浅谈旅行社品牌建设的问题与对策

摘要:旅游品牌是旅行社竞争力的核心,旅行社品牌化经营是旅游业未来发展的方向。本文通过对我国旅行社行业现状的分析,总结我国旅行社品牌建设存在的几个问题，提出与之相应的对策措施,为旅行社经营者提供一定的借鉴。

关键词: 旅行社；品牌建设；对策

中图分类号：G895文献标识码： A 文章编号：

1引言

在经济全球化的今天，品牌被认为是现代企业核心的竞争力。旅游业作为以顾客感知价值为主要评价体系的服务行业，其品牌效应就越发突显。但是，由于诸多因素的制约，我国旅行社表现为经营规模小，经营范围分散，竞争力量弱，经济效益差，品牌不突出等特点。根据国家旅游局统计资料显示，2011年全国有213627家旅行社，其总营业年收入为1711. 02亿元，平均每个旅行社的经营规模只有800. 94万元。而国际知名品牌旅行社，如美国运通旅行社全年收入为320亿美元，日本交通公社年收入为258亿美元。可以看出，与国际知名品牌旅行社相比，我国旅行社不单纯表现为规模、营业收入等方面的差距，更为重要的是，我国旅行社实际还未真正踏上品牌建设之路。

2旅行社品牌建设存在的问题

2.1 品牌意识缺乏

品牌的形成需要企业长期有意识地经营，但在实践中，我国大多旅行社品牌意识淡薄。主要表现在：一是经营上以低价格为主要竞争方式，很少考虑通过品牌建设获得长远可持续的获利。二是只顾眼前利益，没有考虑长远利益。三是大多旅行社管理者对品牌的认知模糊，以为只要将一个名字或图案送到管理部门注册就成了品牌。事实上品牌内涵更多的的是品牌标识、图案与品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想等元素的有机组合。正是由于在不理性的市场竞争中疲于应付，在眼前利益与长远目标的矛盾中沉浮，品牌认知模糊，很多小型旅行社忽略了品牌对于企业的重要性。

2.2 品牌定位模糊

我国大多旅行社由于社经营范围分散、规模小,往往多头发展,加之竞争过度激烈,旅行社难以做到产品专营,因而品牌定位模糊，不知道自己要创建什么样的品牌形象。实践中往往表现为品牌命名随意，品牌无新意，口号不鲜明，品牌形象定位不准确，经常更改品牌形象等，使得品牌定位不清晰，品牌的核心价值不能突显。

2.3 品牌个性不强

品牌个性是消费者所感知的品牌所体现出来的一套个性特征。旅游业的高回报率和低技术性使提供同类产品的旅游企业大量出现，客观上需要有一种标记来表示同类产品之间的差别，这种标记就是个性化服务。但对于我国大多数旅行社来说，由于管理水平低下、低价竞争、旅游从业人员素质不高等因素，使得品牌的个性化服务缺乏。

2.4 品牌管理缺乏

旅行社内部管理没有强化品牌管理。由于市场存在众多“挂靠”的小型旅行社，它们大多重市场轻管理，无暇顾及品牌的推广与营销，更无从谈起从管理机制、员工培训、顾客参与程度、完善售后服务体系等根本途径上进行品牌管理。

3旅行社品牌建设的对策

3.1 正确认识品牌

旅行社经营者只有首先从观念、思想上认识到品牌是什么，能够给旅行社带来什么利益，才能在行动上有根本的改变。旅行社经营者要认识到品牌建设不是一两天的短期行为，不是立刻投入就可以看到立竿见影的收益。任何品牌的建设是一个长期的发展过程，可能是十年、二十年，或许更长，而且品牌的投资回报率是长远的、隐形的。还有，旅行社经营者要认识到品牌不仅是某种标志、符号，更重要的是消费者使用产品的体验和感受，它代表着产品或服务的品质与特色，体现着旅行社独有的经营理念和企业文化。旅行社经营管理的各种活动、员工的行为与素质都会影响消费者对旅行社的整体评价，影响旅行社品牌的整体形象。所以，旅行社经营者要能够正确认识品牌的内涵，注重长期的品牌建设。只有实行品牌经营战略才能获得持续的竞争优势，赢得市场份额。

3.2 准确品牌定位

清晰的品牌定位，就是使企业独树一帜，个性鲜明，拥有独特的企业形象，能在众多同行中脱颖而出，得到更多消费者的青睐。准确的品牌定位是旅行社经营成功的前提。因此，旅行社要准确品牌定位。品牌定位要结合旅行社自身实际情况，选择有差异并且能反映自身形象的品牌，实行差异化经营，以此满足消费者需要的独特价值为目标。旅行社产品的同质性和多样化决定了旅行社需要发展产品品牌。比如旅行社可以根据其业务情况，针对老年人旅游和青少年学生旅游以及刚结婚的消费者群体开发新产品，分别建立诸如“幸福老人之旅”、“莘莘学子畅情游”、“甜蜜之旅”等特色产品品牌。品牌定位要以寻求差异、创立特色为出发点，在与同行企业的比较中明确本企业的品牌。当然，旅行社在品牌定位时还应注重将经营理念、宗旨、价值观等企业文化元素融入其中，使定位能够准确反映出旅行社的整体形象，突显品牌的核心价值。

3.3 创新服务品牌

创新服务品牌，突出企业服务特色，这是旅行社品牌建设的核心。服务创新是旅行社建立差别化优势的最佳途径。旅行社要通过服务向旅游者进行有形展示，让他们直接感受到旅行社的品牌特色。一是提供服务的易接近性。旅行社可以通过服务人员的数量与服务、营业的时间与场所、旅游产品信息的提供与丰富等方面使旅游者比较容易地接触、购买和使用旅行社的旅游产品。二是以“情”服务创新品牌。导游人员既代表旅行社的整体形象与实力，也是旅游者选择品牌的重要依据。那么旅行社可以通过导游人员与旅游者的接触互动建立起双方融洽、亲切的关系，以导游人员的真情、细腻和个性化服务，让游客的旅游生活保持一种温馨和愉快的气氛，以“情”突出服务品牌。

3.4 加强品牌管理

加强品牌管理是旅行社品牌建设的基础。旅行社可以从以下四个方面加强品牌管理。一是重视品牌推广。比如成立独立的品牌推广部门、运用特色的旅游产品、举办旅游文化节等措施进行品牌促销。二是提升员工素质来塑造品牌。高素质员工的服务能使旅行社品牌在游客内心塑造过程中起到直接的作用。所以旅行社应树立“员工第一”的观念，充分尊重信任员工，重视员工素质的培养。三是增加顾客的参与程度。旅行社应建立与消费者直接联系的通道，比如对消费者开发模拟旅游展览室，根据他们的意愿及时调整企业行为，依靠消费者的热情和智慧来培育旅行社品牌。四是培养顾客对品牌的忠诚度。通过完善售后服务体系，建立客户资料数据库，以电话、信函、网络等方式与客户联系交流，积极主动的进行客户拜访、客户联谊和客户评价等等，以建立良好的客户关系，最终达到客户的品牌忠诚。

4结束语

总的来说,我国旅行社的品牌经营起步较晚,存在的问题较多,与世界知名旅行社的品牌经营相比还有一段很长的距离。针对我国旅行社行业品牌建设存在的诸多问题,以及目前旅游业竞争激烈的现状,旅行社行业品牌建设已刻不容缓,如何科学有效地进行品牌建设是我们应该不断思考和探索的课题。要知道，旅行社品牌的培育与发展是一个历史过程。面对当前严峻的形势,旅行社企业应该充分认识品牌建设的重要性,认真做好品牌建设的各项工作。未来旅游业的竞争实质就是旅行社品牌的竞争,我国旅行社应顺应世界旅游业品牌化经营的潮流，奋起直追，注重品牌建设，推动中国旅游业的健康可持续发展。

参考文献

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作者简介：

王友志，男，1973年，贵州职业技术学院，讲师，主要从事企业管理研究。