“互联网+”背景下零售业营销创新研究

摘 要：随着智能终端、云计算、SDN、物联网、大数据等新兴信息技术的发展日益成熟，“互联网+”成为了创新2.0下的经济发展新业态。“互联网+”时代的到来对于我国的零售业来说是一把双刃剑。一方面，它给零售业注入了活力，带来了新的营销思维与经营方式。但另一方面，它也使得零售业的竞争日益加剧，面临着越来越严峻的困境。文章通过对服装零售业现状和存在的问题进行分析，并以吉姆兄弟时装定制科技有限公司为例，主要探究了“互联网+”背景下服装零售业的经营方式和市场营销组合策略的创新。

关键词：互联网+；营销创新；服装零售业

中图分类号：F713.5 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2016）06-64 -04

一、绪论

（一）研究背景及意义

近几年来，智能终端、云计算、SDN、物联网、大数据等新兴信息技术的发展已渐成熟，互联网服务模式逐步被越来越多的传统行业所采用。随着对外开放程度的不断提高，各种零售业态的逐渐成熟，我国的零售市场已经形成了买方市场。如今是消费者的时代，零售业面对的是服务要求更高、更挑剔的消费者。以规模经济来创造利益价值的经营理念已行不通，传统零售业“重销售轻服务”的商业模式早已过时，零售业的竞争日益加剧，一方面是来自外资零售业集团的威胁，例如美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙、马来西亚的百盛等零售业巨头凭借着强大的资本实力和高水平的经营管理模式快速占领中国市场；另一方面是我国的零售业缺乏个性，并没有做到千店千面。同时营销方式也存在很多不足，譬如过分依赖价格竞争、营业推广竞争等方式，存在着大量降价欺诈和不正当竞争等行为，因此中国零售业必须创新。本文以服装零售业为例，分析其在“互联网+”环境下如何进行营销创新。

（二）相关概念

1.“互联网+”概述

“互联网+”是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进及其催生的经济社会发展新形态。“互联网+”是互联网思维的进一步实践成果，推动着经济形态不断地发生演变，从而带动社会经济实体的生命力，为改革、创新、发展提供了广阔的网络平台。

通俗来说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新业态。例如：互联网+通信，让我们拥有了即时通信软件；互联网+金融，出现了第三方支付、P2P/P2C网贷、众筹、虚拟货币等等；互联网+交通，催生了打车、租车软件，改善了人们的出行方式；互联网+教育，是对教育资源的重新优化和分配，起到提升教学水平和学习效果的作用；互联网+零售业是零售业利用互联网技术进行销售渠道的创新和发展模式的转变，进而实现产业的升级，并促进各产业之间的互通互联。

2.营销创新的涵义

本文认为，营销创新就是在互联网时代背景下，充分利用“互联网+”进行营销要素的重整，为顾客创造价值，建立竞争力更强的市场营销系统。

（三）国内外研究动态

1.国内研究动态

陈登武（2014）在《中国零售业销售渠道发展研究》一文中，以苏宁电器的互联网营销渠道变革为例，研究了如今互联网已经深入到人们的生活中，传统行业必须要进行改革才能存活下去。因此，苏宁电器改名为“苏宁云商”，制定了互联网总体战略及“一体两翼”互联网模式，即O2O与开放平台模式，实现了线上线下的完美融合。

而我国的服装零售业也在不断地探索自己的发展战略，建立自己的电子商务平台。陈卓（2015）在《我国服装零售业发展电子商务的策略研究》论文中，主要阐述了我国服装零售业发展电子商务的现状。随着电商迅猛的发展，很多服装零售业都纷纷尝试建立自己的电商平台，收到了很好的效果，但是也存在很多隐患，很多问题亟待解决。文中作者提出了企业可以提供高效、简单、灵活的支付手段，建立立体完善的物流配送系统，建立复合渠道模式，实现线上线下的融合等对策。

王林玉、李莉莉、陈洁、马庆荣（2014）在《基于客户体验的服装电商企业产品营销策略研究》文章中，强调通过感官体验来进行营销模式的创新，因为网购的最大缺点就是不可以试穿。所以随着“互联网+”时代的到来，服装零售业在进行网络营销的时候，更应该加大力度开发技术实现顾客的多元体验，满足顾客的需求，这对于服装零售业来说是极大的机会，而至今我国的服装零售业很少能做到这一点。

陈思雨、赵君（2015）在《服装微信营销策略研究》中阐述了一种很火的营销方式，那就是微信营销。微信营销成本低，通过微信公众平台、朋友圈、消息推送等方式分享最新优惠、流行款式，这样就可以吸引新客户的关注，微信不再只停留在文本交流，而是通过图片、文字、视频等多种传媒形式，可以保证较高的顾客忠诚度。所以，微信营销是“互联网+通信”的一种体现，实现O2O线上线下的完美融合，是服装零售业可以采取的一种营销方式。

目前，我国的许多专家、学者基本上研究的是在电商冲击下我国服装零售业应该如何抉择，应该怎样改变自己的营销模式。而随着2016年“互联网+”时代的到来，注定会给服装零售业带来机遇，所以服装零售业一定要把握好这次机会，进行营销模式、营销策略的创新，并制定长期的战略规划和部署。

2.国外研究动态

Henesey L（2014）在《The Development of O2O Business Model and Group Purchase》中分析了传统零售店的困境，对O2O模式做了更具体的介绍，并针对一些行业发展进行了研究。电子商务模式逐渐更新，尤其在团购网站中受到人们的关注和认可。其中，主要是购买者在完成在线支付活动中附加的服务项目，同时可以实现线下的真实享受。所以O2O这种全新形态的商业运转方式完成了电子商务向线下空间的延展，是线上与线下销售的完美结合，是网络营销的创新。

Pine II 和Gilmore（1998）在《Welcome to the experi-ence economy》中从经济学角度界定了体验经济，认为体验是多种多样的，从不同的角度出发可以设计出不同体验，提高体验参与的丰富性，尽量多照顾到顾客的多方面体验需求。在当今这个时代，消费者的体验需求越来越迫切。对于服装线上销售来说这是极大的弊端，所以服装零售业在这一方面亟需创新，弥补网上销售平台无法满足体验需求的不足。

二、我国服装零售业的发展态势（SWOT）分析

Strength（服装零售业的优势）：①商品质量、售后有保障；②消费体验上比单纯的电商更胜一筹；③有很多的服装零售业都开设了自家的网店，实行线上线下营销。

Weakness（服装零售业的劣势）：对于绝大部分的服装零售业来说，其劣势表现为：①经营成本高；②服装零售业具有较强的季节性，所以商家要制定灵活的促销策略，不然会导致高的库存，最终会给它的资金链带来压力；③随着物联网、大数据时代的到来，其不能满足消费者的个性化需求。对于已经尝试建立电子商务平台的服装零售企业而言，存在的劣势为：①没有专业的电子商务人才，电商平台设计不合理，导致传达的信息不流畅，并不能赢得顾客的忠诚与信任；②电子商务交易信任、支付风险有待解决；③物流网络不完善。

Opportunity（服装零售业的机会）：①2016年是“互联网+”的时代，“互联网+”给服装零售业也带来了很多好处，譬如支付方式更加多样快捷、传播宣传渠道更加宽阔、营销方式更加多样化等等；②发展模式正在转变，将会实现电商与实体店的你中有我、我中有你。

Threats（服装零售业的威胁）：①对于那些传统的服装零售业来说它们受到了电商的严重冲击，电商凭借着个性化优势、时间成本优势、价格优势、互动化优势、效率优势、销售机会优势具有很强大的竞争力；②国际进驻品牌的威胁，例如ZARA、HM等。

三、服装零售业的营销创新策略――以吉姆兄弟（Jim Brothers）公司为例

吉姆兄弟时装定制科技有限公司创建于2009年，是一家中德合资，研发、运用全球全新原创技术，快速生产高品质定制时装的高科技企业。

吉姆兄弟公司的优势主要表现在：

第一，具有创造记录的、同行无法比拟的生产效率和生产速度。一件100%量身定制的高品质衬衫能在30分钟内完成生产，48内小时可抵达北京，72小时内到达乌鲁木齐。

第二，拥有同行业无法相比的科技力量。它的计算机系统理论上实现了可以对一种面料进行320万种衬衣款式的设计。

第三，量身定制。能通过上传人体二维数码照片获得三维人体尺寸，同时可以根据每个客户的不同需求，随意更换诸如领口和袖口的款式等等。

（一）经营方式的创新

1.O2O模式的推广

目前，很多服装零售店都开辟了自己的电商平台，然而很多服装店的网络营销方式还是以B2C（Business To Customer商家对顾客）模式为主，其问题是卖方处于被动状态。在如此强大竞争力的服装市场上要想求生存，零售商如果没有与时俱进地创新网络营销模式，是不可能取胜的。因此，服装零售业需要创新自己的网络营销模式，即改为O2O（Online To Offline）模式。O2O通过促销、打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。

吉姆兄弟除了在全国各地设有自己的实体店以外，同时也在电商平台闯出一片天地。他们充分利用“互联网+通信”创新了自己的网络营销方式，实现O2O营销。创建了自己的微信公众号，以此来推送自己的新秀系列以及打折、促销信息。无论是线上顾客还是线下顾客都可以及时获取相关信息，引发消费动机，促成购买。

2.定制营销的创新

现代的定制营销与以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。那么当定制营销与“互联网+”结合在一起会碰撞出什么样的火花呢？吉姆兄弟公司在自己所建的电商平台上推出了最吸引眼球、最有创意的定制商城，尤其是在男士衬衫系列中做得尤为成功，如商务款、轻正款、时尚装、星座幸运装以及一些季度新品。当顾客定制一款衬衫时，可以从版型选择、领标寄语、袖口绣名、腰线图案四个方面进行定制；同时还为顾客提供量体服务，准确率达到95%以上，比普通裁缝都量得准。

（二）营销组合的创新

1.产品策略创新

（1）产品个性化的创新

在互联网时代，人们对产品的要求越来越高，个性化需求越来越多。服装零售业可以在产品设计、加工、包装等方面进行创新。吉姆兄弟最大的特色就是在产品设计方面略胜一筹，它可以根据顾客的不同需求，随意更换诸如领口或袖口的款式，并且可以在领口和袖口绣上顾客的名字，为顾客设计出属于自己的一款衬衫。

（2）产品支付服务的创新

互联网时代，人们的支付方式发生了极大地改变。因为“互联网+金融”给我们带来了支付宝、微信支付或者直接刷卡支付，还出现了分期乐、蚂蚁花呗等支付方式，人们再也不用担心没带够钱而买不了自己心仪的服装了。这些都是“互联网+”带给我们的便利。

（3）产品信息传递的创新

线上产品信息的传递可以通过淘宝头条、淘宝论坛等方式传递。服装零售业在传递这些信息的时候要注重信息的生动性，可以采用文字、图片、视频并存的方式将产品信息、服务信息、价格信息、促销信息及时、高效、完整地传递给顾客。

线下产品信息的传递在过去比较局限，通常是通过海报、宣传单、软文等形式传递，其实这种做法往往是很被动的，收到的效果并不大。现在的“互联网+媒体”给人们带来了微博、微信公众号等新的媒体传递方式。吉姆兄弟就有自己的微信公众号，公司经常在微信公众号上产品的新秀系列以及促销信息，同时可以直接链接到产品的购买界面，所以对于忙碌的顾客来说，获取产品信息后就可以直接网上购买；这样的信息传递方式可以让服装零售业处于主动位置，对于顾客和商家都是双赢的结局。

2.价格策略创新

服装零售业在制定自己的价格时，不仅要考虑同行产品整体的价格水平，同时要考虑自身的成本。如果想要更具竞争优势，可以在自己的产品上有所创新，让顾客感觉到产品的价值所在。

吉姆兄弟的产品价格是比较高的，因为首先它是量身定制的；然后它的制作工艺是世界上最先进的（缝纫的针脚3公分超过22针）；另外它的缝纫线和领衬（耐洗不起泡）也是最好的；最关键的是它的制作时间是世界上同类企业最快的（从量体结束到下单制作到最后成衣上身30分钟就能完成）。当企业为顾客提供了具有个性且有特色的产品或服务，并且为顾客创造了价值时，就激发了顾客的购买动机，所以企业会拥有竞争优势，才可以维持较高的价格。吉姆兄弟的服装虽然不便宜，但是它为顾客创造了新的价值。

3.营销渠道策略创新

吉姆兄弟公司采用了以下几种营销渠道策略：

（1）直销渠道策略。全部产品由吉姆兄弟公司生产并调配到各直营店，最终将产品送到消费者手中。

（2）网络渠道策略。随着互联网时代的到来，网络营销渠道的兴起是不可阻挡的趋势。吉姆兄弟公司无论是订货渠道，还是结算渠道，亦或是配送渠道都通过互联网进行，譬如结算渠道中的支付方式越来越便捷，e支付、支付宝、微信支付等等。物流配送服务也做了一些创新，实时对物流信息进行跟踪，并与中通、申通、圆通、顺丰等快递公司通力合作，提高顾客满意度。

目前很多的服装品牌商家都开辟了网络分销渠道，通过网络展示产品并与顾客直接进行交易，网络既可以作为营销的一种新兴渠道，也可以充分发挥网络媒体的优势进行有效的推广宣传。本文建议吉姆兄弟可以和淘宝、唯品会、聚美等网购平台合作，建立自己的网上旗舰店。

4.促销策略创新

当“促销”遇到“互联网+”会发生什么反应呢？即“互联网+”给我们的促销策略带来什么好处呢？本文认为，“互联网+”会使促销信息传达给顾客的速度越来越快，也越来越准确。吉姆兄弟的促销信息基本上是通过官方微博和微信公众号传递的。

如今，无论是线上还是线下的促销策略都有很多，譬如清仓甩卖、会员积分、不定期的打折活动等等。服装零售业通过这些促销活动来吸引顾客的眼球，增加自己的销量。因此，服装零售业应该积极主动地利用众多媒体向顾客传达产品促销信息，来促进企业产品销量的提高。

四、结论与展望

“互联网+”是中国经济的新引擎，它必将极大推动中国经济的转型升级。而零售业也应该充分利用互联网技术进行市场营销的创新和商业模式的转变，用互联网思维进行产业的转型升级，并促进各产业之间的互通互联。未来，我国服装零售业的竞争会异常激烈，在“互联网+”时代，想要求生存、谋发展，必须要有所创新，必须具备互联网思维。本文以服装零售企业――吉姆兄弟时装定制科技有限公司为例，主要探究了“互联网+”背景下服装零售业的经营方式和市场营销组合策略的创新。服装零售业只有持续不断地创新、与时俱进，利用“互联网+”与其他产业的相互融合，实现互利互惠，服装零售业的春天才会依旧花红柳绿、鸟语花香。

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作者简介：

刘萍，江苏泰州人，江南大学商学院学生，研究方向：工商管理。