B2C电子商务环境顾客感知价值研究

摘要：互联网的应用普及，改变了人们传统的购物模式。这种新兴的经济环境，迫使企业为了寻求新的竞争优势，不得不把目光投向了企业的外部顾客。在当今B2C电子商务模式迅猛发展的形势下，对顾客感知价值及其内涵的研究就显得尤为重要，它有助于B2C电子商务企业找到提升顾客感知价值的途径。文章首先回顾了国内外有关顾客感知价值的文献研究，然后结合我国电子商务的发展环境，对B2C环境下的顾客感知价值进行了分析，并就企业提升顾客的感知价值给出一些浅见。

Abstract: The popular application of the Internet has changed people's traditional shopping mode. This emerging economic environment forces companies who are seeking new competitive advantages to turn their sight to the outside of the company―their customers. Under the current situation of the rapid development of B2C e-commerce, it is most important to study on the customer-perceived-value and its connotation, so as to help B2C e-commerce enterprises to find approach to upgrade customer-perceived-value. This paper first reviews relevant domestic and foreign literature research on customer-perceived-value, then analyzes the customer-perceived-value in B2C environment combining with our country’s actual situation, and finally gives some basic suggestions to enterprises on how to promote customer-perceived-value.

关键词：B2C；顾客感知价值；感知利得；感知利失

Key words: B2C；customer-perceived-value；perceived benefits；perceived sacrifices

中图分类号：F713.36文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2011）23-0043-02

0引言

B2C是英文Business-to-Consumer的缩写，是电子商务的一种模式，即通常所说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。互联网做为一种媒介，为厂商和消费者提供双向、互动式的信息交流及交易的平台。

1问题相关背景

根据易观国际近期的《中国B2C网上零售市场年度综合报告2009》[7]数据显示，2008年前三季度，中国B2C网上零售市场销售规模达到53.1亿元，预计全年可达80.0亿元，相比2007年增长72.4%。市场快速增长的原因一方面来源于网民和网购用户的快速增长，另一方面来源于3C产品细分市场逐步成熟，推动市场规模的快速上升。易观国际预计，到2011年中国B2C市场规模将达到207.10亿元，从2003年到2011年B2C市场规模的年均复合增长率为56.69%。互联网的发展给企业带来巨大的盈利潜力，但同时也使得企业之间争夺消费者的竞争日趋激烈，因此，企业应该真正站在顾客的角度上来看待自己的产品和服务，并向顾客传达准确有效的感知价值，这已成为电子商务企业成功的关键。

2顾客感知价值的概念

顾客感知价值[5]是指对于企业提供的产品或服务，顾客对其所具有的主观认知，它不同于传统意义上的顾客价值概念，后者是指企业认为自己的产品或服务为顾客提供的价值，是企业内部的认知导向；而前者是指顾客对企业所提供的产品或服务的价值判断，是外部的顾客认知导向。

目前，关于顾客感知价值的概念定义，学术界还存在一定的分歧。顾客感知价值的研究起源于美国战略学教授波特（Porter，1985），他通过对买方感知价值与企业战略之间关系的研究得出结论，买方价值是买方感知绩效与买方成本之间的权衡[4]。载瑟摩尔（Zeithaml，1988）则认为，顾客感知价值是顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价[3]。门罗（Monroe，1990）进一步将感知价值定义为：感知利得与感知利失之间的比例，他认为顾客的价值感知代表产品的感知质量或感知利得与产品价格的感知利失相权衡[1]。伍德罗夫（Woodruff，1997）通过实证研究，提出顾客感知价值就是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价[2]。

上述西方学者从不同的角度阐释了顾客感知价值的内涵，但他们中的绝大多数观点在根本认识上是一致的，即顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的一种权衡。其中，感知利得是顾客从其所使用的特定产品或服务中所能感知到的包括产品内部实体属性、外部服务属性等的一系列利益，感知利失则是顾客在评估、获得以及使用特定产品或服务时所付出的一系列成本，包括所有与顾客购买行为相关的物质上和精神上的成本。

3B2C环境下的顾客感知价值

在B2C电子商务的经济环境下，感知利失包括顾客在进行网上购物时所付出的总成本，感知利得则包括顾客在网上购物时所能感受到的一切总利益。此外，互联网作为一种独特的新型商务环境，其背后所蕴含的各种未知风险会对顾客的感知价值形成产生重要的影响，而顾客自身的个性特征、购物情境因素也会对顾客感知价值产生一定的影响。本文在国内学者钟小娜[8]提出的顾客感知价值模型的基础上，考虑了B2C电子商务的独特环境，提出了顾客感知价值的形成模型，如图1所示。

3.1 B2C环境下顾客感知利得与传统购物环境中顾客感知价值的影响因素不同，B2C电子商务环境下的顾客感知价值的影响因素呈现出自己的特点，主要有以下几个方面的重要影响因素：

3.1.1 交易成本低廉电子商务模式的一大特点是减少了商品从企业到顾客的流通环节，节省了大量不必要的开支，缩短了购物时间，从而有效降低了商品流通和交易的成本。

3.1.2 购物不受时空限制在互联网购物环境下，人们不受传统购物方式下的诸多物理性限制，可以24小时不间断地在网上进行交易。通过互联网，顾客足不出户就可以买到自己所需的商品，也可以在任何时候搜索、选择和订购自己感兴趣的产品，而无需担心商场的打烊。这使得顾客省却了出门购物、在不同商家对比产品、价格、质量等信息以及排队等候付款的诸多麻烦。同时，在互联网上，世界变得很小，一个商家可以面对全球的顾客，而一个顾客也可以在全球的任何一个商家处购物。

3.1.3 客户服务方便快捷售后服务是一直是企业产品销售活动中的一个难题，但是，在互联网环境下，由于开设售后服务的成本低廉，这个问题就变得简单易于操作了。几乎所有的B2C电子商务网站都为顾客提供了详细的产品使用说明及专业的指导，并设有长期在线的客户服务专员，顾客可以通过互联网及时向商家咨询问题，反馈意见。商家通过互联网及时解决顾客的问题，并且可以高效地改善产品和服务。

3.1.4 购物决策更具合理性首先，无论是在传统还是互联网购物环境下，顾客购买产品或服务的最终目的都是为了获得产品的质量或功效。互联网具有海量的数据和资源，搜索和传输技术的发展使得顾客能够轻而易举地获取其需要的信息。电子商务网站上提供的关于产品功能和属性的描述以及产品的细节图片，让顾客对产品的了解变得异常方便，并能确保顾客在正式购买前进行多方比较，从而做出正确的理性购买决策。其次，互联网的购物环境更符合当代社会人们对时尚、个性的追求，互联网使得产品的个性化定制变得更加容易，商家通过与顾客的实时沟通，及时获得了顾客的定制要求，不但促进了产品的销售增加，也使得生产出的产品对顾客具有更大的价值。

3.1.5 双向沟通更加完善借助互联网，顾客与企业的沟通程度达到前所未有的深度。网络的双向互动性，一方面体现在顾客能够与企业直接对话，由传统的单向顾客服务变成双向的顾客交流，同时，顾客通过网络技术实现与企业一对一、一对多、甚至多对多的互动沟通，大大增强了顾客在交易中的参与性和主动性。另一方面，体现在顾客之间的沟通与交流，消费者行为学的相关研究指出，他人意见对消费者的消费行为有极大的影响力，借由论坛、即时通讯群组等互动方式，顾客可以和了解其欲购商品的人或有过此类产品或服务经验的人进行交流，获取他们很多关于产品和服务的意见和建议。

3.2 B2C环境下的顾客感知利失

3.2.1 金钱成本相较于传统的购物环境，B2C电子商务购物环境下的金钱成本不仅包括购买商品时所付出的产品费用，还包括上网的费用等，随着电脑的普及互联网资费的降低，这方面的费用将会有所减少，但这仍构成了顾客感知利失的一部分。

3.2.2 非金钱成本由于电子商务环境具有一定的虚拟性，顾客在购物时产生的总成本中，非金钱方面的成本占有很大的比例。其中包括时间成本、精神成本、机会成本等。

时间成本指顾客购物活动中所消耗的时间量，一般来说，顾客购物所消耗的时间越长，反映出他所付出的时间成本也就越高。顾客在进行网上购物时花费的时间成本包括搜寻商品的时间、商品交易时间及等待商品配送的时间，而互联网的传输速度，商品陈列是否易于查找，B2C企业的服务响应效率等都是影响顾客时间成本的重要因素。在网上购物过程中，过长的等待时间会引起顾客价值的损失，可能会造成顾客放弃购买的意愿。

顾客通过互联网购物时也伴随着精神和体力方面的消耗。网络信息具有庞杂性和滞后性的特点，这使得顾客在进行信息比较和辨别时需要耗费大量的体力和精力，甚至会受到一些过时或错误信息的误导。电子商务虽然提供了一种全新的体验，但由于电子商务是人与机器之间的交流，终日与计算机和多媒体画面打交道也会对顾客造成负面效应，如长时间面对电脑屏幕会造成视力下降，人机交流代替了人与人之间面对面的社会交往活动，使人际交往减少，易导致孤独感增加等等，这些都构成了电子商务必须支付的精神成本。

管理学的相关理论指出，机会成本是指消费者在做出某一种选择时所放弃的其他若干种可能的选择中的最好的一种成本。网上购物同样存在着机会成本，顾客在进行网上购物的同时一般就不能从事其它的活动，如读书、聚会、运动等，顾客在这些活动中所获得的最大收益就构成了网上购物的机会成本。

3.2.3 产品选择范围有限，购物体验减弱在电子商务购买环境中，顾客虽然可以通过网站提供的文字、图片、多媒体等信息了解产品，但这与顾客传统购物环境下的购买习惯（如触摸、试用、用鼻子闻等）有很大差别，导致顾客对产品的体验出现很大的折扣。另外，虽然顾客在购买前能够与商家进行一对一的实时交谈和互动，但这种沟通缺乏人与人面对面交谈时的情感、举止动作等所富含的情感影响。而且，并非所有的产品都可以通过电子商务方式进行购买，有些产品（如陶瓷）在配送过程中容易损坏，有些产品（如服装）要通过试穿试用后才知道是否合适。

3.2.4 退换货便利性降低由于在电子商务环境中顾客不能真实的接触、试用商品，以致经常发生顾客购买的商品与其期望差距很大的情况，或者是电子商务企业通过技术手段隐瞒欺骗顾客，使得网上提供的产品与实物存在很大差距，当顾客想进行退换货时，就会面对一系列的阻力甚至产生法律纠纷。

3.3 B2C环境下的顾客感知风险

3.3.1 交易安全中国目前的互联网环境，鱼龙混杂，病毒、木马到处散布，个人计算机和电子商务网站都存在着极大的受攻击的风险。大多数电子商务网站的安全保护手段还不是很充分，缺乏完善的安全、认证、加密和隐私保护措施，使得在线交易与支付存在诸多潜在的隐患。

3.3.2 交易真实性我国目前对互联网交易的监管能力和监管力度还不够发达，这使得通过虚假交易骗取钱财的行为有了一定的生存空间。顾客在被骗后即时报案，证据的真实性也难以查证，这在很大程度上抑制了顾客网上交易的意愿。有学者的研究表明，和在线交易的安全性一样，B2C电子商务网站的声誉与可靠性是消费者进行网上购物的主要障碍。

3.3.3 物流风险在B2C电子商务的环境下，交易发生之后，商家采用比较多的是通过邮寄把商品配送到顾客手上，由于交易具有滞后性，顾客明显地处于弱势的地位。正是这种弱势地位给顾客带来了新的风险，如商品配送不及时，配送途中损毁、丢失，商品质量存在问题，货不对板，侵犯个人隐私等等问题。

3.4 B2C环境下影响顾客感知价值的其他因素顾客感知价值是顾客主观上对其从产品或服务中所获得价值的一种感受，因此，它必然受到顾客自身个性特征的影响，例如，有些顾客互联网知识储备丰富，对互联网安全措施及交易方式理解比较深刻，安全防范意识较强，这必然会放大其顾客感知利得，减小感知风险，那么他们整体的顾客感知价值就高。另外，购物情境[6]也会对顾客的感知价值产生影响，例如，网站存在细节上的缺陷，当顾客对网站的这些缺陷不能容忍时，就会降低其整体的顾客感知价值。因此，顾客的个性特征、购物时的情境起着放大或者缩小顾客感知价值的作用。此外，每个顾客心中的评价标准不同，同一个顾客在不同时期对网络购物的评价标准也会不尽相同。

4结语

互联网给经济社会带来了无限的生机与活力，B2C电子商务企业若要抓住互联网商务模式带给自身的机遇，必须深入分析和掌握消费者的心理和行为特征，着重从产品定制化、顾客隐私保护、交易迅捷及支付安全、网站易读与互动性体验、商品及时配送和退换货政策完善合理等几个方面加强自身建设，把提高顾客感知价值作为最重要的目标，不断提高企业的竞争力。

参考文献：

[1]Dodds W B, Monroe K B，Grewal D. Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations[J]. Journal of Marketing Research, 1991, 28（3）:307-319.

[2]Woodruff, Customer Value: the Next Source for Competitive Advantage[J], Journal of the Academy of Marketing Science, 1997, 25（2）:139-153.

[3]Valarie A. Zeithaml, consumer perceptions of price quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence[J], Research, 1988, （52）:2-22.

[4]A. Porter, Michael E.著，陈小悦译. 竞争战略[M]. 北京：华夏出版社，1997.

[5]董大海，权小妍，曲晓飞. 顾客价值及其构成[J].大连理工大学学报，1999，20（4）：18-20.

[6]范秀成，罗海成. 基与顾客感知价值的服务企业竞争力探析[J].南开管理评论，2003.

[7]易观国际.中国B2C网上零售市场年度综合报告2009[D].2009.

[8]钟小娜.网络购物模式下的顾客感知价值研究[J].经济论坛，2005，（15）.