2013美国媒体发展趋势报告之“关键发现”(上)

关键发现一：数字媒体发展

1.数字新闻消费

2012年，来自各种数字终端的数字新闻消费成为新闻媒体受众数量增长的最清晰模式，人们日常生活中数字设备的使用率提高是重要原因之一。

根据美国互联网市场咨询公司comScore提供的数据，2012年前25位的新闻网站的总点击量增加了7.2%。根据皮尤调查公司的数据，在受访者中，通过移动设备在线获取新闻的人员比例，从2010年的34%上涨到了2012年的39%。

截至目前，约31%的美国成年人拥有平板电脑，这一比例约是2011年5月时的4倍。皮尤调查中心还发现，能够浏览网页的智能手机得到了更广泛的普及：截至2012年12月，约有45%的成年人拥有智能手机，而2011年这一比例只有35%。

浏览新闻是这些数字终端的一个最受欢迎的应用，这些终端使得美国人能够随时随地获得新闻。皮尤调查中心2012年8月的一项研究发现，超过64%的平板电脑用户每周都会通过这种设备获取新闻，37%的用户每天如此。这种趋势同样发生在智能手机用户身上――62%的智能手机用户每周都会通过智能手机获取新闻，36%的用户则天天如此。

关于从亲友处获取新闻的途径，社交媒体扮演着越来越重要的角色，特别是在年轻人中。根据皮尤调查中心2013年的报告，有15%的人认为他们通过亲友，借助社交网络获取大部分新闻；但是在18～25岁的人群中，有接近四分之一的人如此。尽管这仍无法与口口相传的途径相比――72%的人认为相比社交网络，通过亲友亲口或电话告知获取新闻是最经常的获取新闻的途径。

2.数字经济

2012年，总的数字媒体广告额增长了17%，达到373亿美元。数字媒体广告额占到了全美广告市场的23%，而2011年这一比例为20%。数字视觉广告（包括网页“标牌式”广告、视频、富媒体广告和活动赞助）是新闻媒体数字广告收入的主要来源。2012年数字视觉广告额增长了22%，达到150亿美元。数字视觉广告仍旧是第二大类型的数字广告形式，预计到2016年，这一类型广告的份额将会超过搜索引擎广告。目前，数字广告的主要收入被数字领域的大佬――像“谷歌”和“脸书”这样的公司拿走了。

这些强大的技术公司也在迅速进入移动终端领域――并且进入了移动视觉广告领域。2012年，移动终端广告增长了80%，达到26亿美元，占到了总的数字广告份额的近7%，预计2016年将占到21%。移动视觉广告额也在增长，但同样，这部分市场已经被大的技术公司攫取了。72%的移动视觉广告市场份额被位居前六名的公司占有。“脸书”直到2012年夏天才其第一个针对移动终端的广告，而到了2012年第四季度，其移动视觉广告收入就已经占到其广告总收入的23%。对传统新闻媒体来说，所面临的问题是如何在数字广告市场中开辟出一块虽然小，但是具备核心竞争力的空间。

其中，赞助商广告是新闻媒体可以开发的市场，2012年，被称为“内生广告”（是一种赞助商广告。编译者注：内生广告类似于“社论广告”，与我国的软文广告有类似之处，即广告者基于用户体验，由有价值、有趣的内容形成的文本，形式上类似于报纸的正式文章，但在形式上需要与正式文章有区别。）的广告形式大放异彩。尽管其占有的市场份额仍旧很小，但该类型广告额的增长率仅次于视频广告：增长率达到38.9%，为15.6亿美元。传统媒体如《大西洋》和《福布斯》杂志，以及其数字出版物“闲话特供”和“围观者”，都依靠软性广告迅速获取了数字广告收入，而且他们的应用尝试有望获得扩展。

关键发现二：受众

2012年，一些传统媒体的命运发生了方向性的变化。过去一年，几大电视网的观众数量下降明显，地方电视台的观众数量在经历了2011年的稳定期后，出现了大幅下降。然而报纸想方设法稳定住了其发行量的下滑趋势。

1.有线电视

2012年有迹象表明，有线电视新闻受众数量遇到了“天花板”，即使是在总统大选年。过去在总统大选年中，有线电视扮演着重要角色，而2012年三大主要新闻频道收视率仅增加了1%。与2011年相比，白天收视率增加了2%，黄金时段收视率增加了3%，晚间时段观众数量比2008年大选时减少了。

CNN（美国有线新闻网）受困最重，其黄金时段收视率下降了4%，收视观众数量中值（62.6万）仅略超过其4年前的一半，2013年新到任的CNN全球总裁杰夫・扎克正全力解决这一问题；福克斯新闻频道主要时段收视中值数保持稳定，为190万；MSNBC（微软全国广播公司），如今是收视率第二的新闻频道，晚间黄金时段收视人数达81.8万，上升了6%，在两个关键指标（日间收视人数和每日总收视人数）上首次超过CNN。

2.广播

总的来说，广播的受欢迎程度变化不大，而且收听广播的方式增加了。但是数据显示，从各种收听平台综合来看，新闻在广播内容中所占的比例越来越小。皮尤调查中心研究发现，三分之一的美国人收听了前一天的新闻广播，而1990年这一比例超过50%。驾车时段，曾经是传统广播的地盘，如今正日益被移动互联设备所取代。通过使用移动电话，将“流广播”的广播内容导入车中进行收听的人数，3年间翻了3倍。很多“流广播”的目录中都没有包括那些在绝大多数传统电台中出现的头条新闻。

随着人们对移动技术的应用，公共电台也在进行相应的改变。美国国家公共电台（NPR）再次认识到了传统广播听众数量的减少，2012年其在“流广播”方面收获颇丰――客户端软件有超过300万的下载量。

3.杂志

2012年，所有的主流新闻杂志都出现了受众数量的下降。根据媒体稽核联盟的统计，就业界最为接受的报摊销售份数这一数据，新闻杂志重挫16%，是期刊业总销售份数下降8.2%的2倍。《时代》杂志是受打击最为严重的，报摊销售量下降27%。《新闻周刊》在其发行印刷版的最后一个年份，报摊销售量下降5%。窄众杂志发行量在2012年同样出现下跌：《经济学人》下降17%，《纽约客》下降12%。

与零售相比，像过去几年一样，杂志的订阅量比较稳定。但是发行量的稳定往往是通过打折或是优惠来维持。六大新闻期刊中，《时代》是唯一一个订阅量下降的（下降1%）。

如果将订阅和报摊零售共同计算为发行总量，则《时代》在2012年发行总量下降了1.7%，降为330万份，在六大新闻期刊中是下降最严重的；《新闻周刊》终止了连续5年的下滑态势，其发行量达到150万份；《大西洋》发行量实现了5%的增长，达到48.5万份。

4.有线电视网

2012年，每晚平均有2210万人收看三大电视网之一的新闻节目，平均收视人数比2011年下降了1.9%。CBS（哥伦比亚广播公司）的“晚间新闻”栏目是一档在2012年获得收视人数增加的节目，但仍排在NBC（国家广播公司）的“每夜新闻”和ABC（美国广播公司）的“世界新闻”栏目之后。

早间，平均有126万观众会收看三大电视网之一的新闻节目，这比2011年下降了4%。NBC长期以来占据早间新闻节目头把交椅的“今日秀”，在2012年4月被“早安美国”所取代，跌落至第二位。

5.地方电视台

地方电视新闻的命运在2012年发生逆转，在每一个关键时段都流失了观众，包括那些在前一年曾经赢得观众的时段。ABC、CBS、NBC和福克斯旗下的电视台，在3个关键时段――早间、傍晚和夜间的收视人数平均下降超过6%。

地方电视新闻在非传统早间时段的收视人数取得小幅增长。凌晨4：30的收视人数增长了13%，达到了260万；凌晨4：00的收视人数增长了19%，达到了20万。尽管这些时段的收视人数得到增长，但仍旧无法弥补地方电视台在黄金时段所损失的观众数量。

6.报纸

报纸发行量经过多年下降，2012年止跌企稳，与2011年发行量基本持平，仅下降0.2%。其中很大程度上与新的数字内容付费计划有关。拜宽松的发行量计算规则所赐，报纸周日版的发行量增长了0.6%，整个报业的营销机构都在强调周日印刷版报纸发行量的增长，因为这一天的报纸阅读率高，且在一周中利润最大。

关键发现三：媒体经济

从经营业绩看，2012年，两种传统印刷媒体――报纸和杂志的收入都下降了；电视媒体收入的增长掩盖了其面临的长期挑战；数字媒体比2011年有了小幅增长。

1.杂志

对于新闻类杂志来说，印刷版杂志的广告环境非常严酷，尽管有些杂志的数字广告收入取得了增长。

六大新闻杂志的广告版数在2012年下降了10%，是2011年下降率的2倍。仅有《新闻周刊》的广告版数自2006年以来首次实现了增长（尽管仍比2006年的水平低）。《大西洋》杂志将希望寄托在数字版上。其总裁斯科特・哈文斯认为，2012年数字广告收入额首次战胜了印刷版，具有重要意义。

2.报纸

报纸的广告收入在2012年继续下滑，印刷版报纸的广告收入跌到200亿美元以下。印刷版报纸广告收入的损失，远远超过数字版广告收入额。报业协会的数字显示，每16美元的印刷版报纸广告收入损失，对应的数字版广告收入仅有1美元。这比2011年的10美元对1美元更糟糕。

报业的发行收入保持了相对稳定，与20年前的水平接近，2011年为100亿美元。一些报业公司正着手采取更具进攻性的策略，推动报摊售价和订阅价格上涨，减少版数，增加发行收入。

（编译自皮尤调查中心新闻业专题项目组的《2013传媒形势――美国新闻业年度报告》。编译者杨晓白为大众报业集团编辑，美国莱特州立大学MBA）