联合分析法视角下家用轿车购买决策的中日比较

摘 要： 文章使用联合分析法对中国和日本消费者购买轿车决策的差异进行了比较。通过对96名日本消费者和102名中国消费者的调查发现：中国消费者相对最重视轿车的原产地，而日本消费者最重视轿车的价格；大多数中日消费者通过价格对轿车的品质进行判断，并且都赋予轿车“炫耀品”属性；消费者购买决策存在显著的品牌和原产地效应，多数中日消费者对于轿车的选择都存在明显的爱国主义倾向。这些结论为制定营销策略提供了有益的启示。

关键词： 购买决策；联合分析法；轿车；中日比较；营销策略

中图分类号： F014.5 文献标识码：A 文章编号：1004-2458（2013）01- 0045-06

一、引 言

消费者购买轿车是一个复杂的决策问题（Decision-making problem）。消费者的购买选择受到很多因素的影响，如价格、原产地、配置、品牌、式样等。同时，消费者人口统计学特征也和购买选择有密切的关系，比如，男性与女性消费者在购买轿车的偏好上存在显著的差异，老年人在购买新车时更倾向于重复购买同一品牌的轿车等。此外，消费者的心理因素如理想的自我概念、个性、态度也都会对轿车购买决策产生影响。

近年来，对于家用轿车的消费者购买选择行为的跨国比较成为一个新的研究方向。H?ubl（1996年）应用结构方程模型对309名德国车主和313名法国车主购买选择进行了比较分析，发现两国消费者对于轿车的评价在品牌名和原产地上存在显著的差异[1]；Anurit，Newman和Chansarkar（1998年）对泰国和英国消费者对于豪华轿车的偏好进行了比较，发现泰国消费者比英国消费者在选择豪华车品牌时更易于受社会比较的影响[2]；Johnson和Chang（2000年）应用消费者分析轮（the Wheel of Consumer Analysis）作为研究框架对居住在北美的美国人和中国人的轿车购买行为的影响因素做了探索性的研究，确认了文化因素对于轿车购买偏好的影响[3]。

文章应用联合分析法对中日消费者购买轿车选择行为的差异进行了比较，过往研究中鲜见有对于这两个国家的消费者轿车购买选择行为的比较研究。对于日本轿车厂商来说，需要考虑的是如何进一步占领中国市场，获得更大的市场占有率和利润；而对于中国轿车生产厂商来说，问题是如何打造自有轿车品牌，逐步缩小与国外品牌轿车之间的差距，增加自有品牌轿车的国内市场占有率和利润，甚至打开日本的轿车市场。这些问题最终都和中日两国消费者轿车购买选择有关。因此，对于中日消费者购买轿车选择以及他们之间的选择差异进行比较研究具有一定的实践意义。

该研究具体采用联合分析的完整轮廓模型对中日轿车购买者在购买决策影响因素上的差异进行比较。文中第2部分先介绍联合分析法，之后对调查设计、数据收集进行详细描述，第3部分具体分析结果，第4部分对主要的结果进行讨论，第5部分总结并提出本研究的局限和未来的研究方向。

二、方 法

研究产品因素对于消费者购买选择的影响目前常用的方法是联合分析法（conjoint analysis），通过联合分析能够发现消费者如何对竞争的产品的各项属性进行比较并进行抵换（trade-offs）。联合分析法包括3个步骤：首先，定义与消费者购买选择所考虑内容一致的相关产品的属性和水平；其次，进行实验设计和调查收集数据。在这一步骤中，基于产品的属性和不同水平设计出一套虚拟的产品概念组合方案（轮廓，profiles），消费者根据他们的偏好对这些虚拟产品方案进行打分或排序；最后，选择一个合适的模型对消费者的部分（part-worth）效用进行估计。文中采用完整轮廓模型对效用进行估计。

根据过往研究结果，本研究选取对于购买决策影响最重要的3个因素：价格、品牌和原产地，作为本研究的产品属性。因为在联合分析的数据收集过程中，如果属性数目太多会导致被调查者产生困惑，以至于敷衍或拒绝应答。

对于价格属性，根据在日本销售的轿车价格统计分成高、中、低3个价格区间水平，分别为“400万日元以上”、“240万日元～400万日元”和“240万日元以下”，通过汇率换算成在中国销售的相对应的轿车价格区间，分别为“26.4万元以上”、“ 16.5～26.4万元”和“16.5万元以下”。对于品牌属性，设定3个水平，分别为虚拟品牌“XX”、“ TOYOTA”和“BMW”。对于原产地属性，也设定3个水平，分别为“中国”、“日本”和“德国”。具体属性及属性各水平见表1。

之后采用正交设计法得到9个虚拟评价对象（见表2），让被调查者对这9个评价对象按9级里克特量表对应的分值评分，9为最喜欢，1为最不喜欢。将这9个虚拟评价对象和人口统计特征共同设计成调查问卷进行发放。

总共发放问卷760份，其中日文版640份，中文版120份，最后得到有效问卷198份，其中包括96份日文问卷和102份中国问卷。

三、结 果

文中分别计算了中日整体、中日男女对于各属性的部分效用，以及基于聚类的中日不同类型消费者对于各属性的部分效用，在此基础上计算了各属性的相对重要性。部分效用值代表各属性不同水平的相对重要性，各属性的相对重要性代表该属性对于消费者偏好的贡献程度。

（一）部分效用及相对重要性整体比较

表3显示了中日整体的部分效用和相对重要性的结果。部分效用值越大，表示消费者对该属性水平的偏好程度越大。相对重要性值越大，表明消费者对该属性越重视。对于部分效用，中日消费者对于价格、品牌属性水平的效用较一致；中日消费者对“原产地日本”的效用互反，相应的，对于“原产地中国”和“原产地德国”的效用差异较大，日本消费者对于“原产地日本”效用最高，中国消费者对于“原产地德国”效用最高，两者对于“原产地中国”效用都最低。对于相对重要性，具体数据见表3。

从图1可以看出，对于价格各水平，中日消费者效用基本一致，但是有意思的是，他们都是对于“26.4万元以上”效用最高，价格水平越低效用越低，这与传统的价格与效用关系的假设不一致；对于品牌，中日消费者对于品牌“XX”效用都为负，对于品牌“BMW”效用一致，他们之间的差异在于对“TOYOTA”的喜爱程度和对“XX”的不喜爱程度上；对于原产地各水平，中日之间存在较大的差异，具体表现在对于“原产地日本”的偏好上。

图1 部分效用中日整体比较

图2显示了各属性的相对重要性，从图2中可以看出，中国消费者认为原产地相对最重要，而日本消费者认为价格相对最重要；中国消费者对于原产地和品牌的重视程度比日本消费者高，而对价格的重视程度比日本消费者低；相比价格和原产地，品牌的相对重要性中日消费者都认为最低。

图2 相对重要性中日整体比较

（二）重要性及效用性别比较

性别因素对于轿车购买选择有巨大的影响。文章分别考察了中国男女性别之间、日本男女性别之间、中日男性之间、中日女性之间对于轿车选择属性及水平的差异。

从图3可以看出，中日男性消费者对于“价格，26.4万元以上”效用存在一定差异，中国男性觉得价格高效用更高；中日男性消费者对于“品牌，XX”和“品牌，TOYOTA”效用存在一定差异，日本男性比中国男性更偏好“TOYOTA”，更不偏好“XX”；中日男性消费者对于原产地的偏好差异仍然体现在对于“原产地，日本”水平上。图4显示，中日女性消费者对于价格属性水平偏好几乎完全一致；对于“品牌，TOYOTA”和“品牌，XX”效用存在一定差异，日本女性比中国女性更偏好“TOYOTA”，更不偏好“XX”；日本女性对“原产地，中国”效用最低，对于“原产地，日本”效用最高，与中日男性消费者对于原产地的偏好差异一致并且差异程度更大。

对于相对重要性，从图5可以看出，中国男性消费者认为原产地最重要，而日本男性消费者认为价格最重要；中日女性消费者都认为原产地最重要；中国男女性消费者对于属性的相对重要性较为一致，中国男性认为原产地的重要性相对更高一些；日本男性消费者认为价格相对更重要，而日本女性消费者认为原产地相对更重要。

图3 部分效用中日男性比较

图4 部分效用中日女性比较

图5 相对重要性中日男女性比较

（三）基于聚类的重要性及效用比较

分别对中日样本采用K-均值聚类法（K-means clustering），将每个样本的各属性水平效用值进行聚类，将中日样本各分为两类。

两类中国消费者在属性原产地三个水平上都存在显著差异（C1，F1，100=91.203， P

图6显示，对于价格，日本价格敏感型消费者与其他三类消费者偏好存在显著不同，该类型消费者价格越高效用越低，与价格与效用关系的传统假设一致，而其他三类消费者与传统假设相反。中国日系车接纳型消费者对于价格属性水平的变化最不敏感；对于品牌，除日本爱国者型消费者对“TOYOTA”效用最高外，其他三类消费者都是对“BMW”品牌效用最高。4种类型消费者都对“XX”品牌效用最低；对于原产地，日本两类消费者都对日本产地车效用最高，有趣的是日本价格敏感型消费者对德国产地车效用最低。中国日系车不接纳型消费者对日本产地车效用最低，而日系车接纳型消费者虽不排斥日系车，但还是对德国原产地车效用最高。日本爱国型消费者对于日本原产地车效用最高。

图6 部分效用中日整体比较

对于相对重要性，从图7中可以看出，日系车不接纳型和价格敏感型消费者都认为价格属性最重要，其中价格敏感型消费者认为价格尤其重要，而原产地最不重要；日系车接纳型和爱国型消费者都认为原产地属性最重要，其中日系车接纳型消费者认为原产地尤其重要，而价格最不重要。

图7 相对重要性中日整体比较

四、讨 论

基于联合分析法对于消费者轿车购买选择偏好的探查能够应用于在新车型的设计和品牌战略的定位上[4]?。研究旨在对中日消费者对于轿车的各属性偏好进行比较，力图发现他们之间存在的相同点和差异。

根据效用理论，在其它条件不变的情况下，商品的价格越低，效用越高。过往的一些联合分析研究结果中价格属性与效用的关系和效用理论相一致。但也有少部分研究的结果和效用理论不一致，如租户认为中间价格水平的公寓效用最高、价格推断型的学生认为“随身听”的价格水平越高，效用越高[5]。此项研究结果显示：中日消费者整体上认为轿车的价格水平越高，效用越高；中日男性消费者都认为中间水平价格的轿车效用最低；相应的，市场占有率模拟结果是价格最高的轿车市场占有率最大。只有小部分日本消费者（价格敏感型，21人）的结果和效用理论预测的相一致。对此第一种可能的解释是，消费者在进行轿车购买选择时，主要是价格推断的，他们把价格作为判断车档次、质量的线索，而不仅仅作为单一影响因素来考虑。第二种解释是，轿车具有凡勃伦商品（Veblen good）的属性，对于轿车的效用不仅包括实际使用效用，还包括了炫耀消费效用。研究结果和现实中的情况是一致的：在没有预算约束的条件下，轿车的价格越贵越好，不仅质量、性能有保证，而且还能够彰显身份；在有预算约束的条件下，要么选择价格高的轿车以满足“身份感”需求，要么选择经济实用的轿车，这样，对于价格中间水平的轿车效用为最低。该结果对于制定营销策略的含义是：要么采用差异化战略，要么采用成本领先战略，避免“夹在中间”[6]。

中日消费者在轿车购买选择时对于品牌的相对重视程度较类似，相对于价格和原产地重视程度最低。但是中日消费者之间最大的差异在于对“TOYOTA”品牌上，中国消费者最青睐“BMW”，而日本消费者最喜欢“TOYOTA”或喜爱“TOYOTA”的水平和“BMW”相当。聚类结果也显示出大部分日本消费者对于本国品牌的认可与喜爱。从原产地各水平的效用比较结果更加明显，所有日本消费者对于本国产的轿车效用最高，而有近一半的中国消费者对于日本产地车持不接纳的态度，原产地效应（country-of-origin effects）十分明显。许多研究都证明了原产地定势（country stereotypes）的确存在并且影响消费者的购买决策。品牌和原产地属性都和爱国主义以及对特定国家的知识了解有关。由于中日之间的历史原因，一些中国消费者对于日本的总体评价是负面的，这种态度影响了中国对日本品牌车以及日本原产地车的评价。对于日本轿车生产厂商来说，如何尽量“淡化”而不是忽视中国消费者的爱国主义，是进一步扩大市场占有率的关键。对于中国轿车生产厂商来说，的确有小部分日本消费者（价格敏感型）非常重视价格因素，他们青睐价格经济的轿车而对品牌和原产地不是非常看重，中国轿车厂商由于具备人力成本优势和价格优势，可以以他们为目标消费群体打开日本市场。

在轿车购买选择上，日本女性比日本男性具有更加强烈的爱国主义，中国男性比中国女性具有更加强烈的爱国主义，两国的女性较男性价格越高效用越高的倾向更加明显。一个可能的解释是日本女性接受的产品广告宣传比日本男性要更加频繁，其中又以对本国产品的宣传为主。而中国男性整体对中日历史的感受更深，所以对产品具有更强烈的爱国主义。对于价格属性，由于女性较男性更加重视产品带来的心理满足 ，所以价格越高效用越高的倾向更大。总之，对于轿车生产厂商来说，需要考虑轿车购买选择上的性别差异，应特别注意男女性消费者各自的心理特征及其变化趋势，采取适宜的营销策略。

此项研究虽然得出了一些有用的结论，但是也存在较大的局限性：由于条件所限导致样本量有限，抽样对于全体的估计必然存在一定的偏差；在方法上，全轮廓法没有充分认识到并合理反映出联合分析对象的复杂系统非线性、涌现性和半结构化等特征，没有考察因素之间的交互作用，评价者往往很难比较清楚地识别出所评价问题的复杂系统机理，因此，评价者也就很难假设出与系统内在机理比较符合的特定总体效用函数关系，从而导致方法失效或得出武断的评价结论；由于联合分析法只能选取少数因素对于决策的影响，文章只选取了价格、品牌和原产地3个因素来研究消费偏好，说服力也相对有限，购买决策还会受到收费水平、相对价格、政府政策、交通状况、使用率等因素的影响。所以，未来的研究方向是进一步收集数据，加大样本量，并根据系统的抽样方法对总体进行估计，考虑应用不同的以及改进的联合分析模型对数据进行分析，以便得到更可靠、更有说服力的结果和结论。

五、结 论

文章通过联合分析法对中日消费者的轿车购买决策行为进行了比较并得出以下结论：

中国消费者相对最重视轿车的原产地，而日本消费者相对最重视轿车的价格；大多数中日消费者都是通过价格对轿车的品质进行判断，并且都赋予轿车“炫耀品”属性，价格越高、效用越高；中日消费者对于轿车的偏好都存在显著的品牌和原产地效应，多数消费者对于轿车的选择存在明显的爱国主义倾向；中日男女性消费者之间的差异主要表现在价格属性和原产地效应上，女性消费者较男性更多地赋予轿车“炫耀品”属性，日本女性和中国男性对于轿车的选择更加倾向于本国轿车，日本男性的轿车购买决策相对最理性；有近一半的中国消费者对于日系车抱有不接纳的态度。而日本消费者中存在一小部分价格敏感型消费者，他们对于中国产轿车持接纳态度。

[参考文献]

[1] G H?ubl. A Cross-national Investigation of the Effects of Country of Origin and Brand Name on the Evaluation of a New Car[J]. International Marketing Review， 1996， 1（5）： 76-97.

[2] J Anurit， K Newman， B Chansarkar. Consumer Behaviour of Luxury Automobiles： A Comparative Study between Thai and UK Customers' Perception[J/OL]. [2012-01-04].http：///essays/carthai.pdf， 1998.

[3] WC Johnson， LC Chang. A Comparison Car Buying Behavior Between American and Chinese People Living in North America： An Exploratory Study[J/OL]. [2012-01-02]. http：//www.sbaer.uca.edu/research/swma/2000/17.pdf， 2000.

[4] H Moskowitz， B Itty， C Fink， etc. Deconstructing Automobile Messaging： Clues to Brand Strategy[J]. The Journal of Database Marketing， 2003， 10（3）： 200-218.

[5] 符国群， 佟学英.品牌、价格和原产地如何影响消费者的购买选择[J].管理科学学报，2003（6）：79-84.

[6] 曾凡琴，霍国庆.“夹在中间悖论”研究[J].南开管理评论，2006，9（3）：67-72，79.