福建农产品区域品牌培育研究

摘 要：福建省近年来农产品区域品牌建设取得了可喜的成绩，但还存在诸多的问题，如缺乏宏观统一规划和指导、思想观念落后、农产品区域品牌的经营规模过于分散和细小、没有建立统一的农产品供应链等问题。农产品区域品牌建设对于福建省经济发展特别是农村经济的发展起着关键性的作用，意义重大。因此加强宏观的规划和指导，搞好特色农产品区域布局；积极建立和完善农产品区域品牌的供应链体系；积极建立和完善品牌管理体系等措施是福建省农产品区域品牌培育的有效途径。

关键词：福建；农产品；区域品牌；培育策略

中图分类号：F327文献标志码：A文章编号：1673-291X（2008）19-0070-03

随着经济的高速发展，市场竞争不仅表现为企业与企业之间的竞争以及产业集群之间的竞争，另一种新的竞争方式即区域与区域之间的竞争也开始出现了。提高农业市场竞争力是农业市场发展的主要目标，也是中国落实科学发展观、构建和谐社会、解决三农问题的迫切需要。市场经济是品牌经济，加大农产品区域品牌的建设，实施农产品创区域品牌战略，挖掘农业的潜在能力，提高农副产品在竞争市场上的占有率，是弱质农业向强质农业发展的战略问题。只有实施农产品创区域品牌，创名牌战略，才能不断增强福建省农产品在国际、国内市场上的竞争力，从而推动福建省农村经济的健康、快速、全面发展。

一、福建创建农产品区域品牌的必要性

1.有利于形成农业主导产业，提高农业经营层次

实施农产品区域品牌、名牌战略，必须依托农业标准化，以标准化规范、带动千家万户生产，并以农业龙头企业为载体，形成农业产业链，逐渐形成一个主导产业。农产品区域品牌、名牌战略的实施必须发挥比较优势，大力发展特色农业，实施农产品差异化策略。但特色农业的做大做强，要有恰当的组织形式，产业化经营提供了特色农业发展的一种有效组织形式。因此，实施农业品牌、名牌战略能有利于形成主导产业，主导产业的形成，反过来又促进了农产品区域品牌的建设，通过两者之间的相互推进，相互作用，相互影响，可以进一步增强农产品市场竞争力，提高农业经营层次和水平。

2.有利于品牌资源整合，提高农业经营效果和经济效益

一个品牌的成长要靠长期的市场考验，靠用户的考验，要使一个农副产品成为名牌，不仅是质量的竞争，价格的竞争，服务的竞争，而更主要是一种文化和智慧的竞争。由于品牌具有十分丰富的内涵，特别是要培育出著名品牌，往往需要很好的文化底蕴。一个地方的品牌资源是有限的，在市场经济条件下，农业创牌必须以利益最大化为目的，而农业规模的大小直接影响到农业品牌名牌的创造速度和市场竞争力。因此实施农业大品牌可以合理利用资源，整合各种优势，减少浪费，保证品牌资源效益的最大化。

3.有利于克服农业经营的高度分散性

目前，中国农业的突出特征是非企业化的小规模，具有高度的分散性。在中国从事农产品生产经营活动的主体主要是农户和进行农产品批发与零售的个体户，而农业企业非常少。这种非企业化小规模经营，难以对农产品进行品牌化经营，而且在经济上也不合算，因为实行品牌化要付出成本，如品牌的设计制作和注册、产品包装的设计与制作、品牌形象的塑造及其推广、品牌的管理与维护等，都需要花费一定的成本，如果经营规模过小，农产品生产与销售量过低，就会导致单位农产品成本大幅度提高。这种小规模经营，建立单个品牌是不现实的。而同一区域范围生产经营同一农产品的生产经营者联合起来，建立一个共同使用的共有品牌――区域品牌则是可行的。

4.有利于提高农业产业化和集约化水平

农业生产、加工、销售与流通各个环节，都要根据市场机制来进行，要围绕某种商品生产，形成种养加、产供销、服务网络为一体的专业化生产经营系列，做到每个环节的专业化与产业化相结合，使每一种产品都将原料、初级产品、中间产品制成最终产品，以区域品牌的形式进入市场，从而有利于提高产业链的整体经济效益。

二、福建农产品区域品牌的现状分析

福建虽不是农业大省，但福建省的农业已初步形成了三大产业带，即闽东南沿海临海产业带、闽西北绿色产业带、闽东南高优农业带，食用菌、水果、茶叶、蔬菜和林产品、水产品等十大类农副产品生产基地也已初具规模，福建不少的农产品产量、销量、创汇在全国名列前茅，当前，福建省仅绿色食品就达300个左右。近年来福建省农产品品牌创建意识逐渐增强，如2006年全省农产品注册商标达到4万件，在全省新认定的257件福建省著名商标中，52件为农产品商标，占20.2％。

近年来，福建各地十分注重农产品区域品牌培育，以品牌促规模，以品牌拓市场，农产品名牌效益呈现。在福建出现了许多有一定名气的农产品区域品牌，如榕城的橄榄、柘荣的太子参、漳州的柚、安溪的铁观音等等，这些农产品区域品牌的打造，极大地提高了农产品的经济效益和社会效益。以安溪铁观音为例，目前，安溪全县各类茶叶加工企业1000多家，龙头茶企十多家，骨干茶企100多家。拥有全国最大的乌龙茶精制厂――安溪茶厂有限公司，以及安溪八马茶业有限公司、安溪县华芳茶厂、安溪县兴溪茶厂、安溪县远荣茶厂、安溪县恒发茶厂等骨干企业。全县有茶园50万亩，主要分布在内安溪，其中感德、祥华、西坪、长坑等十个乡镇种植乌龙茶面积在1万亩以上；全县年产茶叶5万吨，占全省乌龙茶总产量的二分之一，约占全国乌龙茶总产量的三分之一，涉茶产值达50亿元，从业人员30多万，受益人口近80 万。其中感德、祥华、西坪、长坑等十个乡镇年产茶叶达到1 000吨以上；以发展成集生产、加工、机械制造、包装印刷等产业为一体的大产业格局。创造了茶园总面积、茶叶年产量、茶叶平均单价、茶农年均收入和茶业受益人口等十多项全国第一，“安溪铁观音”还在茶业界受摘中国驰名商标，安溪县被国家农业部命名为“中国乌龙茶（名茶）之乡”。

三、福建农产品区域品牌发展中存在的问题

1.缺乏宏观统一规划和指导

福建农产品区域品牌开发中一个突出问题是缺乏宏观统一规划和指导，造成了农产品品牌较为混杂的现象。农村生产在计划经济时期，绝大多数农民或农业经营者几乎没有商标的概念，随着市场竞争的日益激烈，人们也越来越清醒地认识到品牌的重要性。由于缺乏统一规划指导，许多企业对品牌简单随意，品位较低，根本谈不上什么文化内涵，出现了农产品品牌较为混乱杂的现象。农业经营的迅速转轨，给管理带来了一些新问题。农产品种类繁多，加上千家万户的分散经营，客观上给品牌管理带来了困难。

2.思想观念落后

商标是品牌的标志，农产品有了自己的商标，只是品牌战略的第一步，要使品牌成为名牌，还需要在提高农产品品质的基础上，下大力气抓好农业质量标准体系、农产品质量监督体系和农业标准化技术推广体系建设，做到质量有标准、生产有规程、产品有标志、市场有监测，只有各个环节紧密相连，形成完整的品牌质量系统，步步为营，才能创造出优质名牌产品来。我省多数农民，特别是福建西部山区的农民受交通落后、信息闭塞等原因影响，小农意识较浓，缺乏长远目光，只顾眼前利益、短期行为，对农产品质量意识、品牌意识较为淡薄，把商标与品牌等同起来，认为农产品只要有了商标就是有了好品牌，对品牌创建在思想上较简单。

3.农产品区域品牌的经营规模过于分散和细小，知名度不高

相关资料表明，在福建省已注册的众多农副产品商标中，真正在国内外市场上享有知名度和形成规模的不多，产品结构单一，既缺乏微观基础上的组织规模和产品系列，也缺乏产业规模。各地都有热衷于以行政区域为单位搞开发，商标注册也同样存在各自为政现象，没有形成合力。产品特色也不明显，不论是品质、加工，还是名称、包装设计，甚至在宣传上都有雷同之处。由于生产者和企业间在各自小圈子里恶性竞争，往往造成相互残杀，难以形成品牌效应，任其发展下去，很有可能是自毁生路。

4.没有建立统一的农产品供应链

农产品区域品牌的创建必须依赖农产品供应链，农产品供应链是指农产品沿着农户、合作组织、加工企业、物流中心、零售商以及消费者运动的一个网状链条。农产品区域品牌与完善的农产品供应链关系密切。这是因为在农产品供应链中出于整体利益的考虑，它要求整个链条中各节点的农户、加工企业、零售商必须遵守统一的质量标准，以及根据统一标准制定的各环节标准。此外，供应链上下游也依靠统一的标准相互约束。比如，农产品加工企业出于本环节的质量与利益考虑，它就会严格要求供应链的上游――农户必须遵循供应链统一标准，农户为了能够存在于本供应链中并依靠供应链获得利益，它就不得不根据统一的标准组织生产。由于供应链整体利益的要求，就会使得位于该供应链所有节点上的个人、企业形成一个利益共同体，从而保证了农产品区域品牌建设。

四、福建农产品区域品牌的培育策略

1.区域政府加强宏观的规划和指导，搞好特色农产品区域布局

和企业的经营模式相一致，农产品区域品牌建设的主导者是区域政府。因为在经营手段上，我们虽然强调用市场经济杠杆，但区域作为一个经济整体必须由区域政府根据区域资源及市场状况对区域进行规划、指挥、协调，认清区域优势，整合区域资源，使区域经济在一个开放的分工体系中获得分工利益，同时塑造区域品牌形象，打造区域品牌，创造区域竞争优势，实现区域经济利益最大化。

不同区域地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异，直接影响农产品品质的形成。各级政府应根据本地的农业资源状况，有计划有组织地进行农产品区域布局，避免特色农产品生产的无序性和盲目性，真正做到特色农产品有特色。

2.区域政府要积极建立和完善农产品区域品牌的供应链体系

目前，农产品进入超市销售为农产品供应链的建立提供了基础，现代物流要求农产品在配送和销售过程中，符合现代物流的技术标准，并要对流通过程中的包装、搬运、库存等质量进行控制。因此，建立农产品区域品牌供应链体系，并整合供应链中各部门、各单位的资源，按照相关的统一标准，实施农产品的生产、加工、流通和销售，才能切实保证农产品的质量和标准体系的完善。具体来说要做到以下几点：（1）大力实施农业标准化。要广泛采用国际标准和国内先进标准，制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规范，开展全程质量控制。（2）完善农产品质量安全检验检测体系。结合特色农产品区域布局，以特色主导产业为重点，建成布局合理、职能明确、专业齐全、运行高效的农产品质量安全检验监测体系。优化整合检测资源，配备现代化监测仪器设备，加强检测机构技术人员队伍建设，全面提升检验检测能力和水平。（3）增加科研投入，积极开发新品种。

3.区域政府要积极建立和完善品牌管理体系

农产品生产经营主体的分散性，给农业品牌的开发、培育、管理和使用，以及在运作机制上带来了很大的难度，分散的农民作为市场主体在直接面对市场时，很容易受自身眼前利益驱驶而出现不规范的市场竞争行为。农产品品牌建设中表现出品牌不名、有牌无品；同品异名、一卵多生；缺乏规划、管理滞后等诸多方面的问题，归根结底是农业品牌管理体系问题。农产品品种繁多的自身特点决定了农业品牌没有必要每种产品都要去注册一个商标，更不可一哄而起，搞形式主义，造成社会资源的浪费。品牌应该具有丰富的内涵，特别是要培育出著名品牌，往往需要很好的文化底蕴，因此，一个好的地方品牌资源是有限的。实施农业大品牌可以合理利用资源，整合各种优势，保证品牌资源利益最大化。建设有特色、有规模、有竞争优势、有效益的品牌，才能创出农业驰名品牌。为确保农产品名牌的长盛不衰，必须建立和完善农业品牌管理体系，加强对品牌农产品的管理。

4.区域政府要大力推动企业与农户联合运作机制的建立

企业与农户联合运作机制是采用“龙头企业+基地+农户”的农业产业化经营模式，以龙头企业、专业合作组织、协会作为载体，一头牵着千家万户的生产，一头连着千变万化的大市场。同时要着力培育以产业服务为主体的专业协会，让协会去组织农业名牌战略实施。可先由市政府牵头，成立福建省主导农业的市级各类产业协会组织，由协会制定统一品牌、统一包装、统一宣传、统一质量等“几统一”标准，对品牌实行有序管理。

5.区域政府要支持和鼓励农产品区域品牌中的龙头企业上市

政府要积极争取发改、财政、科技、工商、税务、质检等部门的理解和支持，努力创造条件，从人才、资金、税收等方面予以支持，尽快形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性互动格局，共同推进农产品区域品牌建设。 政府重点要鼓励农产品区域品牌中的龙头企业上市。资本市场对农业企业发展的推动作用十分明显，首先，资本市场可以给龙头企业提供一个更为广阔的多元化资本运作平台。其次，龙头企业上市能够提高农产品区域品牌的知名度和市场形象，对业务拓展和区域品牌建设也有正面的帮助。

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The Fujian Regional Trademark PRE-TEST of Agricultural Products

WANGQing

（Fuzhou university sunshine college， Fuzhou 350015， China）

Abstract: Fujian saves the regional trademark construction of agricultural products， have gotten gratifying record， but still have many problem， fall behind if lacking macroscopic unified program and guidance， ideological idea， the operation of the regional trademark of agricultural products too scatter with small， do not establish unified agricultural products supply the problems such as chain. The regional trademark construction of agricultural products develops for Fujian province economy， especially rural， is economic to develop the role of crucialness， meaning is significant. Therefore strengthen macroscopic program and guidance， better the characteristic regional layout of agricultural products; Establish and perfect the supply of the regional trademark of agricultural products actively chain system; Establish and perfect the measures such as trademark management system actively is the Fujian province regional trademark of agricultural products the effective channel that cultivated.

Key words: Fujian; agricultural products; regional trademark; PRE-TEST