工业设计的品牌升级策略探索

消费者对“健美滋”的品牌形象仍停留在20世纪80年代，当时一瓶3分钱的价格使“健美滋”被定格在“廉价”的印象中。“健美滋”如继续沿用旧玻璃瓶包装、形态酷似可乐瓶的瓶型、老一套的视觉识别标示、低端的价格定位等，将无法使“健美滋”跳出消费者心中的低端产品印象，而原材料价格、劳动成本上涨，无法使其继续在低端售价的前提下保持产品品质。而且现代品牌管理包括品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉等等，并非仅是一套简单的视觉形象识别系统就可以。

1销售地域的制约

在健美滋的发展史上，曾有销往我国北方的尝试，当由于玻璃瓶的种种弊端及管理、运作的不善，导致资金断链、扩张失败。目前，健美滋仍只在东莞市茶山镇区域销售，但显而易见，即便健美滋成为茶山镇销售第一的饮料品牌，这个区域市场显然不足以支撑一个品牌的长远发展。另由于以往低端产品定位，玻璃瓶装只在小卖部、小型超市销售，尚未进入如大卖场等现代销售渠道，需要在破除玻璃瓶制约的基础上，根据品牌商业策略，逐步拓宽渠道、扩张市场。

2基于工业设计的“健美滋”品牌升级策略

饮料属于快速消费品行业，此类行业中，核心技术门槛低、创新少，产品同质化状况普遍，更多的是通过建设品牌文化，树立鲜明的品牌形象，从而吸引目标消费群体，获得细分市场的主动权。基于“健美滋”重新起步的现状，各方面条件的制约，因而选择不做产品创新开发，而从品牌升级切入的企业升级路径。

2．1确立品牌核心理念

通过对我国饮料市场的调查分析发现，2006—2010年，我国软饮料产量年平均增长率达20．6％，整体市场发展呈良好趋势。其市场份额比例为，碳酸饮料仅占21．22％，果汁饮料占22．07％，包装饮用水占17．89％，含乳及植物蛋白饮料占13．67％，茶饮料及其他饮料占17．17％。同时，茶饮料的销售同比增长远在其他饮料品类之上，消费者对高端饮料、健康饮料的需求，其中传统饮料品类越来越受青睐。健美滋饮料的配方以国药大师的研发成果为基础，以红茶菌母液为主要成分，搭配红枣、山楂、桂圆等有益中药材，味道酸甜可口，且有保健功能。另外相比市场上其他采用饮用水与调位成分勾兑而成的制造工艺，前端红茶菌母液制造采取发酵酿造工艺，保留了实在的有益成分。由此确定以“健康”为健美滋产品核心价值，以“打造中国酿造型的汤剂饮料”为产品理念，产品定位为高端保健饮料，进行品牌策略设计。

2．2树立新品牌形象

品牌形象是一项长期的系统工程。就健美滋而言，首先是在确定以“健康”为产品核心价值的基础上，确定新品牌战略，作为制造商品牌重新起步，以单一品牌先行，建立品牌识别系统。在品牌识别系统中，理念识别以“健康”为核心，改良产品配方及加工工艺，使产品保留保健功能特质的同时兼顾消费者的口味需求，符合现代生产工艺要求；行为识别中，对内通过科学管理、制度、措施等手段营造企业文化；对外可通过与中医学院联手活动、参与传统保健方式方法等话题活动推广健康理念及形象；视觉识别上根据“健康”“国药大师传承秘方”两大特点为中心，确定古朴中式风格为系统主体风格进行包装瓶型、瓶贴、包装箱、海报等相关产品设计。

2．3设计符合品牌形象及运输需求的包装

基于品牌战略，从而确定包装设计的主导风格为古朴中式风格，并选用塑料为包装瓶材料，满足生产、运输、销售需求。在瓶型设计上，虽然许多品牌都在进行特殊形态瓶型设计，以求在货架上吸引消费者的眼球。但出于定位的“古朴中式”风格，新塑料瓶型依然选用圆柱瓶型，通过调整瓶身的比例达到敦实、沉稳的造型效果。另外对瓶盖进行创新，增加大体积外盖，使消费者在拧下瓶盖后可以将其翻转作为杯子使用，并在瓶盖外侧标注刻度方便其识别饮用量，通过创新的使用体验，加强消费者对产品的印象。在色彩上，以饱含东风韵味的中国红为主题色彩，纯度较高的红色天生就对人有强烈的吸引力，方便加强品牌的视觉识别力。在设计元素上，采用水墨、书法、毛笔笔触、传统纹样等中式传统元素加强古朴中式风格效果，再辅以红枣、桂圆等食物的高清图片，传达饮品货真价实、有益健康的感觉。整体设计上去繁从简，保持纯正、沉稳的风格，营造高端饮料形象。（见图1）通过调查及设计分析，选定380ml、1000ml两种瓶型，进而设计小瓶12瓶一箱、大瓶6瓶一箱的装箱规格符以合运输、上架需求。另考虑在分销点的宣传效果，在包装箱上通过分体、双面印刷设计，使销售商家轻易撕开包装箱后，背面竖起即可作为宣传海报，使包装箱兼具了宣传功能。

2．4制定逐步扩张的销售计划

根据企业资金、渠道资源状况，制定逐步扩张的销售战略。第一阶段，新产品首先在东莞市部分镇区进行短期实验试卖，及时收取反馈信息，进行必要修改更正之后，正式推往整个东莞市场；第二阶段，在成熟产品销售稳定后，逐步走出东莞，覆盖广东，积极开拓学校、餐厅、酒店等公共饮食场所等特种渠道，并尝试电子商务营销；第三阶段，走出广东，以全国市场为最终目标，逐步扩张。

3结语

从健美滋的设计项目中，可总结工业设计在辅助本土品牌升级的经验，主要包括分析研究企业综合状况、品牌优势劣势，以之为基础选择合适的升级路径，从而制定品牌战略，确定品牌形象系统，进一步确定产品设计策略，从而进行产品设计。尽管创新程度不及创新产品开发，但其能配合本土中小企业各方资源匮乏的实际状况，迅速、有效地辅助本土中小品牌实现升级的目标。目前健美滋新产品已进入批量生产及小规模试卖阶段，同时进入了新系列产品的形象策划及设计阶段，设计阶段进展顺利。一个品牌的成功需要各个方面长期、有效的配合，最终结果仍有待检验，设计不过是其中一个有力环节，但只有补好这个短板才能让企业在市场里拥有自己的份额。

作者：黄旋 王习之 苏文渊 单位：广东工业大学 东莞赛德工业设计有限公司