消费理念的宣传和推广，将是我和团队2013年工作重头之一。

第三个重点项目是支持业务发展。继续从集团层面推广彩妆。去年，除了各个子品牌的各自推广外，我们集团层面还以“出色”为主题，举办了大规模的媒体沙龙。从历史、文化、科学、心理、化妆技巧等多个角度为当代中国女性全面解读彩妆。此外，围绕这个主题我们还进行了网络社区传播、内部员工推广等活动。如何与各个子品牌的不同部门合作，提升消费者对于彩妆的正确理解以及使用技巧？而2013年，我们将继续把“彩妆”这个话题做广做深，特别是针对年轻群体。这还将是我们2013年工作的重点。

在推广媒介的选择上，我们会一如既往地重视传统媒体。同时，根据消费者（尤其是年轻消费者）的接受习惯，对数字新媒体的合作进行与时俱进的创新。

总之，针对不同的项目、不同的受众人群（尤其是年轻的消费主力军），我们会在不同的网络平台上进行推广，例如在门户网站、垂直网站、公益主题、环保、科学主题等等，甚至结合微信、微博等等。我们部门也有专门的新媒体团队，作为专家角色对各项目组进行最专业的建议、评估和指导，部门的每一个人，也都有机会接受最前沿性的数字营销相关培训。

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有一些品牌的微电影，通过年轻人喜闻乐见的方式和内容深入人心；另外是一些非常贴近生活，接地气的宣传，比如说某巧克力品牌的广告，让我印象深刻。如何从普通的年轻消费者每日生活状况中去找到能打动他们并引起共鸣的营销的方式、方法，我比较感兴趣。

Q&A

Q：2012营销感悟？

A：80后、90后消费者主导市场的趋势非常明显，如何赢得他们的信任，引发他们的兴趣，发动他们参与、分享是传播成功的重要衡量指标。

Q：您觉得有意思、愿意去再尝试的创新营销是？

A：微电影，微信群营销这种能让网友参与、分享、互动，并且具有可持续性黏性的创新营销平台。我们之前有尝试在这个平台上用“科学”话题来推广第九届中国青年女科学家奖活动，效果不错，吸引的受众虽然数量相对小但是非常忠实、黏度很高。

Q：2013年营销推广的预算如何变化？

A：具体数字不能透露，但是在集团形象推广层面应该是预算持平的。在数字营销上的投入会保持平衡。