电子商务网站评价研究

提要本文基于对电子商务网站评价的初步研究，运用合理的评价手段、客观的评价指标和科学的评价方法，构建准确的评价内容与指标，对电子商务网站运营状况进行评估，并结合用户的需求，对电子商务网站项目、系统和网站的结构、功能、效果进行检验和评价。首先，在确定好评价工作总体指导思想的基础上，总结出评价的基本原则，确立了评价电子商务网站的具有一般意义的评价框架及在此基础上的指标体系；然后，用TOPSIS方法对电子商务网站进行评价，给出电子商务网站评价的完整过程。

关键词：网站评价；指标体系；层次分析法

中图分类号：F713.36文献标识码：A

一、引言

自从电子商务网站诞生以来，对其的评价就必不可少，然而这些评价都是限定在特定的网站（B to C，B to B等）评价上，评价方法参差不齐，但是评价指标体系的构建过程大体相当。所以，本文以特殊到一般的分析方法，从对各类商务网站评价的研究出发，试图提炼出电子商务网站评价的一般性，总结了一般评价指标体系的构建过程。

二、构建网站评价指标体系

（一）确定商务网站评价总体思路。网站评价是一个系统工程，内容比较多，在评价前，要确定评价的总体思路和脉络，使整个工作流程清晰、明确、具体和可操作。为此，本文确定以下思路：首先，主要通过小组讨论的方式，加上文献调研，借鉴现有网站评价指标的可取之处，对评价指标进行设计和提取，得到本次评价的总体目标和子目标；其次，借助问卷调查、专家访谈的方式与信息资源评价领域内的专家进行沟通，利用他们的指导意见来对这些指标进行补充、完善和评价；然后，通过对专家意见的统计分析对指标权重进行计算和检验，进而建立起一套全面、直观、综合的评价指标体系；最后，运用这套建立的网站评价综合指标体系来对商务网站进行检验和试评价，得到所有网站排名。（图1）

（二）选择评价指标选取原则。评价指标的选取和设计是确定网站评价指标体系的关键步骤和主要环节，指标选取和设计是否合理直接影响到评价指标体系的科学性和实用性，因此在指标选取和设计时遵循明确的原则和清晰的思路是十分必要的。总体来讲，我们在选取评价指标时主要遵循以下原则：①科学性；②服务第一；③准确性；④定性分析与定量分析相结合；⑤实用性（可操作性）；⑥可比性。

（三）评价指标体系层次结构模型。该模型用来描述评价商务网站指标的结构，层次关系。这一模型可以这样理解：采用自顶向下的方法，通过对商务网站评价目标的逐层分解、细化得来，也可以说指标体系层次结构模型是网站评价目标层次的映射。

一般说来，网站指标体系的建立需要经过以下几个步骤：确定总体目标；总体目标分解成子目标；建立指标体系；对指标体系加权处理；形成综合评价指标体系总表。通过这个过程的映射，可以得到评价指标结构模型。（图2）

关于模型的几点说明：

首先，模型采用自顶向下的方法，通过评价目标层次关系的映射得出相应的三个层次：①目标层，是最高层，这层是通过理性的分析，与评价总体目标对应的，是对评价总体目标的描述；②准则层，描述的是评价准则和影响评价的因素，是对目标层的具体分解和扩展；③指标层，是对评价准则层的进一步细化，是对准则层的具体化。

其次，这个模型可以作为包括电子商务网站在内的所有网站评价的一个工作模型，或者说可以作为一个通用的网站评价指标体系层次模型。在应用时，可以对各个层次的内容进行填充，并可以利用各种定性分析方法的计算和处理，最后能得到比较科学和通用性比较好的网站评价指标体系。

最后，本文后面用层次分析法，利用这个模型，分析了一个商务网站评价指标体系的构建过程。

三、一个典型的电子商务网站评价指标体系的构建过程

（一）指标体系设计。根据上文分析的指标体系构建的原则和指标体系构建层次模型，电子商务网站指标体系设计如图3。（图3）

（二）权重判断矩阵的建立和加权计算。对目标树中同层次的各项指标，按其相对于上一层指标的重要性，进行两两间重要性程度和不重要性程度比较，并按表1所列标准打分。该评分标准是AHP的创始人Satty提出的，符合人们区分差异事物的心理，即采用相等、略重要、重要、很重要、极重要5个标准来区分不同的程度。当需要更高精度时，还可在相邻标准之间作比较，这样总共有9个数据，既保持了连贯性，又便于在实践中应用。（表1）

AHP方法的信息基础是判断矩阵，根据专家经验和用户调查得到判断矩阵，判断矩阵得出后，接下来就是进行加权计算。以信誉指标B为例，根据专家经验和调查得到，网站知名度C比网站保密及安全C略重要，记分3；比网站认证情况C稍微重要，记分2；比网站历史C14重要，记分5，依次类推得到判断矩阵如表2。（表2）

然后，由以下计算步骤可以得到C11、C12、C13、C14的权重。第一步：计算判断矩阵各行积，得到M，其中i=1，2…n（n=4）；第二步：计算各行M的n次方根，得到；第三步：将向量（，，…）归一化，计算公式为：w=，从而得到w就是所求的各指标的权重系数值，计算分别为：0.46，0.22，0.25，0.07。与此相同，可以得到A指标下B，B，B4指标的权重系数值，及其下各分指标的权重系数值。

（三）一致性检验。在实际情况中可能出现X比Y重要，Y比Z重要，而又有Z比X重要的情况，所以有必要进行一致性检验，过程如下。首先计算矩阵特征根：

W＝bw=

从而==5.19，然后计算一致性指标：C.I.==0.0475，最后计算一致性比例：C.R.==0.04，因为C.R.

（四）指标体系总表。经过总体目标的确定、指标的分解、评价标准体系的建立以及各项指标的加权，可以得出一个电子商务网站质量的评价指标体系总表。（表3）

从最后合成权重可以发现，对于电子商务网站的质量，消费者最为关心的是售后服务，订单服务等方面。

四、TOPSIS法对电子商务网站进行评价

对上面的指标采用5标度语言评估的量化分值，即语言标度（好，较好，一般，一般）进行打分。（表4）

步骤1在目标决策中，由于各指标的量纲不同，而且各指标变化范围有大有小，为较好地反映指标变化的实际情况，决策之前需将决策矩阵进行规范化，得规范矩阵R＝（r）（无量纲化）

r=（1≤i≤m，1≤j≤m）（1）

（见式1）

步骤2计算加权规范矩阵X＝（X）=［w・r］（2）

（见式2）

步骤3确定理想解A和负理想解A 。

A=［x1*，x2*，…xn*］=［0.0798，0.0771，0.0536，

0.0332，0.0079，0.0497，

0.0496，0.0319，0.0176，

0.0147，0.0479，0.0234，

0.0267，0.0068，0.0395，

0.0225，0.0180，0.0123，

0.0058］

A=［x1-，x2-…xn-］=［0.0443，0.0482，0.0268，

0.0190，0.0035，0.0331，

0.0331，0.0142，0.0118，

0.0119，0.0266，0.0117，

0.0144，0.0042，0.0197，

0.0140，0.0120，0.0082，

0.0036］

步骤4计算各方案与正负理想解的欧氏距离。

方案A到理想解的距离为：

d=［（x-w・r）］

=（0.0386，0.0409，0.0115，0.0422）

方案A到负理想解的距离：

d=［（x-w・r）］

=（0.0339，0.0351，0.0421，0.0205）

步骤5C的计算。

方案A对理想解的相对接近程度：

C=（1≤i≤m）

C=0.4676C=0.4618

C=0.7854C=0.3269

步骤6按Ci由大到小对诸方案Ai进行排序，排在前面的方案较优。由Ci的值可得各网站的优劣为A>A>A>A。

五、结语

本文在对电子商务网站进行评价时使用的是一个专家进行的评价，当然我们可以采用多个专家对其进行打分。另外，人们对网站的评价指标也不会停留在某一方面或者某些方面，这需要审时度势，根据实际情况对指标本身和指标权重以及评价标准进行相应调整。而且在具体应用时，由于各个特定行业的电子商务特点不同，可以根据行业自身的特点，确立不同行业网站的评价指标体系。

（作者单位：1.安徽工业大学管理科学与工程学院；2.河海大学商学院）

主要参考文献：

[1]黄爱白，赵冬梅.B-C电子商务网站评价指标体系研究[J].商业研究，2006.1.

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