结构变化加剧彩电企业冀望设计变身

9日，中国电子视像行业协会与赛诺市场研究公司联合了《中国彩电行业发展蓝皮书―2007年上半年盘点》（以下简称《蓝皮书》）。该《蓝皮书》指出，2007年上半年中国国内彩电市场总体规模实现了持续增长，总销量达1786万台，同比增长4.2%，销额为511亿元，实现同比11％的较高增长；但是彩电市场的格局却进入了一个新的时期，市场呈现液晶电视独家高速增长,其他产品类型或停滞或衰减的局面，而各产品类型内部结构也发生了显著的变化。

据悉，与上年同期相比，CRT彩电的产量比重从77.1%下降9.6个百分点到67.5%，液晶电视的产量比重从19.3%提高11.5个百分点到30.8%。

值得关注的是，上半年彩电出口同比明显下降，全行业共完成彩电出口1830万台，同比减少了7.9%，出口占总产量的44.7%，萎缩的主要原因是CRT彩电出口同比减少21.9%。

与彩电行业结构发生快速变化相对应的是，行业竞争环境的今非昔比。

国外品牌加大对国内大屏幕平板电视市场的竞争力度，给国内品牌带来较大压力。中国彩电行业在CRT时代建立的产业链优势，正在让位于新的平板电视产业。但由于中国平板电视产业配套不健全，国产品牌缺乏产业链的配套支持，在行业的垂直整合上面临诸多限制，整个行业建立在CRT产业链上的显著性价比优势正在失去市场竞争力。而外资品牌依托上游资源整合优势，以超过国产品牌的频率和幅度发动价格战，所带来的结果是外资彩电市场份额的快速上升。根据赛诺市场研究公司的监测，从2007年上半年，外资平板大屏幕电视的降价幅度平均在10%以上。与此对应的是，外资品牌的平板电视市场份额超过了50%。

而在出口市场，涌现出许多中小加工企业，低价竞争有所抬头。这些问题，也是当前彩电行业实现进一步增长和转型成功必须面对和深入探讨解决的重要问题。

激烈的市场竞争使彩电行业在快速分化，外资品牌在盘算如何扩大市场的优势地位，而国产品牌在空前的市场压力下，开始谋划在没有价格战优势的情况下，如何运作市场的能力。由于不掌握上游资源，能够进行创新的地方，更多的集中在产品功能、形态和实用的应用技术开发上，因此如何挖掘消费者需求，以更加有新意的产品设计和更加符合消费者需求的应用技术来与对手形成差异化，就成为当下彩电市场的一股新的发展潮流。

根据赛诺市场研究公司的调查表明，在排除其他因素影响下，产品的外观设计和实用功能组合，对消费者的购买决策影响巨大。赛诺市场研究公司在此次会议期间的《产品外观设计对市场销售贡献的定量研究报告》表明，外观是仅次于产品品质和售后服务因素之后的第三因素,有13.6%的消费者非常看重产品的外观。有30%以上的人在购买电视过程中会受到外观的影响，主要体现在：造型、音箱、色调、按键、材质、做工等方面。

《产品外观设计对市场销售贡献的定量研究报告》表明，符合消费者心里预期的外观和功能组合，可以获得比其他产品贵10~15%的心理承受价格。在产品竞争力方面，市场热销的前50款平板产品，消费者的外观评价得分在80分以上。从这个意义上说，以满足市场差异化需求为目的的产品设计，将在很大程度上帮助那些有远见的企业脱颖而出。从宏观的层面来看，产品设计所所带来的有效差异化，将影响市场竞争格局的演变，从而成为行业发展的助推器。