基于IPA分析法的智慧旅游游客感知的调查研究

摘 要：目前，中国的智慧旅游试点城市已逐渐遍及全国，随着国民休闲时代的来临、休闲旅游业的发展和智慧旅游的普及，建设完整的智慧旅游管理体系是一个值得研究的命题。文章以智慧旅游产品游客感知评价体系的构建为重点，以南京牛首山文化旅游区作为研究案例，使用IPA分析法，对牛首山文化旅游区智慧旅游产品的游客感知进行评价，发现其在智慧化建设中的不足，并据此提出了一定的优化策略，为建设南京牛首山文化旅游区智慧旅游景点提供参考。

关键词：牛首山文化旅游区；智慧旅游；游客感知；IPA分析法

中图分类号：F590 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2016）06-46 -04

一、引言

智慧旅游是以物联网、互联网、云计算等信息技术为支撑，以游客互动体验为中心，使旅游资源和信息资源得到高度系统化的整合、分析与开发，并服务于公众、企业及政府的面向未来的一种全新的旅游产业形态。南京作为国家第一批智慧城市的试点，并且在《“十三五”旅游产业规划》中明确提出要提升智慧旅游服务水平。南京牛首山文化旅游区是南京重点打造的旅游景区，目前正在积极申报国家智慧旅游示范景区，但就目前而言，在智慧旅游的游客感知领域缺乏深入的研究，文章即从游客感知角度对牛首山文化旅游区智慧旅游服务进行全面调研，并构建了牛首山文化旅游区智慧旅游游客感知评价体系，分析游客对牛首山文化旅游区智慧旅游服务的期望值及满意度之间的差异，剖析影响游客使用智慧旅游服务满意度的影响因素，探究牛首山文化旅游区智慧化建设中存在的问题，最终提升牛首山文化旅游区智慧化建设的总体水平。

二、理论依据

（一）期望差异理论

期望差异理论是著名心理学家Oliver于1980年提出的。该理论的核心概念是以消费者游前期望值与游后满意度进行比较，以此判断消费者对产品或服务的满意程度。消费者满意的程度将成为再次购买或再次使用该产品的参考。该理论认为，消费者在购买某样产品前，就已经形成了对这项产品的预期期望值，同时在购买或使用该产品的过程中，会自然地将实际感受与预期期望值相比较，从而产生一个差异值。当感知质量大于期望值时则为满意，且可能产生再次消费的意愿。若感知质量小于期望值则为不满意，且不会产生再次购买的意愿。其理论模型及解释如图1 ：

（二）顾客感知服务质量理论

顾客感知服务质量理论是著名营销家克・格罗鲁斯于1982年提出的，他构建了一个衡量期望值―满意度的模型。在模型中，他将消费者对产品及服务的感知质量作为衡量服务好坏的标准，并将消费者的前期期望值与后期满意度进行对比评价，如果实际感受大于等于前期期望，那么感知质量就是好的，如果实际感受小于前期期望，那么说明顾客的感知质量略差。该模型很好证明了对服务质量的评价来源于消费者的实际感知。

由此可以推论，游客的实际感知就是衡量景区服务质量最主要的标准。文章对游客的前期期望和后期实际感受进行了赋值，在牛首山文化旅游区景区进行问卷发放，回收分析，从而更加深入地了解牛首山文化旅游区智慧产品游客满意度的高低。

三、牛首山文化旅游区智慧旅游游客满意度评价体系构建

（一）测评指标的构建

对于影响游客对牛首山文化旅游区满意度的指标选取，要能够较为客观、准确地反映出游客对牛首山文化旅游区智慧服务满意度的高低。因此，指标构建遵循了全面性、代表性、客观性的原则，从实际出发，做到尽可能客观、全面地归纳出影响牛首山文化旅游区智慧旅游游客满意度高低的因素，并从中选取能够反映游客满意度的代表因素，从而使研究更加准确、深入。

（二）牛首山文化旅游区智慧化评价指标的选取

根据相关文献总结，智慧旅游的应用包括四大方面，分别是：智慧设施、智慧服务、智慧管理、智慧营销，以这四大方面作为一级指标，其下的20个指标作为二级指标，具体内容如下：

1.智慧设施：智慧设施作为景区智慧化建设中的基础硬件设施，是游客能够直接触碰到的存在，也是游客感知内容中最基础的部分。牛首山文化旅游区在硬件方面配备有公用电话网络（数量、范围）、物联网技术、设备（LED显示屏、激光扫描器等）、信息触摸屏查询设施、公共广播系统、安全呼救电子系统、安全、防盗电子系统、室内环境监控、播报系统（如温度、湿度、光线强度播报等）。

2.智慧服务：智慧服务是景区智慧化中的软件建设，智慧服务与智慧设施是配套使用的，游客能够通过使用来感知景区的服务质量。考察发现，牛首山文化旅游区景区的智慧化服务包括无线网服务、景区自助导游系统（景区导览图、自助导游讲解等功能）、无障碍通道服务、景区交通服务、酒店智能服务、医疗卫生服务、智能餐饮、购物服务。

3.智慧管理：智慧管理相较于智慧设施和智慧服务，更贴近于景区智慧建设的核心，是景区正常运营的关键。在对牛首山文化旅游区的考察过程中发现，景区直观可视的管理系统有电子订票、客流量监控系统、游客意见及投诉反馈系统。

4.智慧营销：智慧营销可以很好地捕捉消费者的动态，从游客需求出发，使景区能及时更新产品与服务，从而提高景区的核心竞争力水平。考察中发现，游客可直观感受到的营销方式有门户网站、客户端软件（如美丽牛首App）、旅游一卡通（结合交通、票务、酒店、餐饮）等。评价指标体系具体如表1：

四、问卷设计及IPA分析

（一）问卷的设计与发放

问卷共分为两部分，第一部分为游客的人口学特征，其中包括游客的性别、年龄、学历、职业和参观目的五个选项。第二部分是问卷的主体，根据表1“牛首山文化旅游区智慧旅游游客满意度评价体系”中的20项指标，设计了20道题目，从游客的“游前期望”和“实际感受”两个方面对20项指标进行打分。打分采用李克特五分量表，对游客游前期望程度和游后的满意程度进行对比打分，共分为五个等级，即“1、2、3、4、5”，其含义分别为“很不重要、不重要、一般、重要、非常重要”和“很不满意、不满意、一般、满意、非常满意”。游客在现场根据自身的实际感受情况独立进行打分。

2016年1月和3月，研究团队共分两次在南京牛首山文化旅游区对问卷进行随机发放，共发放问卷200份，回收197份，有效问卷160份，问卷回收率为98.5%，有效率为81.2%。

（二）游客期望值―满意度差异性分析

根据顾客期望值差异理论，游客满意度可以根据游客游前期望值与游后实际感受的差异性的大小来评判（指标1为该指标的期望值项，指标 2为该指标的满意度项）。若实际感受大于期望值则游客感到满意，即指标合格，应继续保持；若实际感受小于期望值则游客不满意，即指标不合格，需进行改进。表2通过计算每个指标的期望均值与满意均值，将游客对每个指标的前期望值与后期满意度进行配对分析，分析游客对牛首山文化旅游区20个指标的期望值与满意度的差异性大小。分析结果如下：

通过表2可以看出，各项指标的期望均值均大于3.5，说明游客对各项指标的重视度度均较高。其中客流量监控、游客意见反馈及投诉处理系统、景区旅游交通、安全呼救电子系统、旅游一卡通、公共广播等方面的期望均值相较于其他指标略高，均高于4.0。

在满意度方面，全部指标的满意度均值为3.71，表明总体满意度水平较低。其中公共电话覆盖、无线网覆盖、旅游一卡通等方面的满意度较低，均低于3.5。游客意见反馈及投诉处理系统、客流量监控、在线无障碍通道申请系统、景区交通系统、景区自助导游系统等相对较高，均大于或等于4.0。

（三）IPA分析

IPA分析即重要性―绩效分析，由Martilla和James于1977年提出，其基本思想为：顾客对产品或服务的满意度，源于顾客对这种产品或服务各种属性的重视程度，以及对各属性绩效表现的评价。下面以满意度为纵轴、重要性为横轴建立一个坐标系，如图2：

文章以构成和影响游客期望值与满意度的20个指标为基础，根据其在IPA四象限图中的位置进行分析。重要性是游客对影响指标的期望程度，满意度是游客对影响指标的满意程度。文章采用SPSS19.0数据分析画出散点图，以重要性为横轴，以满意度为纵轴，划分四个象限如图3。

根据图3中各项指标在象限内的分布，总结归纳出表3“重要性―满意度评价状况表”如下：

表3显示了游客对牛首山文化旅游区各项指标的重要性与满意度的评价状况，具体分析如下：

1.优势项目

A象限区即优势区，主要表现为高重要性――高满意度。该象限共有十个指标，分别是景区旅游交通、景区自助导游系统、顾客意见反馈及投诉处理系统、公共广播系统、客流量监控、在线无障碍通道申请系统、信息触摸屏查询设施、电子门票、安全呼救电子系统、安全防盗电子系统。根据IPA原理，游客认为该象限内的指标较重要且对其感到满意。再根据表3可以看出，以上十个指标均获得了游客较高的认可，其在牛首山文化旅游区的发展中占有重要地位，是牛首山文化旅游区核心竞争力的体现，因此景区应该继续保持。

2.一般项目

B象限区即供给过度区，主要表现为低重要性――高满意度。该象限共有两个指标，室内环境监控播报系统和门户网站。根据表3可以看出，以上两个指标的游客期望值并不高，但游客体验满意度较高。因此，在今后的发展中，以上两个指标应保持良好的势头，争取成为景区的优势项目。

3.低优先改进项目

C象限即优先顺序较低区，主要表现为低重要性――低满意度。此象限内共有六个指标，分别是酒店智能化、医疗卫生服务、智慧餐饮与购物、公用电话网络覆盖、物联网技术设备和客户端软件。该象限指标的游客期望值和满意度均较低。虽然游客对这一象限内的指标并不重视，但景区为了提高游客满意度，应该尽可能采取措施使它们向B象限转化，由低满意度转化为高满意度。

4.重点改进项目

D象限即加强改善重点区，主要表现为高重要性――低满意度。此象限包含三个指标，分别是无线网覆盖、安全防盗电子系统和旅游一卡通。游客对此象限内指标的期望值较高，但满意度较低，因此此象限内的指标应得到较高的重视。景区应从游客角度出发，迎合其喜好，提高游客的满意度，使之转化为优势项目，成为吸引游客的优质指标。

五、结论与建议

（一）南京牛首山文化旅游区智慧化建设中存在的问题

1.电子医疗卫生服务不够完善

南京牛首山文化旅游区正在申请国家智慧旅游示范景区，其中智慧化配套设施应为重点。但在考察中发现，景区标记出的医疗站点仅有一个，在东游客中心。若游客出现突发状况，医护人员来不及支援，那么景区将承担巨大的责任，景区的信誉及形象也将受损。因此在智慧景区的建设中，电子医疗卫生服务是必不可少的一环。

2.网上商店建设不够完善

随着城市生活的节奏越来越快，在网上就能实现购买和支付的方式已经在我们的日常生活中变得越来越普遍，这也是智慧化景区建设中应具备的。但在对南京牛首山文化旅游区进行考察的过程中发现，这种线上购买支付系统并没有得到充分利用，主要体现在在线纪念品稀缺。通过考察发现，南京牛首山文化旅游区的网上纪念品商店商品品种稀少，特色不明显，创新度不够，对游客的吸引力并不高。这样不仅与游客的需求背道而驰，而且使景区缺失了一项营收渠道。

3.智慧化设施较零散

主要存在两点问题，一是分布位置过于孤立，二是内容过于零散。一些智慧化设施和景区其他的传统设施没有相互融合，分布位置相对孤立，容易形成信息孤岛，参观过程中，显得较突兀。智慧化项目与传统项目之间缺乏系统、完整的规划，整个建设项目没有形成相对完整的系统。

4.尚未实现酒店智能化

目前景区已知在建设中的住宿设施有两个，五星级Alila酒店及世凹桃源。“住”是旅游六要素之一，也是人们生活的必需品之一。根据调查，牛首山文化旅游区从去年营业起，尚未向游提供智能化的酒店服务，因此在以后的发展建设中，应当加快酒店智能化建设。

5.无线网覆盖不全面、信号差

牛首山文化旅游区作为智慧化水平较高的景区，其无线网覆盖率虽然较高，但不全面。位于景区西部的景点处大多搜索不到无线信号，且作为景区核心景点的佛顶宫内部无线信号微弱。景区建设无线网就是为了使游客能够随时随地享受高速网络，从而达到提升游客满意度的目的，因此景区应当加快完善无线网络建设。

（二）牛首山文化旅游区智慧景区建设优化建议

1.完善电子医疗卫生服务系统

医疗卫生作为景区智慧化建设中必不可少的一环，其建设需得到重视。建设景区电子医疗呼叫系统，能够及时告知医护人员病人的位置及情况，方便医护人员进行远程指导，可根据情况适当多设立医疗站点；设置景区医疗专用通道，方便救护车及医护人员进出；完善电子医疗设备。

2.完善网上支付系统

建设好景区特色的线上纪念品商店，对于传播景区文化和提高其知名度，有着不可小觑的作用。牛首山文化旅游区要加强网络商店的规范建设，丰富网上纪念商品的品种，附上细致的纪念品图片，并有相关文字介绍，通过线上和线下的营销方式对牛首山文化旅游区的商品进行广泛宣传和促销，从而促进牛首山文化旅游区智慧化建设的发展。

3.系统建设智慧化项目

首先，牛首山文化旅游区要将智慧化项目与传统的项目互相融合，传统项目实现由传统向智慧化过度。其次，景区要建立完整、系统的规划方案，加大智慧化项目在内容与分布位置上的融合程度。

4.加快建设智能化酒店服务

酒店的智能化建设应用除了应具备实用性外，还要具备一定先进性和超前性，牛首山文化旅游区的Alila酒店作为五星级高档酒店更应如此。例如，安装建筑设备监控系统、建设通信网络系统、完善酒店客房管理系统、健全酒店安全防范系统、设置酒店一卡通系统、安装电子门锁系统、完善多媒体会议系统等。酒店智能化的应用能够使酒店的效益和效率大幅提升，酒店方只有坚持智能化的建设与发展，才能保持和提高自身的核心竞争力。

5.完善景区无线网建设

景区内部的无线网覆盖建设能够加强景区智慧化建设，因此在建设过程中需要采用先进的科技设备，招聘优秀的网络优化人员，提高企业内部网络质量，建设安全灵活的网络环境。

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作者简介：

万莹，女，江苏镇江人，南京三江学院文化产业与旅游管理学院学生；

杨俊，男，四川巴中人，南京三江学院文化产业与旅游管理学院学生；

曾超，男，南京溧水人，南京三江学院讲师，研究方向：智慧旅游。