促销创新的五大新趋势

[摘 要] 求新求变是营销管理的永恒主题。近年来，各行业厂商所策划和实施的促销活动，有五大新的发展趋势：促销对象从大众化向精确化发展，促销主体从单一化向联盟化发展，促销激励从物质性向精神性发展，促销性质从战术性向战略性转变，促销宣传从单一渠道向多渠道发展。

[关键词] 促销 创新 趋势

现实生活中所说的促销，并非麦卡锡当年提出4Ps要素之一的促销(Promotion)，而是指属于该促销范畴中的，与广告、公共关系、人员推销处于并列关系的一个子要素：销售促进SP(Sales Promotion)。我们对这个“促销”进行了如下定义：是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商,以及厂商销售人员交易行为的积极影响。

二十年来，打折、赠品、优惠、游戏、路演等传统的促销方法为众多厂商冲刺销售业绩立下了赫赫战功，消费者也逐渐熟悉了厂商的这些促销套路，开始对各式各样的促销活动无动于衷。除了大幅度的折扣能够吸引他们的目光外，一些花费了厂商不少心思的花样百出的促销活动，往往只是赚得了吆喝，对于商品的宣传或销售业绩的提升却没有实质性的帮助，并且还造成了促销成本的极大浪费。厂商们面对不断加剧的竞争形势，和越来越精明和理性的消费者，开始总结和反思从前的促销方法，并在市场实战中不断创新，产生了许多新的促销方法。综合各行业厂商的促销活动，促销创新有以下五个新的趋势：

1.促销对象从大众化向精确化发展。在现代营销理念的普及下，厂商在进行产品设计的初期，就对目标市场进行了精确明晰的定位，这种思想在促销活动中也得到了体现。同样是打折、买赠、优惠一类的促销方法，在实施细节上，厂商针对不同的目标消费者进行设计，做到了精确化促销，使促销活动的宣传费用、组织实施费用发挥得更加有效，促销活动的效果也大大增强。比较有代表性的是当当网上书店应用信息管理系统，根据顾客每次购买或浏览的信息对顾客的需求进行分类，及时地将不同种类商品最新的产品信息、促销信息发送到顾客和准顾客的邮箱里。随着个人通信工具的普及，手机短信、电子邮箱等手段使促销的精确性得到了充分的实现。

2.促销主体从单一化向联盟化发展。随着消费者消费需求的不断扩展和升级，越来越多的商品之间呈现较强的关联性。同时，随着互联网络的不断发展和通信平台的升级完善，即使是不相关的商品之间都能够通过庞大的信息平台实现联盟。通过厂商之间联盟后的促销和原来的单独促销比较，能够对市场产生更大的合力。厂商或服务商于是放弃以前单兵作战对产品进行促销的做法，而是和相关商品的厂商或服务商联起手来，在终端打造多赢的市场格局。最有代表性的是通信运营商、手机厂商、大型连锁卖场、以及其他零售厂商所组成的促销联盟，无论是手机捆绑话费销售，还是入网优惠购机或优惠消费其他服务，抑或近年出现的购小商品获赠手机图铃或短信服务，无不体现了各厂商在促销活动中加强横向联盟的新趋势。

3.促销激励从物质性向精神性发展。促销从本质上讲是厂商向消费者提供短期的临时利益,促使消费者实现购买行为。在笔者编著的《促销策划》(北京大学出版社,2005)一书中，将这种临时利益分为财务利益、心理利益和功能利益三类。折价、优惠等促销方法，就是为消费者提供实际价格减免的财务利益，有奖销售、游戏、公益赞助等则是通过产品的品牌、实物、赠品，以及购买过程，向消费者提供各种心理利益，另外如服务促销能够增强和改善产品的性能、质量，给消费者提供的是功能利益。近年来促销方法由原来普遍采用的折价、优惠开始向游戏、竞赛、公益赞助等方式转变，就连原来的买赠促销也由原来的买产品获赠某商品转变为获赠旅游机会、观看比赛等。比如汽车行业就常常打出买汽车获赠旅游机会，或采用公开拍卖的方式出售汽车，将拍卖价格与出售价格之间的差价赠予公益事业，这些都是促销激励从物质性向精神性转变的典型案例。

4.促销性质从战术性向战略性转变。多年来，厂商一直将促销作为战术性的市场工具，由局部市场的管理机构来策划实施，在特定的时间段内，实现某一具体的市场目标，促销的作用是临时和有局限性的。在实际工作中常常有这样的情况：营销经理和基层管理人员迫于完成销售目标的压力，不惜牺牲长期的整体利益来满足短期的现实需要。更严重的是，不恰当地运用促销，反而破坏了产品和品牌的整体形象。

随着市场经济的不断发展，市场竞争日趋激烈，厂商开始思考如何更合理有效地运用促销:既要对抗竞争对手,争夺市场分额,又要保证利润空间;既要有效吸引消费者,又要维护和提升品牌形象;既要保证短期局部利益,又要考虑长期整体利益。促销这个市场工具从战术性开始向战略性转变。最为突出的例子是零售业和旅游业,营销管理者已经将促销纳入营销战略，并与产品、价格、渠道等营销要素紧密配合,协同作战。

5.促销宣传从单一渠道向多渠道发展。任何一个促销活动都需要宣传的配合，因此促销宣传在促销管理中一直是非常重要的环节。同时，在营销管理中，如何使有限的宣传资金发挥最大的效力，也一直是营销管理者思考的主题。由于促销通常被认为是临时性和即效性的，因此传统的促销宣传都采取在销售现场张贴广告，或辅以声音图像的方式，将促销活动的优惠幅度、参与方式等信息传递到目标消费者那里。随着现代信息技术和互联网络的发展，营销管理者可以将手机短信、电子邮箱、广播电视、现场广告等各种宣传渠道综合利用起来，通过这些声音的、图形的、电子的、平面的方式向目标消费者进行全方位宣传，从而更大效率地提高了促销活动的知名度和宣传的到达率，使消费者不需要亲临销售现场也同样能够了解促销活动的详细情况，感受到促销活动的热烈气氛。

参考文献:

[1]胡保玲:对我国企业促销策略的思考与调整[J].企业活力，2007,09

[2]姜玉洁:促销策划.北京大学出版社,2005，08