论农牧资源加工型企业的“柠檬”市场问题
时间：2022-10-09 12:02:46
内容摘要：“柠檬”市场现象对农牧资源加工型企业技术采用决策、农牧资源加工型企业的产品销售以及农牧民的信息沟通都有很大的影响。因此应培育各种农牧资源加工品市场交易中介组织，并建立有效的农牧资源加工品市场竞争环境；其次，应加强农牧资源加工型企业资源及其加工品的“正的”市场信号显示，主要应通过推进产品品牌化策略、产品策略、促销策略以及标准化策略等。
“柠檬”市场的含义
“柠檬”市场(the "Lemons" market)问题是由美国加州大学教授乔治・阿可洛夫(George A.Akerlof)1971年引入信息经济学研究中的著名概念，主要用来描述市场上信息不对称时，即当产品卖方对产品质量比买方掌握更多信息时，低质量产品如何驱逐高质量产品，从而使市场上的产品质量持续下降的情景。这种现象的产生是由于过度竞争市场中买卖双方对产品质量信息不对称所导致的逆向选择的结果。通常用旧车市场作为“柠檬市场”的典型事例，假设有一个二手车市场，里面的车虽然表面上看起来都一样，但其质量有很大差别。卖主对自己车的质量了解得很清楚，而买主则没法知道车的质量。假设汽车的质量由好到坏分布比较均匀，质量最好的车价格为50万元，买方会愿意出多少钱买一辆他不清楚质量的车呢?最正常的出价是25万元。那么，卖方会怎么做呢?很明显，价格在25万元以上的“好车”的主人将不再在这个市场上出售他的车了。这样一来，进入恶性循环状态，当买车的人发现有一半的车退出市场后，他们就会判断剩下的都是中等质量以下的车了，于是，买方的出价就会降到15万元，车主对此的反应是再次将质量高于15万元的车退出市场。依此类推，市场上的“好车”数量将越来越少，最终导致这个二手车市场的瓦解。在这里，人们通常所做的是“逆向选择”，它出现的原因就在于信息不对称。
“柠檬”市场现象对农牧资源加工型企业的影响
信息不完备时农牧产品加工企业技术采用决策。在信息不完备的情况下，农牧产品加工企业对新技术缺乏了解和信心，不能正确估计新技术的产出水平和投入水平。结果往往是因高估边际成本或低估边际收益而使技术采用量下降。正常情况下，最优的技术采用量为边际成本等于边际收益的均衡点，在信息不完善的情况下，农牧产品加工企业往往高估边际成本曲线，从而使技术采用量降低。因而加强与改善信息的传播将会提高农牧产品加工企业高新技术的采用量。
信息不对称时农牧资源加工型企业产品的“柠檬”问题。信息不对称是指在农牧资源加工型企业产品市场交易中卖方比买方掌握更多的信息，其导致的后果主要表现为“逆向选择”，表现为低质量产品或科技含量低的产品排挤高质量产品或科技含量高的产品。根据柠檬市场理论，买方对产品的预期将会降低，结果使高质量产品的交易量减少，而低质量产品的交易量增加。低质量产品交易比例的增加会使买方的预期进一步降低，从而导致高质量的产品需求曲线进一步下降和低质量产品的需求曲线的进一步上升，直到低质量产品全部售完为止。这时由于市场价格太低而不能使任何高质量的产品进入市场出售，即高质量产品完全被排斥在市场之外。从现实来看，信息不对称是广泛存在的现象，特别是在过度竞争的农牧资源加工型企业产品市场中，生产企业过多，垄断程度差，行业利润低，许多企业甚至处于亏损状态。但由于退出壁垒高，企业和生产要素不能顺利从该产业退出，使企业在较低利润甚至亏损状态下长期持续，由此便诱导产生了“柠檬市场”。再加之我国市场发育不完善、市场管理不规范，也给“柠檬市场”带来了生存空间，导致假冒伪劣产品充斥市场，对社会造成极大危害。
信息不对称对农牧民的影响。一方面现代农牧业发展过程中，尤其是我国农牧业发展过程中，农牧产品市场上存在着过度竞争现象；另一方面经济与技术的发展导致了农产品的复杂性、异质性和选择性增强，农牧产品质量的不确定性提高。农牧产品的生产经营者与消费者之间的信息不对称现象越来越明显、突出。在市场经济的新形式下，分散经营的农户由于市场组织程度底、信息不对称，在市场交换中无法与交易对象处于平等的地位，在承担自然风险的同时还要承担巨大的市场风险，造成市场交易中的利益流失。
克服农牧资源加工型企业产品市场中“柠檬”市场的策略
农牧资源加工型企业产品市场中的“柠檬”问题说明了不对称信息导致了市场失灵。在一个市场完全运转的理想世界里，消费者将能够在低质量的农牧资源加工型企业产品与高质量的产品之间进行选择。有些消费者会选择低质量的农牧资源加工型企业产品，而另一些消费者愿意为高质量的农牧资源加工型企业产品支付较多的货币。然而，事实上消费者在购买前不易确定一种产品的质量，因此导致农牧资源加工型企业产品的价格下降，高质量的产品被逐出市场。由于大部分农牧资源加工型企业生产的产品与一般商品的不同，即其固有的鲜活易腐、不耐储运的特点，当面临“柠檬”问题时，农牧资源加工型企业之间的恶性竞争更为突出，其利益损失也更加严重。解决农牧资源加工型企业产品市场中的“柠檬”，既有赖于变过度竞争为有效竞争的市场环境，更有赖于强化农牧资源加工型企业产品市场中的“正的”信号显示，以消除农牧资源加工型企业产品质量信息的不对称。
从宏观上来说，主要有以下两点：
培育各种农牧资源加工品市场交易中介组织，包括培育市场中间商和经纪人等。尽管这些中介组织本身并非农牧资源加工品质量信号，但他们能够使市场信号得到强化和具体化。中间商和经纪人能够利用其专业知识鉴定和识别产品质量，通过以高价格出售高质量产品、以低价格出售低质量产品建立信誉，他们的长期经营会使其获得鉴定与识别各种农牧资源加工品质量的专业知识以及守法经营的商誉，从而有助于改善买卖双方的信息不对称状况。
建立有效的农牧资源加工品市场竞争环境。变农牧资源加工品市场上的过度竞争为有效竞争，其关键在于培育具有市场竞争力的农牧资源加工品生产经营主体。依靠千千万万个小型农牧资源加工型企业独闯市场，既无法保证其在市场竞争中平等主体地位的获得，又加剧了农牧资源加工品市场的过度竞争状况。因此，要通过多种形式发育和完善规模性农牧资源加工企业，从而减少农牧资源加工领域中分散过多的经营主体局面，以此扩大企业生产规模，形成规模经济壁垒。此外，尽快完善失业保障制度、完善劳动力市场功能、对企业进行技术、经营方面的指导、帮助企业筹集转产资金等，这些都是降低农牧资源加工品市场过度竞争态势的重要举措。
从微观上来说，农牧资源加工型企业及农牧民主要应强化其产品市场“正的”信号显示方面。由信息经济学可知，要解决逆向选择和败德行为等导致的市场失灵或市场运行低效问题，必须有效制造和传播“正的”市场信号，这是对信息不完备、非对称状况的有效纠正手段。
强化农牧资源加工型企业资源及其加工品“正的”市场信号显示的主要方式有：
推进产品品牌化策略。从广大农牧民来说，强化农牧产品市场“正的”信号显示，主要在于实施农牧产品品牌战略。品牌，简言之，是市场上消费者区分不同产品的标志。经由品牌战略所形成的农牧资源产品加工品具有较高的质量，一般为有营养、口感好、安全卫生、美观大方的农牧产品加工品。农牧资源产品品牌战略是农户、企业、政府的联合经济行动，它以高度的组织化为前提、信息化为基础，在“市场引企业、企业带基地、基地联农户”的农业产业化经营框架内，以市场为导向，发挥产品的产业优势，创出农业名牌产品。基地通过定单连接农户，分散的小农户不再单独面向广大的市场，把农民从直接的市场交换中解脱出来。在“定单农业”合同中农民在交换中达到法律保证，农民的收入也得以确保。因此，实施农牧资源产品品牌化策略，有助于改变农民在市场交换中的弱势地位。
对于农牧资源加工型企业来说，在形成高质量农牧资源加工品的过程中，企业通常都进行了高成本的投入。要保证投入的回报，高质量的农牧资源加工品生产经营者往往需要强化自身的信号显示，以区别于低质量的农牧资源加工品生产经营者。因此，品牌与注册商标有利于向消费者发出农牧资源加工品质量“正的”市场信息，使其与低劣“柠檬”产品相区别。我国传统优质农牧资源加工产品具有源远流长的历史文化背景，选择商标时要充分挖掘产品的文化内涵；对于科技含量高的现代优质农牧资源加工产品，应在商标中凸现出其高科技特征，以树立农牧资源加工产品的新形象。
产品策略。第一，产品包装。很多企业忽视产品包装的信息传递功能，只顾把包装做的漂亮或者新奇，认为这样可以吸引消费者，却忽略了购买者最关心的问题。消费者购买时，对于一些同质化的产品，关注的信息就转移到质量以外了，比如保质期，使用产品的注意事项等。所以要充分利用产品包装，把产品的一些关键信息标示其上，也许就是这样一点关键的信息，使消费者就能产生偏好。第二，产品售后服务承诺。高质量产品制造者可以通过质量保证书（包退、包换、保修及假一赔二制度等）和注册商标制度来向消费者发出产品质量的正的市场信息，通过正的市场信息，使之与伪劣产品-“柠檬”产品相区别。
促销策略。第一，广告策略。在购买商品的过程中，消费者选择已知品牌的倾向性必然会大于无品牌产品，且一经使用，发现确实不错时，就会产生对该品牌的信任与依赖感，成为该品牌的忠诚顾客。因而，要破除传统“酒香不怕巷子深，酒好也要常吆喝”的现代广告促销观，借助多种现代营销策划手段与媒体，使优质农牧资源加工品品牌脱颖而出，最终成为消费者的选择。第二，产品推介会、会。一种新产品上市时，消费者对其缺乏了解，购买时就会有风险。企业应该利用新品推介会、会的机会，把新产品的特征介绍给消费者。其它如产品试用、义务咨询等都是“正的”市场信号显示的有效方式。
标准化策略。美国经济学家平狄克（Robert S.Pindyck）曾说：“有时侯，一项生意要做出声誉是不可能的。例如，大多数公路旁餐车式饭店或汽车旅店的消费者只是在旅行时去一次或几次，因此他们就没有机会做出声誉来。那么，这些饭店和旅馆如何对付‘柠檬’问题呢？一个方法就是通过标准化。在你的家乡，你可能不愿意经常到麦当劳去吃饭。但是，当你在公路上行驶并想停下来吃午餐时，麦当劳看上去就更有吸引力。原因就在于麦当劳提供了一种标准化产品”。我国农牧资源加工品标准化工作极为滞后，这极大地制约了农牧资源加工品市场的交易效率。完善农牧产品加工业的质量标准控制，提供一种标准化产品，使有关产品的质量信息明确化、具体化是防止出现“柠檬”市场和制止企业间相互压价、粗制滥造、恶性竞争的有效措施。要通过建立和实施符合国际惯例的农牧资源加工品营养品质、体积重量、等级规格、卫生安全等标准化工作，使有关农牧资源加工品质量的信息明确化、具体化，以降低消费者购买高质量农牧资源加工品的成本，并制止过度竞争所致的假冒伪劣盛行。
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