从个体消费角度看社会存在

【摘要】我国储蓄率国高，消费不足，从个体消费的角度研究社会影响因素对于拉动消费具有重要意义。社会存在，是指除个体自身以外的其他人的存在，是与人们日常生活密不可分的一种社会影响因素，逐渐受到研究者的关注。本文主要从社会存在的概念、内在机理、影响因素和实验操控三个方面出发对社会存在的相关理论进行了论述，并提出了今后的研究方向，有利于丰富社会存在的相关理论和刺激消费的相关策略。

【关键词】社会存在 印象管理 社会影响

一、社会存在的概念

人们几乎每天都会处于消费环境之中，适度拉动消费对于保持国民经济平稳发展具有重要意义。而过去对于刺激消费的研究主要集中于宏观层面，主要包括国家政策、社会保障等因素；从微观层面，影响个体消费决策的社会影响、消费情境、文化习惯、自我概念等消费者行为因素对于刺激消费也具有重要作用。社会存在（Social Presence），便属于后者，即有除了自己以外的其他人存在的情境。

从个体的角度来看，消费者作为现实社会中的一个个体，其日常的消费过程往往是在一定的社会情境下进行的，不可避免地会受到周围其他人的影响。因此，社会存在在个体的消费过程中扮演了十分重要的角色。[1，2]试想在没有外人的时候，自己吃东西可以比较随意，购物可以捡便宜实惠的买，也不会刻意去约束自己的行为；但是在有其他人在场的时候，吃东西就尽量不会显得太寒酸，购物会更注重品位，会考虑自己的行为对他人留下的印象。因此，有社会存在的情境下，个体的消费行为会不自觉地受到身边的他人的影响，即使他人没有与自身进行任何互动和交流，仅仅是简单地存在。

社会存在包括有交流的社会存在（Interactive social presence）和无交流的社会存在（Noninteractive social presence）[3]。过去的大量研究主要集中于有交流的社会存在，即消费者在消费过程中与其身边的其他人有交流与互动，如在购物时受到店员的热情推荐[4]或者有长辈或者伙伴在场的时征求他们的意见[5]。而Latane？（1981）提出社会影响理论（Social Impact Theory），指出个体的行为会受到真实的、隐含的或者想像的社会存在的影响[6]。社会影响理论的提出，开始引发大家对于无交流的社会存在的兴趣。最近的研究逐渐开始关注无交流的社会存在，即身边存在着的他人没有与自身进行任何互动和交流，仍然会影响自身的消费决策，如商店里一起买东西的人数仅仅站在附近的人（Argo et al.，2005；Pham et al.，2010）[3，7]和排队排在自己前后的人（Zhou R，Soman D，2003）[8]。而本文所要介绍的社会存在，主要是指无交流的社会存在，并从消费者行为的角度对其进行详细阐述。

二、社会存在对消费行为的影响机理

研究表明，无交流的社会存在会对消费者的消费行为产生一定的影响。Hui et al.（2009）指出，购物环境中其他消费者的存在是影响消费者行为的三大因素之一[9]。然而在场的人数过多，造成的拥挤的感受又会降低消费者在此处进行消费的倾向（Harrell et al.，1980；Hui et al.，2009）[9，10]。Argo et al.（2005）发现，消费者购物时身边的陌生人人数增多将会时消费者倾向于过度消费[3]。董春艳et al.（2011）发现，周围其他陌生消费者的存在会弱化消费者的自我控制[11]。

近来，一些学者也在探究无交流的社会存在影响消费者决策的原因，认为是社会存在促使消费者进行了印象管理。前文所提及的，在他人在场时，个体会考虑自己的行为对他人留下的印象，即为印象管理（Impression management）。

Erving（1959）提出的自我表现（self-presentation）的概念是印象管理的雏形认为人们通过运用有意识的、有策略的沟通来创造他们所希望的在他人心中的印象；在与他人的互动中，个体通过沟通来管理人们对自己的印象[12]。后续的研究者进行了大量的研究，将此概念纳入印象管理的范畴，对印象管理的概念进行了完善，并对印象管理的过程进行了细分（E.E.Jones et al.，1965； Baumeister，1982；Tetlock et al.，1985； Hogan et al.，1985）。Leary & Kowalski（1990）对以前的观点和定义进行了进一步的分析和发展，提出印象管理是指个体试图控制其他人对其印象的过程，将印象管理的分为印象动机和印象建构这两个过程[13]。实际上，前人研究中所提到的管理印象的期望、意图等属于印象动机的范畴；前人提出的为管理印象所产生的策略、努力、行为就属于印象构建的范畴。综上所述，印象管理即指自己自觉或不自觉地试图通过控制自己的行为来影响自己在他人心中的形象，即“管理”他人对自己的印象。

在有其他人存在的公开的环境下，即使是无交流的社会存在也会导致人们自发地关注其他人正形成的对于自己的印象，激发个体进行印象管理（Puntoni &Tavassoli，2007）[14]。消费者对于别人怎样评价他们的决策的预期会影响他们的消费决策，即为了给他人留下良好的印象，提高个人形象，消费者会在消费活动中尽可能地强化对其有利的特征（Rantner & Kahn，2002）[15]。因此，当人们预期他们的做出的决策将会形成别人对自己的某种印象的时候，他们会在商品的种类、价格、数量等方面做出与自己本来想要的决策不一致的决策。商品种类的选择上，例如，个人如果仅仅购买自己喜欢的商品，对其他商品不闻不问，会给他人留下迟钝、无趣、偏执的印象，因此，他们往往会在有其他人陪同购物时选择多样的商品（Ratner & Kahn，2002）[15]。商品支付价格上，例如，消费者对商品支付的价格的高低被消费者认为是财富和社会地位的一种象征（Leigh & Gabel，1992；Lichtenstein，1993）[16，17]，因此，他们在有其他人在旁边时选择价格较高的商品（Argo et al.，2005）[3]。商品消费数量上，例如，在身边有其他人存在时，个人吃饭的食量可能会高于或者低于自己原来的食量，这取决于身边的其他人所表现的出的食量以及自己期望给别人留下好印象的程度（Herman et al.）[18]。

三、社会存在的影响因素

Latane'（1981）在社会影响理论中提出，社会存在对个体行为的影响源于包括他人的数量、他人与自己距离的远近和社会资源强度这三个因素的影响。个体身边的其他人的数量越多，其他人与自己的距离越近，社会资源强度越强，那么该社会存在对个体的影响就越大（Latane'& Wolf，1981）[19]。

他人的数量，包含了他人是否存在以及存在的数量这两层含义——有社会存在（vs.无社会存在）会使个体注重自身在他人心中的形象，从而进行印象管理；而当其他人的数量增多时，个体进行印象管理的倾向性越强，社会存在对个体行为的影响越强。首先，社会存在会引起个体的负面情绪，随着他人数量的增多，这种负面情绪会逐渐增多，则个体感知到的社会存在会更加强烈（Argo et al.，2005；董春艳et al.，2011）[3，11]。其次，随着个体周围其他人的数量逐渐增多，他将注重自身在更多人心中的形象，将对更多人进行印象管理（Leigh & Gabel，1992）[16]。

他人与自身的距离，是他人能够影响到自己的一个必要条件。一方面，当周围的他人离自己比较近时，个体才会感受到他人对自己个人空间的入侵，从而意识到他人的存在；另一方面，当周围的他人离自己比较近时，他人才能够观察到自身的行为，才有必要进行印象管理。当他人离自身的距离越近时，个体的行为受到社会存在的影响越强（Argo et al.，2005；董春艳 et al.，2011）[3，11]。然而，距离的远近程度因人而异，但一般认为，距离两步远时社会存在的影响比较明显，而距离八步以外时社会存在的影响几乎可以忽略。

社会资源强度，是指在特定地他人心中留下好印象所能给自身带来的资源与效用。当个人依赖于他人获得有价值的结果时，在他人心中留下好的印象将变得更加重要，个体将会有更强的进行印象管理的动机（Leary & Kowalski，1990）[13]。例如，个体依赖于老板获得升职与加薪，为老板留下好印象比为其他同事留下好印象能带来更有价值的结果，因此，自己的老板在身边比其他同事在身边对个体行为的影响更强，更能激发个体的印象管理。

实际上，将他人的数量和他人与自身的距离综合起来看，就是公开性，即个体的行为能够被更多的人观察到的可能性（Leary & Kowalski，1990）[13]。他人的数量越大、他人与自身的距离越近，则个体的行为就越公开，被更多的人观察到的可能性越大，就具有更强的印象管理动机。

四、社会存在的实验操控

社会存在的实验操控包括实地实验和想像操控两种，分别应用于实地实验和问卷实验中。

Argo et al.（2005）在实地实验中对社会存在进行操控。他选定了一个便利零售店进行实验，预先对扮演者进行培训，让扮演者假装也是来店里购物的其他消费者。对于有社会存在组，在被试被要求在不同价格的几种商品之间做选择时，扮演者站在距离被试两步远的范围内，假装也在挑选商品，但不能与被试进行任何交流。对于无社会存在组，在被试选择商品时，旁边没有任何人。对于身边其他人的数量的操控，是通过增加两步远的距离范围内的扮演者的数量进行操控的，数量小的一组有一名扮演者，数量大的一组有三名扮演者。对于身边其他人与自身距离的操控，是通过调节扮演者与被试距离的远近来操控的，距离近的一组扮演者与被试相距两步的距离，距离远的一组扮演者与被试相距八步的距离。Dahl et al.（2001）的实地实验做了更精细的控制：考虑到在场的人性别的平衡，使扮演者（男性）与商店的店员（女性）为不同性别；为保证操控效果，选择到店顾客较少的时间段（如早上10：00-11：：3和下午2：30-4：30）。

然而，想像的社会存在也同样会影响个体的行为（Latane'， 1981）[6]。在操控社会存在时，社会观众并不一定需要实际地在场，当个体是独自一人时，让其想像其他人能够观察到他和他的行为的情境也能达到操控的效果（Edelmann，1981；Miller，1996；Dahl et al.，2001）[20-22]。用想像的方式操控社会存在主要有文字描述操控和图片操控这两种方式。董春艳et al.（2011）的实验情境与Argo一样，其有社会存在组被试被通过文字描述的方式要求想像“店内还有另外一位消费者，这位消费者距离你大约两步远，因此可以观察到你的行为”。He et al.（2012）使用漫画来操控组外社会存在（陌生人）与组内社会存在（熟人），漫画中的陌生人头没有朝被试这边看，漫画中的熟人头朝被试这边看；不仅使操控更加生动，而且了有效地避免了情境中其他因素对被试的干扰。当然，也有一些研究者通过照片的方式进行操控。

五、总结与展望

社会存在是一种社会影响因素，通过激发个体的印象管理使个体注重自身的行为与表现在他人心中留下的印象，为了能够给他人留下自己所期望的印象而调整自身的行为。理论上，过去的研究对社会存在的相关理论进行了扩展与补充；实践上，为零售商店、商场等情境下的店铺设置、顾客价值评估提供参考与借鉴，对于刺激消费有重要意义。目前的研究还仅仅是简单地着眼于他人是否存在、他人数量的多少以及他人与自身的距离，研究的场景也仅仅局限于商店零售场景，而未来的研究可以从以下几个方面进行：

首先，深入探究社会存在的机理。其一，社会存在激发个体进行印象管理的过程中会引起个体的负面情绪（Argo et al.，2005； 董春艳et al.，2011）[3，11]，未来可以对负面情绪进行进一步的细分。其二，不少学者猜想社会存在激发个体进行印象管理的原因，可能是由于社会存在引起了某种的社会压力（Social pressure）促使个体调整和改变自身的行为（Leary & Kowalski，1990；Ratner & Kahn，2002；Argo et al.，2005）[3，13， 15]，但目前还没有实验对此进行验证。其三，印象管理是一项需要花力气的事情，会耗费个人的认知资源（Pauls & Crost，2004；Vohs et al.，2005；Gravdal &Sandal，2006；Lalwani 2009）[23-26]，因此，消耗掉个体的认知资源的行为可能会影响到社会存在对个体行为影响的强弱。

其次，改变社会存在影响行为的因变量、加入存在的他人的特征以及区分个体自身的特性也可能是未来的研究方向。其一，过去的学者研究了社会存在对支付金额、自我控制和商品种类选择等行为进行了研究，还可以拓展到更多的消费行为。其二，Ratner的实验中通过改变他人的胖瘦来影响个体的食物消费，而未来也可以通过改变他人的穿着、种族、高矮等特性来影响个体的相关行为。其三，倾向于集体主义个体比倾向于个人主义的个体对社会存在等社会影响因素更加敏感（He et al.，2012）[27]，不同的个体进行印象管理的倾向性不同也会影响社会存在的效应（董春艳et al.， 2011）[11]，因此，未来的研究可以引入文化差异、自我概念、自我监督等因素从个体对社会存在的感知以及印象管理的程度方面入手进行拓展。

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基金项目：国家自然科学基金面上项目《储蓄和消费的选择：自我构建对动态自我控制过程的影响》（编号：71072058）。

作者简介：谢威（1988-），男，重庆人，硕士生，研究方向：市场营销、消费者行为学。