城市轨道的客运营销分析

摘 要：在城市客运交通系统中，轨道交通发挥着主干作用，要保障城市轨道交通获得一定的经济效益和社会效益，就必须保障一定的客流量，积极开展城市轨道的客运营销。只有这样才能将城市轨道交通对城市的积极影响发挥出来，促进城市轨道交通走向市场化。本文对城市轨道交通的特征进行了简要的分析，并分析了会对城市轨道客运营销造成影响的主要因素，提出了城市轨道的客运营销具体对策。

关键词：城市轨道；客运营销；影响因素

城市轨道交通具有能耗低、污染少、舒适性高、客运量大的优点，已经成为了一种便捷、高速、安全的城市公共交通工具，对于缓解城市的交通压力，提高市民的出行舒适感有着非常重要的作用。然而随着越来越多的城市开始引进轨道交通，城市轨道交通的服务质量、经济效益和运营组织也得到了社会的关注。城市轨道交通要获得生存与发展，就必须开展积极的客运营销，积极吸引客流，提高自身的盈利能力。

1 城市轨道交通的特点

①城市轨道交通具有无形性。乘客在购买之前不能准确的，判定运输产品的质量和价值，因此其他乘客的评价感受，以及交通企业的对外宣传起到了非常重要的作用，乘客在对轨道交通的服务质量进行评价时带有很强的非量化和主观性。②运输产品无法贮存，时段内实现其价值。如果运输产品在该时段内没有成功出售，其价值就会丧失。③同一时间内进行产品生产与消费。④轨道交通具有可经营性，轨道交通的运行速度快捷，受到城市居民的普遍接受和认同。而且轨道交通的运输产品具有可分割性，可以用售票的方式来增加收入[1]。

2 对城市轨道交通客运营销造成影响的主要因素

2.1 线路规模因素

只有线路达到一定的规模，提高换乘乘客的比例，才能进一步降低城市轨道交通的运营成本，将轨道交通的优势进一步地发挥出来。城市的人口密度和客运量会对轨道交通的运营效益造成直接的影响。

2.2 城市居民的价格承受力和出行习惯因素

城市的地域规划功能区的分布，会直接影响市民的出行习惯，也就是居民购物、休闲、居住、就业之间的相互距离影响。其出发点为居住，依据功能分区而产生购物、休闲、就业3个类别。随着经济的发展和市民生活水平的提高，对城市轨道交通的舒适、方便、快捷和安全方面的要求也在不断提高，这种观念也会影响市民对出行工具的选择。同时乘客的消费水平和当地的经济发展水平也会影响乘客的价格承受力，要进行有力的客运营销就必须制定合理的价格。

2.3 轨道交通的客流服务设施

轨道交通的产品交易一般通过售检票系统、站台、站厅和引导系统等设施来完成，其主要功能在于客运组织和客流组织。该服务结构的整体价值会直接影响到乘客的购买欲望。与此同时，轨道交通员工的业务知识服务态度和服务意识也会对公司的声誉和乘客的满意度造成影响[2]。

2.4 广告因素

广告不仅能够美化车厢和站台环境，还能在封闭的空间中吸引乘客的注意力，提高回忆率。在轨道交通中投放广告是一种切实有效的营销模式，能够对轨道交通企业的绩效进行提升。

3 城市轨道客运营销的具体措施

3.1 确定科学的客运营销目标

客运营销的目标在于选择和利用市场机会，通过满足乘客的需要来提高交通企业的经济效益，因此在制定客运营销目标时，必须了解乘客的需要。轨道交通乘客的基本需要是经济、舒适、快速、安全的到达目的地。客运营销活动的终极目标在于提高客流量，充分发挥服务资源，尽量满足乘客的需要，不断提高人们的生活质量。因此应该制定科学的客运营销计划，在满足乘客需要的基础上提高经济效益。

3.2 对乘客群体进行细分

城市轨道交通企业不可能为营运地区所有的居民提供服务，因此轨道交通企业应该对乘客群体进行细分，只有这样才能对乘客的需求进行充分的满足，获得良好的营销效果。轨道交通企业应该找准目标市场的需求特征，每一条轨道交通线都是一个运输市场，因此可以将乘客划分为非轨道交通乘客、轨道交通乘客。再根据乘客使用轨道交通频率的高低，将乘客划分为偶尔使用者、经常使用者。轨道交通企业要对不同类别的乘客特征进行分析，了解其选择城市轨道交通的原因，从而对营销组合进行设计，对服务质量进行改善，吸引更多的乘客。

3.3 设计营销策略

轨道交通企业要设计合适的客运营销策略，包括产品策略、价格策略、促销策略以提高客户的满意度。①产品策略。乘客位移过程中所需的服务，包括购票、询问、检票、检票候车、上车、到站、换乘、离站等，通过这一系列的服务能够使乘客的出行需要得到满足，从而将运输产品销售出去。②价格策略。在制定价格时，应该保障定价目标的合理性，以达到吸引乘客的目的。例如可以推出一些能吸引乘客的新措施，或者在非高峰时期吸引乘客使用城市轨道交通，并对某些乘客推出优惠票价。③促销策略。为了吸引客流，轨道交通企业要不断提高自身的服务水平，积极运用各种促销方式，例如公共关系、销售促进、人员推广、广告等，广告会对公众的选择倾向造成直接的影响。同时也可以运用公司标志、颜色、造型来吸引乘客的注意力，树立良好的城市轨道交通形象。城市轨道交通企业可以积极宣传轨道交通系统的优点，例如宣传搭乘轨道交通更加经济便利，具有不堵、快捷的特点，可以节省旅行时间。积极宣传轨道交通的舒适性和便利性、可靠性与安全性[3]。

3.4 理清公益和市场化经营的关系

城市轨道承担着一定的公益职责，因此政府往往对票价进行管治，加之轨道交通的运输产品具有较弱的价格排他性，往往难以通过市场获得相应的投资回报，不能对运输成本进行很好的弥补，这也会导致企业的投资愿望较弱。这就需要政府提供相应的资金，对城市轨道的运营进行一定的扶持，使城市轨道交通的社会经济价值的最大化得以实现。

4 结语

城市轨道交通企业面临着激烈的市场竞争，市场营销的环境也在不断变化。这就要求城市轨道交通企业能够对市场机会进行识别和选择，对目标旅客的需要进行满足，才能达到客运营销的目的，树立良好的城市轨道交通形象，吸引更多的乘客，提高自身的营销能力和经济效益。

参考文献：

[1]孟慧玲.公路客运如何在新客运格局中立足[J].中共山西省直机关党校学报，2011（04）.

[2]张世杰.论城市轨道交通建设与发展[J].品牌，2014（11）.

[3]宋敏华，杜心言.中国城市轨道交通协会助力创新能力建设专项工作[J].城市轨道交通，2014（04）.