B2C网络团购顾客感知价值研究

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文以团购网站为研究对象，利用文案调研法初步提出了探索顾客感知价值的构成要素及测评指标的假设，从而构建出顾客感知价值评价体系。在此基础上，利用问卷调查收集充足的数据并运用SPSS等统计软件进行分析，通过数据分析结果对评价体系进行修正和检验，最终构建了比较科学合理的网络团购顾客感知价值评价体系，从而为团购网站提升顾客感知价值提供可行性建议。

关键词：价值感知 影响因素 网络团购 顾客购买行为

网络团购与顾客感知价值

团购（group purchase）就是团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。现阶段我国团购的主要方式是网络团购。网络团购主要是利用网络联合有意愿购买的消费者提高对供应商的议价能力，进而以低廉的价格来购买商品或服务的活动。相比现实团购，网络团购不仅融合了现实团购的优势，还利用了互联网高效便利的特性，打破了团购交易在时间和空间上的限制，使交易成本更低。据领团统计，2011年全国 1-10 月团购销售总额高达 143.27 亿元，充分说明中国团购市场具备极其雄厚的能量与广阔的空间；但另一方面，全国范围内已有超过一千家团购网站在激烈的竞争中退出团购市场。激烈的“千团”大战势不可挡，企业只有深入地了解最具有营利性的目标顾客的需求，了解其对企业所提供的产品或服务的价值感知，才有可能比竞争对手提供更大的顾客价值，从而拥有顾客满意和顾客忠诚。

顾客感知价值研究已成为企业现阶段进行市场竞争的重要手段之一。相关学者对于顾客感知价值的定义有以下共同之处：顾客感知价值是顾客对于企业所提品的一种感知效用，但是这种效用产生于顾客的判断，而不是由销售商决定的；顾客感知价值的关键点是顾客对于该产品在服务感知利益和感知利失之间的权衡；顾客的感知价值是顾客对产品的属性以及产品使用结果的感知偏好和评价，实质上就是在加入期望水平这个因素后，基于顾客感知利得与利失而对产品与服务的总体评价。

本文以团购网站为研究对象，探索顾客感知价值的影响因素并对其权重进行分析，构建顾客感知价值评价体系，为团购网站提供一定的可行性建议。

网络团购顾客感知价值评价体系构建

本文将顾客感知价值从感知利得和感知利失两个维度进行研究。其中，感知利得维度包含产品价值、服务价值、社会价值、情感价值四个要素，感知利失维度包含货币性价格、非货币性成本、感知风险三个要素（见表1）。基于此，可通过探究影响顾客感知的重要因素，使团购企业可以合理配置资源，获得核心竞争力。

研究方案设计与数据分析

（一）样本选择

本文研究的是网络团购顾客感知价值，被调查者需是对互联网知识熟悉，有过网络团购经验的消费者。因此，本次从三个方面发放调查问卷，一方面是从北京的两所大学随机向有过网络团购经验的大学生发放调查问卷；另一方面，则是在写字楼附近采用街头拦截式方法进行调查；最后就是向自己周围的有团购消费经验的朋友发放调查问卷，并且在他们的协助下向更多群体发放。此次调查从2011年1月初开始进行，到2011年1月中下旬结束。此次调查共发放问卷300份，有效问卷为276份，有效回收率为92%。

（二）数据分析方法

在通过问卷调查收集到充足的数据之后，本文运用SPSS16.0统计分析软件，对调查所收集到的数据进行详细统计分析，主要采用因子分析方法。

（三）样本基本情况统计分析

此次参加调查的对象中以女性为主，年龄主要分布在20-30岁之间，受教育程度多为本科及以上学历，月收入水平为2000-5000这个区间的消费者。对比2010年中国电子商务研究中心的网络团购调查报告的数据，我国网络团购的人群中77%为女性。其中年龄为26-30岁之间的占到了38% ，职业分布相对广泛，但是以受过高等教育的白领为主，月收入超过3000元的被调查者超过一半。这与这次调查的样本分布比较相似，而且在被调查的对象中团购商品种类为三种，或是三种以上的分别占到了45.7%和27.9%。可见，这次的调查对象对于网络团购的知识比较熟悉，同时也说明了这次的样本比较具有代表性，调查具有很好的操作性（见表2）。

（四）网络团购各因素的描述性统计分析

本文在进行因子分析之前，先通过描述性统计分析对收集的数据进行整体评价。调查中我们采用五级量表，1表示非常不重视，5表示非常重视。本文采用均值和标准差两个值来统计所收集数据的平均水平和离散程度。网络团购过程中影响顾客感知价值的若干因素中，消费者最重视的也就是均值最高的前6项分别为：团购产品的质量是否可靠（均值4.68，标准差0.543）、网络团购中是否存在隐性消费（均值4.61，标准差 0.556）、团购产品的价格高低（均值4.56，标准差0.539）、团购网站的支付安全性（均值4.55，标准差0.557）、周围朋友、同事对团购的认同感（均值4.53，标准差0.654）、参加团购可使我更好地跟其他人沟通（均值4.52，标准差0.625）。

（五）信度分析

信度，就是指调查问卷的可信程度。问卷的信度分析重在考察一组评价项目是否衡量同一个概念，这些项之间是否具有较高的内在一致性。本文主要选用Alpha信度分析方法。本文对收集的数据进行SPSS信度分析，产品价值、服务价值、社会价值、情感价值、货币性价格、非货币性成本和感知风险的信度系数均超过了0.7，表明问卷中的各大要素的构成指标存在较好的内部一致性。

（六）因子分析

通过采用巴特利特球度检验和KMO检验，网络团购量表的KMO值为0.769，巴特利特球度检验的统计值的显著性为0.000。这说明数据相关性相对较高，比较适合做因子分析。在用SPSS软件进行因子分析的过程中，变量共同度是一个需要衡量的指标。通常情况下，当共同度的值大于0.5时，说明公共因子基本反映了该变量大部分的信息。经检验，该问卷中的测评指标的共同度都大于0.5，各测评指标是显著的。

本研究采取的因子萃取方法为主成分分析法，旋转方法为方差极大法。网络团购影响因素的各个题目经过旋转并整理后得到因子载荷值。为了使分析更加方便，在做因子分析的过程中，设定将因子载荷小于0.5的载荷值都省略不显示。通过因子分析，指标的分布呈现出很明显的9个因子结构模式，所有指标都是在某一个因子上具有较高的因子载荷。因此本文将原来的7个构成要素调整为9个因子，依次为“产品价值”、“服务价值”、“关系价值”、“社会价值”、“品牌价值”、“情感价值”、“货币性价格”、“非货币性成本”和“感知风险”。重新归纳整理后，结果如表3所示。

（七）指标体系权重确定

通过因子分析可以得到因子载荷矩阵，其中，某个变量的因子载荷就代表该原有变量和某个因子变量的相关系数，也就是该变量的相对重要性。因子载荷越大，公共因子和原有变量的关系越强。因此，可以用因子载荷来表征权重。在计算方法上，本文参考上海质量研究院的研究成果，利用因子分析的结果，以实际调查数据为依据来确定权重。该方法将因子载荷作为计算权重的参数，如下所示：

Qi=Ci2/∑Cj2(j=1，2，…，k)

其中，Qi为各要素的权重； Ci2为第i个指标在所有因子上的载荷平方和；Cj2为第j个指标在所有因子上的载荷平方和；k为指标的数量。

对计算结果进行处理，得到各构成要素相对于总体顾客感知价值的权重，如表4所示。

为了更清晰地分析数据，还需要进一步确定各具体指标的权重。本文借鉴其他学者的方法，以顾客感知价值构成指标的重要度作为计算权重的数值基础。顾客对某个指标重视程度越大，该指标的重要度得分就越高。因此顾客感知价值构成指标的重要度反映了顾客对各指标的重视程度和期望程度。计算方法如下：

Qi=Ci/∑Cj(j=1，2，…，k)

其中，Qi为第i个指标的权重； Ci为第i个指标的重要度平均分； Cj为第j个指标的重要度平均分；k为指标的数量。

经过计算，文章得出了网络团购各构成指标的权重，如表5所示。

研究结论与建议

（一）研究结论

本文主要是通过研究影响网络团购顾客感知价值的因素，为团购网站提升顾客感知价值提供可行性建议。

通过上面的数据分析可以看到，网络团购的顾客感知价值由两大维度九个要素30个测评指标构成。在九大构成要素中，产品价值所占比重是最高的，为15.68%；其次是货币性价格，其比重为14.36%，这表明对于目前的网络团购市场，消费者仍然非常看重的是产品的本身和价格的高低。感知风险所占的权重也较大，为12.83%，这表明消费者对于目前的团购市场还存在许多的不信任。此外，网络团购的消费者还比较看重服务价值和社会价值。团购网站可以依据这些策略性方向来拟定提升顾客感知价值的可行方案，这将有助于加强顾客关系，促进网络团购客户再次购买团购产品，从而实现网站和客户的双赢。

（二）提高顾客感知价值的建议

1.增加产品价值，提高感知利得。对一个团购网站来说，选择垂直细分行业还是面面俱到，是需要首先确定的问题。明确网站的主要客户群体特征，建立清晰的产品线，确定产品定位和网站品牌定位，形成差异化的产品策略。让消费者参与产品的设计、团购产品种类的建议等活动，最大程度地满足消费者的需求，一定程度上能够影响消费者的重复购买行为。而且，网站的营销人员可以通过这种方式促进与顾客的沟通，倾听消费者的意见，进而深层次全面了解顾客。

2.增加服务价值，提高感知利得。在每个开展团购业务的城市建立一家实体服务中心，增加不适合在线完成的团购业务种类，如家具、汽车、房子等。通过实体服务中心，消费者还可以进行现场投诉，可能这个效果会比你在网上用留言的方式处理投诉的效果更好。提供一定程度上的信息平台切换，激发消费者的再次需求，从而增加消费者在本网站的浏览时间。比如说网络团购最大的优势就是价格低廉，团购网站可以链接该商品在淘宝、京东等网站上的价格，使消费者进行对比。

3.增加社会价值，提高感知利得。使用社会化媒体营销手段（如微博、博客、SNS社区等）对团购网品牌进行营销和推广，让营销平台接触足够多的用户群体。社会化媒体营销的精准性，可以带来大量的点击和链接行为，对公司品牌信任度和用户群体的凝聚也会起到很好的作用。网络团购用户对产品的认知除了来自自身的需求，还需要外界适当的引导。内容是引导用户最直接的载体。所以，团购网站的设计一定要抓住消费者心理，使其有“过了这村就没这店”的感觉。

4.降低感知风险，减少感知利失。加强信用管理，保证支付的安全性，可以一定程度上降低消费者的感知利失。在目前相关的制度、法律法规还很不健全的情况下，可以由网络团购协会对团购网站进行定期的信用评级并定期向消费者。这个评级指标可以包括网站的注册资金、交易额、消费者投诉率等。这样做，一方面可以对团购网站起监督作用，另一方面对消费者的消费行为也起指导作用。

参考文献：

1.中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2011.8

2.中国网络团购调查报告[R].中国电子商务研究中心，2010.9

3.郭国庆，杨学成.互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济，2006（9）

4.金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究[J].经济管理，2007（3）