西方文化贸易研究及启发

当今世界，不同文化的交流、交融、碰撞与交锋日益频繁，且越来越多地在表现在文化产品、文化服务和文化资本的竞争上。本文拟就对西方国际文化贸易的相关研究作一梳理，以期对中国文化贸易的发展提供借鉴和启示。

一、西方国际文化贸易的研究进展

( 一) 文化贸易的作用

当今世界各国都在不遗余力的开展国际文化贸易，究其原因，是因为文化贸易对一国的政治经济文化有着重要的影响。有关文化贸易对政治方面的影响，学者们一致认为其影响是正面的。对发达国家而言，如 A. Marv-asti ( 1994 ) 通过对国际文化贸易的实证研究认为，一些大国，如美国，通过电影，音乐，书籍，和期刊的出口对世界其他国家的政治产生间接影响。他甚至认为这种影响比直接的政治干预效果更好。Ig-nasi Guardans Cambó ( 2007) 认为，欧洲的文化工作者和文化产业对欧洲的文化身份塑造具有决定性的作用，由于欧洲各国之间的文化贸易的频繁往来造就了欧洲人的共同价值观和不断发展的欧洲公民身份，也成为其他国家识别欧洲与了解其文 化 多 样 性 的 窗 口。 Janeba( 2004) 也认为文化产品消费是形成国家身份的一种投入要素。对发展中 国 家 而 言，如 J. P. Singh( 2007) 认为发展中国家可以利用对外文化贸易出口，提高他们文化特殊性的地位，并通过这些 “文化的声音”提高他们的政治地位。此外，他认为文化产品对一国的民主有重要作用。有关文化贸易对经济的影响，学者们大都持正面的评价。如 Cin-dy 和 Michel ( 2000 ) 以加拿大为例分析了文化贸易的作用，他们认为国际贸易中的文化产品和服务是一 种 新 的 市 场 机 会。 IgnasiGuardans Cambó ( 2007 ) 认为，通过文化贸易，扩大了欧洲的就业机会，增加了欧洲的社会财富和经济收 入。James E. Rauch 和 VitorTrindade ( 2008 ) 也认为，文化贸易不同于其他贸易，对于他国的消费者而言具有福利意义。当然，文化贸易对政治和经济的影响并不是截然分开的。如 Ad-dis Ababa ( 2006 ) 和 J. P. Singh( 2007) 都认为文化贸易对政治的影响很大，但同时他们也认为其经济作用也不能忽视。Addis Ababa( 2006) 认为文化产品的消费是人们对生活态度的一种反映，它应该成为公民日常生活的一部分。一个国家通过文化贸易既可以提高生产地的生活质量，也能提升其政治形象和威望。J. P. Singh 甚至认为，发展中国家应把文化贸易作为提升发展中国家经济发展的重要手段。

( 二) 文化贸易保护与文化贸易自由

美国作为世界上最强大的文化贸易出口国，它强烈要求文化贸易自由化，而法国、加拿大等发达国家则不以为然，他们认为文化贸易不同于一般的商品贸易，应当具有例外性 ( 即文化贸易例外性) 。文化贸易究竟应该进行文化保护，还是自 由 贸 易，学 者 之 间 也 莫 衷一是。1. 关于文化保护的观点具有代表性的学者如 PierreSauvé 和 Karsten Steinfatt ( 2000) ，他们认为，在全球化背景下，人们消费越来越多的文化产品，各国都存在保护其国家特性、价值观和信仰的需求，这就需要颁布一系列的文化保护政策来实现。FernandoFerreira ( 2010 ) 认为，在过去的半个世纪里，信息通信技术使一国的文化产品更容易让另一国的消费者接受，但令人担忧的是: 一些大型经济体的文化产品，尤其是美国的文化产品，由于经济与技术的优势，其在国际文化市场上更受欢迎，最终将会取代一些小经济体的本土文化产品。为了保持文化的多样性，这些小的文化经济体应该受到保护。实质上，世界上已经有国家提出保护文化身份的要求，如俄罗斯、加拿大、法国和韩国等。V. Bala，N. V. Long ( 2004) 则认为，加拿大和法国作为七国集团的成员，他们所颁布的一些文化保护政策旨在防止文化贸易自由导致文化认同 ( 文化身份) 出现异位。一般说来，文化保护的观点大多数是基于这样的理念: 生产和消费文化产品是提高和发展民族认同和文化所必需的。如 Sarah Owen －Vandersluis ( 2003 ) 就认为文化保护主义者的目标不是保护某特别的文化内容，而是为参与文化、社会与民主对话提供充足的环境，以及为所有的文化团体参加对话提供所需的资源。O’Hagan ( 1998) 讨论了在什么情况下可以限制国际文化产品贸易。沿 着 这 一 思 路，Francois 和Ypersele ( 2002 ) 提出，具有特定生产成本的文化产品需要保护。Francois 和 Ypersele 以电影为例，他认为，如果当地产的电影有市场的话，则对好莱坞电影的进口实施关税，会比自由贸易时的帕累托均衡更优。James E. Rauch 和 VitorTrindade ( 2008 ) 则讨论了保护本国文化产品生产的政策所能达到的效果。2. 关于文化贸易自由的观点与文化保护观点相反，有些学者认为应该实施自由文化贸易。一些有代表性的学者如 Youichi Ito( 1993) 认为，一般来说，从国外进口信息和文化产品是值得的，除非进口过多以至于影响到了本国人的文化认同感。不过，Edwin Bak-er ( 2002) 认为如果能够从地理和文化不同的地区进口文化产品，即使过多的进口信息和文化产品也不一定是一个很严重的问题。此外，他认为，如果信息和文化产品的交换系统成熟一些，每个国家都与多个国家进行文化产品贸易，那么进口信息和文化产品会使世界上所有的国家受惠。Christopher M. Bruner ( 2008 )认为应通过文化贸易自由给消费者自由选择的权利。他认为，美国电影、电视剧之所以能畅销国外，是因为消费者根据自己的判断，用货币投票作出了正确的选择，即美国的影视产品要比国产的好。因此，这些文化贸易产品不应该受到双边贸 易 体 制 的 管 制。 ChristopherM. Bruner 进一步认为任何想要保护国内文化产品免受国际竞争的行为都是值得怀疑的。因为不仅这些保护主义效率低下，而且会使言论自由和提倡新思想这些公认的人权受到侵犯。并且，他认为美国文化产品所受的欢迎程度表明，文化贸易自由化是大势所趋。

( 三) 文化折扣

文化折扣也叫文化贴现，是文化产品在国际贸易中基于文化差异而产生的价值折扣和文化认同的不一致现象。学者们对文化折扣产生的原因和后果进行了解释。ColinHoskins ( 1988) 最早提出了 “文化折扣”这个概念，在文化折扣产生的原因方面，他认为，文化折扣的产生是因为影视产品进口市场的观众，通常难以认同影视节目中所描述的生活方式、价值观、历史、制度、神话以及物理环境。因为配音、字幕、不同口音的理解也影响了节目的欣赏，所以不同的语言也是文化折扣产生的一个重要原因。承继这一观点，Hoskins 和 Mirus( 1998) 也认为当媒体产品跨越不同文化国界时，会产生文化折扣现象。至于文化折扣所产生的后果，Lee 和 Francis L. F ( 2006 ) 认为“文化折扣”降低了文化产品的市场价值，使相对较小的国内媒体市场处于比较劣势。Francis L. F 和Lee ( 2009 ) 又提出，虽然表面上“文化折扣”会对文化商品生产者产生负面影响，但当国内市场足够大的时候，就会对强势的文化产品有利。这也成功地解释了为什么美国在国际媒体贸易中占有优势的原因。Charles H. Davis，James Nadler( 2009) 则认为，国际传媒产品更容易遭受文化折扣，当文化产品跨越文化界限时，其价值会减少。

( 四) 文化贸易的影响因素

一是地理距离因素。Anne －CéliaDisdier ( 2010) 通过引力模型进行实证研究认为，与非文化产品相比，文化产品在短距离之间进行贸易更方便些。Fernando Ferreira( 2010) 也认为，两国地理距离较近或者是使用同一种语言，那么他们之间的贸易量就会大一些。他同时指出，虽然随着信息通讯技术以及交通运输技术的发展，国家之间的地理距离大大缩短了，距离因素不再像传统的国际贸易那样显得重要，然而地理距离对贸易的影响依然不能忽视。而当前的国际文化贸易主要还是以文化产品贸易为主，因此地理距离依然是影响国际文化贸易的因素之一。二是文化距离因素。对于文化距 离 的 解 释， Hernan Galperin( 1998) 认为文化距离，包括语言障碍、视觉习惯与风格偏好，它是影响两国之间文化产品的流动的重要因素。Hofstede 认为文化距离可以从五个维度来阐述: 权力距离、对不确定性的规避、个人主义、男性气质、长期倾向。Kogut 和 Singh( 1988) 基于 Hofstede 的文化维度框架，发展了文化距离综合指数，从此学者们开始利用文化距离度量国家间的文化差异。一般认为，文化距离越小，两国文化越接近，产生 “文化折扣”的可能性也就越小。像电影、音乐这样的文化产品，其运输成本可以忽略，Hoskins et al. ( 1997) 等人就持这一观点。Jeongho Oh ( 2001) 验证了影片来源国的文化距离与一国电影自给率之间的正相关关系，他认为如果两国文化距离越小，一国出口的文化商品越容易为另一国消费者所接受和喜爱，贸易规模也就越大。Anne － Célia Disdier ( 2010)等人也持同样的看法，他们研究了文化产品的双边贸易和它的决定因素，认为文化偏好相似的国家，双边贸易交流越频繁。而 Linders ( 2005) 则持相反的观点，他认为文化距离越大，贸易量越大，因为比起直接投资，企业更愿意出口文化产品到那些文化距离较大的国家。持这一观点的学者还有 Nicola Mattoscio 他 ( 2009)也认为，虽然文化相似有助于文化产品进口，但换个角度看，进口国也会因为相同的东西过多而不愿进口该文化产品。三是收入因素。Michel Durand( 2002) 以加拿大为例，他认为文化商品的消费会随着收入的增长而增加。他进一步认为，收入增加，也会促进文化商品贸易的增加。Water － man 和 Rogers ( 1994 ) 甚至验证了一国经济增长速度与电视节目自给率正相关。

二、西方国际文化贸易研究对我国的启示

( 一) 充分利用国际文化贸易，提升中国的国家形象

国际文化贸易非常重要的一项功能就是促进一个国家或地区的经济增长和提升该国或地区的世界形象。数据显示，近年来，随着我国对文化贸易的逐步重视，我国对外文化贸易量已经开始显著增加。从2001 年到 2010 年，我国核心文化产品和文化服务出口的平均增速分别为 15. 9% 和 28. 7%。2010 年，中国核心文化产品进出口总额达143. 9 亿美元，同比增长 15. 1% ，文化贸易逆差有所缓解。中国的文化产品走向世界，才能让世界真正了解中国，提升中国的国家形象。台湾林怀民的 “云门舞集” 便是一个典型的案例。如今，“云门舞集”已跻身世界级舞团，频频被邀请到国外重要的场合公演。这对中国文化产品在海外的传播起到了非常好的效果，同时极大地提升了中国在海外观众中的认同度。这一案例也说明在生产文化产品和服务时，应充分发挥我国文化资源大国的优势。通过深入挖掘传统文化资源，结合现代高科技手段，不断开拓创新，给传统文化资源注入现代元素，重新诠释而让其获得新的意义，形成有中国特色的文化产品和服务，使之在国际文化贸易中更具有竞争力，进而提升中国的国家形象。

( 二) 文化保护与文化贸易自由并重，尊重文化贸易的例外性

长期以来，美国都在不遗余力地推动包括文化商品在内的贸易和投资自由化，为其对外文化输出提供制度保障。这一举动甚至遭到了来自欧盟等发达国家的反对。在文化贸易自由化方面，中国政府也是持坚决反对的态度，但最终仍然必须对美国文化进一步开放。根据WTO 的裁决，自 2011 年 3 月 19 日起，中国开始增加对美国娱乐产品的开放力度，并对美国电影、音像、图书制品进一步开放国内市场。由于我国目前文化产业的发展还不成熟，文化产品贸易的质量并不高，文化产品的国际竞争力不强，如果我们过度放开，将会对我国的文化产业、文化安全乃至国家安全造成不可估量的损失，因此，我国应该推出相应的不违背 WTO规则的文化贸易保护政策，支持从事文化贸易的企业，通过出口退税，减少税收等方式，鼓励具有中国特色的文化服务和适应国外审美需求的文化产品 “走出去”。文化贸易的价值不能简单地用其商业价值来衡量，因为其贸易的对象———文化产品是一种具有精神渗透力的特殊产品。图书出版、电影电视、网络服务及教育等文化产品直接关系到国家与安全等敏感议题，它具有传达思想观念、价值和生活方式的特点。与其他一般商品贸易不同的是，它会在精神上对输入国消费者产生潜移默化的影响。因此，我国在文化贸易的开放程度上，应十分谨慎，应充分尊重文化贸易的例外性。

( 三) 克服文化折扣现象，打造国际文化贸易营销渠道

普通商品消费遵循边际效用递减规律，文化商品消费的边际效用则正好相反，它随着消费量的增加而增加。一般而言，消费者对于国外文化产品的消费资本一旦建立，随着时间的推移，对外国文化产品的认可程度就会不断增强，进而，这些被本国消费者认可的外国文化最终将会融入民族文化并成为其中的一部分。其结果是: 消费者对外国文化逐步自觉认同，国外文化产品在国内市场拥有 “文化亲近”优势，而国内文化产品在国际市场上却遭遇 “文化折扣”的不利局面。目前，我国的文化产品正面临着这一困局。要解决这一问题就必须打造我国的国际文化贸易营销渠道: 一是在本国文化产品的宣传与推广上，各级政府要充分利用重要节假日和纪念日，组织举办高水平文化交流活动，增进世界对中国的了解。如互办中外文化年，在国外举办中国文化节、文化周、电影周、电视周和文物展等文化活动。二是充分发挥我国驻外机构宣传推介中国优秀文化产品的重要作用，积极推介中国文化产品和服务。三是拓宽民间交流合作领域，鼓励群众团体、民间组织、企业和留学生、海外华人、华侨从事对外文化交流。此外，还要扩大商业性展演、展映和文化产品销售。与此同时，需要注意中外之间的文化距离对我国文化贸易的影响，文化产品和服务要能够满足国外消费者的需求和审美习惯，以他们易于接受的表现形式，来推广我国文化产品和服务，才能够减少文化折扣，清除文化贸易的障碍。

( 四) 加强文化沟通，增强文化自信

国际经验表明，当一国的人均GDP 达到 1000 美元时，文化消费开始出现上升趋势。人均 GDP 达到 3000 美元的时候，文化消费进入增长时期。可见，文化消费的倾向随着收入水平的增加而增加。中国经济经过 30 多年的高速增长，到 2010 年，我国人均 GDP 达到了3000 多美元，在衣食住行等基本生活需求得到满足之后，对精神文化产品的需求急剧上升了，这既表现在数量上要求更多，又表现在质量上要求更高。然而，随着中国对西方文化产品消费的快速增长，很少有人提出西方世界对中国的威胁，相反，西方世界的 “中国”、 “中国崩溃论”甚至 “黄祸论”甚嚣尘上。这一现象从一定层面反应了中国文化对外宣传、交流的不足，中国传统文化中的 “大同世界”，以及我们今天所倡导的 “和谐社会”的理念还远未受到西方社会的了解与认同。因此，我国应加强对外文化沟通，使中国文化理念更多的向世界传播，宣扬中华民族的核心价值观，通过对外文化贸易，以书籍、电视以及音像制品等形式让世界更好地了解中国，让中国更好地融入世界，进而丰富世界文化的多元性，遏制美国等 “文化霸权”主义，扩展中华文化的国际生存空间。

三、结语

西方国际文化贸易的研究既强调文化贸易的经济功能又重视政治功能，既强调文化贸易保护又重视文化贸易自由，既强调文化折扣又重视文化认同，既强调文化贸易空间距离又重视文化贸易文化距离，体现了西方国际文化贸易从单纯的以利益取向为主到逐步考量对外文化价值理念的输出和转移，反映了西方对外文化贸易的力量由弱到强，文化贸易的半径正逐步扩大的趋势。从理论和实践两个层次探索了对外文化贸易的作用、路径及影响因素等。适逢中国正在不断崛起之际，作为世界商品出口大国，中国在出口非文化产品品种和数量上都占据优势，但在文化贸易方面，特别是文化服务领域，中国长期存在巨大的贸易逆差。这与我国文化资源大国的形象极不相称，改变中外文化贸易逆差已刻不容缓。

当前，我国应以深化文化体制改革为契机，抓住十七届六中全会提出的 “培育具有国际竞争力的外向型文化企业，开拓国际文化市场”的新机遇，加大中华文化的传播力度，强化对外文化交流与合作，增进世界各国对中华文化的了解与认同，扩展孔子学院的对外文化宣教功能，扩大中华文化的国际影响，培养具有扎实中华文化基础又精通国际通用语言的专业人才，努力缩小与西方国家之间的语言、人文隔阂，拓展西方国家对中国文化产品的消费需求，开发优质的文化资源，选择时代需要的文化产品，塑造满足世界需求的文化精品，进而打造出代表中国国家形象的文化产品，推动中国文化产品走向世界，推广中华文化的核心价值，使中国从文化大国走向文化强国。