高技术产品营销专题研究

摘 要：随着科学技术的发展以及高科技技术在生产领域应用的日益广泛，我国高技术产品也开始在市场上占有较大的份额，高技术产品营销对市场经济的健康稳定发展产生着相应的影响。所以对高技术产品营销进行专题研究具有一定的现实意义。本文在分析了高技术产品营销特殊性的基础上，对营销理论进行了对比研究，并在此基础上分析了新时期高技术产品的创新营销策略，希望能够通过创新性营销，促进高技术产品行业得到持续健康发展。

关键词：高技术产品；营销策略；营销理论

步入到新世纪后，高技术革命在科技创新的影响下逐渐席卷全球，以前所未有的速度在世界范围内各个角落得到相应的发展，对社会经济产生了巨大的影响。在我国社会由传统工业经济向现代化的知识经济转型的过程中，高技术已经逐渐成为推动我国经济社会发展的关键性因素，甚至成为评定人类科技文明进步的重要标志。同时，由于高技术的发展和应用在一定程度上解放了生产力，带动了产业结构的变化，也深刻的影响了社会生活方式的改变，所以其在促进经济社会发展的同时，也在一定程度上对一个国家综合国力的提升起到了巨大的推动性作用。因此，现代社会的经济学研究界已经基本达成一个共识，就是哪个国家和地区在高技术领取占领了制高点，那么这个国家在未来发展中就必然处于主动地位。因此，在世界经济体系中，无论是对于发达国家还是发展中国家来说，都应该积极开发高技术，以高技术产品引领本国经济发展潮流，进而促使本国在国际竞争中处于优势地位。

一、高技术产品营销的特殊性

高技术产品在产品本质属性方面与传统的产品具有一致性，都能够满足人们的生产生活需求，就像计算机和洗衣粉这两个能够满足人们生活需要的物品一样，两者在营销方面没有明显的区别，都可以利用相应的宣传资源，采用一定的价格竞争、促销和分销策略等进行营销，进而提升产品在市场中占有的份额，获得利润。一般情况下，相对传统的营销手段和策略都能够适用于高技术产品在营销方面的实际需求，传统的营销策略也不会因为高技术产品的特殊性而失去应有的价值。

虽然高技术产品所涉及到的各项营销因素与传统产品的营销因素相比并未发生巨大的转变，但是技术产品受自身性质的影响存在一定的特殊性，因此具体的营销策略也必然与传统产品相比存在一定的差异，高技术产品营销的特殊性一般表现在两个重要方面：

（一）高技术产品市场具有一定的不确定性

传统技术产品的市场基本上随着经济社会的发展已经确定，各项相关技术日趋成熟，企业开展营销活动的目的就是为了进一步抢占和弥补市场，市场营销风险相对较小，而高技术产品完全属于具有高技术含量的新产品，一般是市场上首次出现的，企业在产品生产和营销过程中对该产品的消费者群体、市场翻模以及成长速度都难以准确把握，具有一定的不确定性，因此营销活动也相对特殊。一般情况下，造成高技术产品具有一定不确定性的原因包含以下几个方面：产品信息相对缺乏、市场边界确定工作存在一定难度、消费者群体对高技术产品的潜在效用以及所能够获得的肯定难以确定、市场竞争者存在抗拒心理、行业技术标准缺失、消费者观望心理的影响。

（二）高技术产品技术存在不确定性

高技术产品在技术方面的不确定性具体指某一项高技术较之于其他技术是否能够可靠而有效的满足某些市场方面的需求一般是难以准确判断的[1]。传统产品的技术随着时间的发展已经逐渐趋于成熟，企业对各项技术的性能、安全性和运行稳定性方面都具有较为清晰的把握，而高技术产品受到前沿性影响发展较快，一般情况下公司都很难把握技术发展动态，技术不确定性相对较强。高技术产品技术不确定性产生的原因同样包含以下几个方面：技术可靠性信息相对缺乏、提供技术的企业非常可能不具备交货人的信息追踪、因此交货上具有不确定性、产品可能会产生一定的负面影响、供应商无法对产品的安全质量施加有效控制、高技术产品在取代传统技术产品的时限方面不确定。

二、高技术产品营销理论

高技术产品的营销主要指具有高度技术不确定性和市场不确定性等特征的营销活动。由于高技术产品营销具有一定的特殊性，传统技术产品营销理论应用于高技术产品营销活动具有一定的局限性，所以需要结合高技术产品营销的实际情况对营销理论进行创新。

（一）传统营销理论在高技术产品营销方面具有一定的局限性

在传统应营销理论中，企业的一切活动都将消费者的实际需求作为各项工作的中心，并将满足消费者的需求和对产品的欲望作为自身产品研发和设计生产的责任。“研究市场”成为各个相关企业产品研发和生产过程中的主要发展趋势，对越来越多的企业产生着相应的影响[2]。对于传统技术产品的营销工作来说，市场对产品产生的各项需求基本上是成熟的，在社会生活中客观存在的消费者通过自身购买经验以及审美需求、产品性能和功效等问题进行分析，将分析结果与自身实际有机的联系在一起，能够根据需求选择合适的产品。购买对于消费者来说是一种习惯性的行为。传统企业营销将产品的设计和生产能够满足消费者的实际需求作为核心，紧紧围绕消费者对产品的需求组织各类相关营销活动。但是对于高技术产品来说，由于高技术产品具有较高的技术含量，超前性又相对较强，消费者一般对这类产品的性能和特点不够了解，无法迅速有效的将产品实用价值与自身生活实际相联系，在一定程度上导致高技术产品在市场化和商品化过程中表现出明显的两极对立发展趋势。一方面，企业在生产活动中向社会提供了一种充满发展前景的产品，但是在另一方面，消费者由于对商品缺乏相应的了解无法对这一产品产生一定的市场需求。对于我国当前市场上的高技术产品来说，传统营销理论已经无法适应高技术产品营销的需要，必须有新的理论对这一营销活动进行指导。IBM公司在创造之初就在严密的市场调查与研究过程中，结合市场调查结果中对这一市场巨大潜力的反映，将自身产品定位于高档的大型计算机，希望能够获得巨大的收益。但是在市场调查和分析过程中，IBM由于缺乏对微机的预测和有效认识，在微机技术迅速发展甚至普及的今天，尽管大型计算机技术取得了一定的成功，但是却也因此失去了一大部分微机市场。

从传统营销理论来看，IBM在产品营销方面并没有出现错误，无论是市场信息的搜集，对材料的分析并根据结果做出的战略决策都是正确的。但是市场经济在一个相对开放的大市场中运行，必然存在一定的即时动态性，不仅反映了市场的动态变化复杂而难以捉摸，而且反映出同一个市场内部各项影响因素之间存在着一定的相互作用[3]。但是应该意识到，任何一个时期对市场发展情况所做的研究都是根据这一时期相关信息进行分析的，及时动态调整能力相对较弱。因此，市场研究更适合在相对稳定的状态下为企业的长期发展提供一定的战略决策依据，而IBM公司在市场环境不够稳定的情况下，结合市场分析结果制定公司发展战略，导致发展战略对市场的预测不够准确，对公司的现代化建设和发展产生着相应的不良影响。可见，高技术产品生命周期一般相对较短，市场变化快，具有一定的不确定性，传统营销理论在不够稳定的市场上对企业发展战略进行指导显得力不从心，因此高技术产品亟需新的营销理论来指导。

（二）高技术产品营销――创造性营销理论

对高技术产品进行市场化商品化处理的过程就是逐步将产品的设计生产者对产品的认识和喜爱逐渐转变为市场中消费者对产品认同和喜爱的过程，高技术产品成功转化的关键点在于能否通过一定的方式真正实现产品的功能效用与消费者实际需求的对接。受到高技术产品自身超前性的影响在一定程度上导致消费者对高技术产品的认知存在一定的障碍，因此必须通过对营销理论的创新来满足市场需求，创造性营销理论在此社会背景下应运而生。高技术产品的基本营销模式是一种供给方面的营销，即相关产品的生产活动在前，满足消费者市场需求在后，通过对产品供给的开发和宣传唤醒消费者的使用需求，进而完成市场的独立创造。

同时，需要注意的是，创造性营销的需求并不代表者主观层面的臆断，而是应该合理把握经济市场中消费者市场需求变化的基本趋势，将自然规律与经济发展基本规律有机结合在一起，也就是说以创造性消费原理为生产设计依据，将消费者的消费需求作为营销活动的中心，努力在营销工作中激发消费者的潜在需求，并结合信息技术的发展趋势尝试性开发人们在未来必然需要但是阶段又不够了解的产品，培养消费者对于相关产品的需求和消费欲望，从而提升本公司产品的市场占有量，促使企业获得成功发展。

三、高技术产品营销策略的创新性发展

市场营销活动的基本策略是营销工作人员为了达到产品营销的相关目的而结合本公司实际情况和产品技术情况等采取的营销方式和措施。本文将主要对现阶段相关企业的高技术产品营销策略进行创新性分析：

（一）创新产品策略

对于高技术产品来说，其产品营销策略方面的创新主要包含以下几个方面的内容：首先，对产品概念进行深度的理解和把握。一般情况下，相对完整的产品概念基本包含四个层次，即基础产品、核心产品、期望产品以及潜在产品。企业在生产和开发中应该对产品的核心利益进行准确定位，保证基础产品的各项基本功能，将工作重点放置在期望产品以及相应的附加产品方面，突出自身商品特性，满足消费者的实际消费需求，进而促进企业盈利[4]。其次，应该对高技术产品的开发设计以及生产部门实施全方位、系统性的质量管理，保证能够提供高质量的售后服务，及时发现并解决产品使用过程中出现的各种质量问题，这也是高技术产品在市场中占据地位，赢得顾客的关键性措施。第三，适当引入较为先进的柔性制造系统，有针对性的为客户提供相应的个性化产品。第四，加强对高技术产品品牌和客户服务的重视，在市场中树立技术领先、服务优良、质量过硬的企业形象。

（二）创新价格策略

为产品确定适当的价格是高技术产品市场营销策略创新的重要组成部分，高技术产品营销的定价策略一般包含以下几个方面：首先，高技术产品生命周期策略。一般情况下，在高技术产品正式投入市场时，应该结合实际情况选用适当的撇脂策略，也就是相应的高价强促销策略，当高技术产品出现换代或者产生与之相应的产品时，则应该逐步降低价格。其次，产品市场地位策略。对于高技术行业中处于追随者地位的中小型企业而言，他们因为能够接受行业领先者制定的价格而处于相对领先地位，是一种价格制定者的形象。在高技术行业中，掌握市场核心生产技术并在行业内部具有垄断地位的公司，能够长期通过对市场价格的定制获取巨额利润，而其他一些高技术产品由于技术相对成熟，被模仿的可能性大，市场竞争愈加激烈，价格也不断下降，不利于企业的进一步发展。因此，高技术产品在进行市场定价的过程中应该全面综合的考虑企业市场地位、高技术产品的工艺复杂程度以及可模仿性等因素。第三，主副产品统筹策略。一般情况下这一定价策略的主要做法是通过对主产品合理定价来获取较低的利润，而通过副产品获得较高的利润。

（三）创新分销策略

分销渠道是能够使产品或服务顺利被市场接受并获得消费的一系列组织活动，对企业发展产生着至关重要的影响。分销渠道是从生产企业产品开发到最终产生价值消费的中间环节，也是相关高技术产品和服务通过相应的分销渠道最终获得消费群体的认识并走向市场的全过程，不仅仅是一种理论层面的“物流”，也是一种相应的价值流，并且这种价值流中信息流占有重要的位置。具体来说，分销渠道的探索和管理在本质上表现出对一种价值理念的探索和对价值链的管理，是对整个分销过程中利益相关者利益关系的合理协调。对高技术产业进行分销策略创新主要表现在以下两个方面：其一，渠道网络扁平化。委托商对高技术产品进行销售可以充分发挥出分销范围相对专业的销售优势。在经济欠发达，高技术产品潜在消费者不多的经济地区内，委托相关分销商对产品进行推销，可以在一定程度上节约相应的销售成本，而在开辟新市场的过程中，委托新市场中的商进行销售，一般可以提升分销效率，向消费者提供更为优质的服务。其二，积极开辟网络营销渠道[5]。随着信息技术的发展，信息技术在各行各业的应用也愈加广泛，高技术产品生产企业可以通过互联网业务和电子商务服务建立个性化的公司网站，在网站中具体的向消费者介绍和推销本公司产品，并适当的提供在线购买和物流配送服务。在网络基础上建立相应的直销方式，能够打破市场界限，实现交易成本和企业人力、物力资源的优化配置，是高技术产品营销的未来发展趋势。

（四）创新促销策略

高技术产品在促销策略方面的创新较多，主要包含以下几点内容：

首先，由沟通渠道促销。传统营销活动的中心是分析消费者市场的实际需求，而对于高技术产品来说，其消费者市场的需求往往是潜在的、内隐性，消费者一般无法明确的表达自身消费需要。这在一定程度上要求企业应该加强与消费者之间的沟通，通过对消费者意见进行分析，明确确定其具体消费需求，并结合本公司发展情况制定合理的解决方案。企业与消费者之间的沟通应该贯穿于商品销售的全过程，以真心对待消费者，加强消费者对本公司相关产品的信赖和重视。

其次，加强对新媒体市场营销的重视。网络营销的出现为高技术产品销售提供了新的渠道，为高技术行业的进一步发展带来和机遇。在重视传统媒体营销的基础上，高技术企业应该紧随时代潮流，加强对新媒体市场营销的重视，促进高技术产品营销获得新发展。第一，网络营销模式具有受众群体明确、效果好、成本低廉的优势，发展前景好。第二，通过建立相应的产品营销网络社区，企业可以随时随地的新产品信息，并适当的为消费者提供一定的消费体验，实现信息共享，消费者也能够结合自身消费体验，与其他消费者分享相关产品信息，进而使企业获得次生营销效果。

最后，发展直销模式。所谓直销模式就是高技术产品市场中直接性营销的简称，具体包含面对面营销、电话营销、电视购物、寄送产品目录等形式。由于在直销模式下，消费者能够直接在家中进行消费，省时省力，逐渐受到广大消费者的欢迎和重视，而厂家也可以跳过相应的分销商对自身产品营销进行直接控制，在节约成本的同时能够最大限度的拓展企业营销市场。一般情况下，直销模式往往要求高技术企业自行组织相应的销售队伍和网络平台，所以企业应该注意对直销产生的成本和收益加以权衡，最大限度的保证企业的经济效益。

结语：

综上所述，高技术产品的市场营销与传统技术产品相比存在较大的差别，因此，在新时期，企业应该加强对营销模式创新的重视，积极探索和挖掘新的营销模式，促使企业获得新发展。本文基于高技术产品市场营销的特殊性对其具体营销策略进行了分析，希望能够为高技术产品营销提供一定的理论支持，进一步推动高技术产业市场营销的深化发展。

参考文献：

[1] 杜青.高技术产品市场营销对策研究[J].产业与科技论坛，2013（23）：15-15，16.

[2] 王灵衡.高技术产品营销中标准的重要性[J].才智，2013（15）：4-4.

[3] 邓小明.高技术产品营销困境和策略[J].中国高校科技与产业化，2010（7）：20-21.

[4] 范钧.高技术产品差异化市场营销战略初探[J].科学学研究，2014，22（5）：517-521.

[5] 李红梅，邹珊刚.高技术产品的市场营销[J].科技进步与对策，2013，18（4）：82-83.