创造新的Life Style

14年前,由一块高架桥下的汽水工厂旧址,摇身一变成为台北生活时尚的中心;经过7年的筹备,微风广场以“购物中心”之姿,重现在台湾消费者面前;而今它已成为台湾NO.1精品购物中心,且陆续开设微风二馆、三馆,缔造了年营业额高达85亿元的奇迹,它的版图也从时尚拓展到“食尚”。

谈到微风广场的品牌之路,无疑是台湾百货和购物中心的一页传奇,而廖镇汉董事正是这传奇的关键人物。

吴:提到微风广场,大多数人的第一印象就是:时尚精品,微风广场的出现和经营方式,在台湾传统的百货零售业中显得非常特殊,可以跟我们聊聊微风广场如何一举打破台湾消费者对此行业的刻板印象吗?

廖:微风广场创立之初,定位就一直是“购物中心”而非“百货公司”,这是台湾前所未有的卖场形式。我们参考法国的Galeries Lafayette和日本的西武百货,希望可以满足现代都会消费者的生活与娱乐需求。

购物中心和百货公司最大的不同就是:购物中心需拥有足够的腹地来经营,百货公司就是专柜多,是很容易分辨的。所以微风的卖场,让消费者一进门就明显感受到舒适宽敞的购物环境。

而把精品放在1楼更是史无前例的做法。刚开始确实有很多争议,因为一般百货1楼都是化妆品,精品的感觉很冷,放在一楼会没人理会。但我认为未来就是国际品牌的市场,微风本身是以国际精品作为品牌主轴和特色,势必要做出高档精品的气势与规格。没想到除了满足金字塔顶端的消费者,也意外更贴近一般消费大众的生活,进而认同微风的精品概念。

吴:微风广场在百货经营上做了许多创举,最让人津津乐道的就是“VIP封馆”活动――微风之夜的成功营销,当初办这个活动的目的是什么?

廖:其实最根本的想法,就是我不想做和别人一样的事。我个人很讨厌一成不变,像百货公司每年的“周年庆”活动实在是很无聊。但台湾的消费者都会期待你的百货公司每年都要有一个这样的活动。既然还是得做,那就做一些不一样的,所以才有一年一度“VIP封馆之夜”的想法产生。刚开始被媒体骂得很惨,说微风现实、瞧不起人等,但封馆之夜的活动在国外早已行之有年,微风的空间也足够支持这样的活动。

我不能期待所有人都喜欢我,我只想提供更好的服务给喜欢我的人。已经有这么多事情要管,我还要在乎别人的看法太累了。但微风之夜每年的业绩越来越好,今年已达3.8亿,现在有同业也会想做“VIP封馆”的活动了。

吴:微风除了经营精品这块很成功外,位于B2以Life Style定位的3家自营店-DEAN & DELUCA、BREEZE SUPER、MAISON KAYSER也非常有特色,当初是如何规划这一块生活品牌经营的?

廖:我没办法“上面穿西装,下面穿拖鞋”，这就是我的坚持。当初招商的时候,没有什么选择,只好跳下来自己做。如果那时候妥协,现在的微风也不是这样子。

超市这一块的毛利是很低的,没有亏钱就不错了。但我还是千辛万苦独家引进美国纽约顶级食材店DEAN & DELUCA,因为它是用经营时尚的方式来经营饮食,消费者到店里面来,可以享受到很棒的服务与产品,创造新的Life Style。

而MAISON KAYSER在法国是很知名的面包店,我希望能够把这些好的品牌介绍给消费者,其实大家会为了更好的生活而去花多一点钱。在台湾做流通业只能往两端走,我选择高单价的精品路线,希望呈现出一种整体生活态度的卖场空间。下一步我想要做的是,在超市用餐、喝红酒,最好也可以在购物车旁放咖啡架,让逛超市也能有逛街的感觉。

吴:您在很年轻的时候就尝到了“成功商人”的滋味,能把品牌做得这么成功,您的经营哲学是什么?

廖:除了独特的眼光外,做“别人不敢做的事”,我想是最主要的原因。要勇于突破业界常规。我自认是个敢于冒险的人,自己的生活品位与兴趣有助于事业的经营。我很喜欢旅行,去看看不同城市的流行文化和生活内涵,学到的东西很自然就会反映到我在微风的经营上。

我喜欢煮东西、吃东西,所以微风的超市、餐厅,都是我自己喜欢的。引进的品牌背后绝对有深层的故事涵义在里面,我要把这些品牌故事传递给消费者,赋予了品牌新生命后也更能打动人心。

吴:您经营微风广场已有如此成功的经验,会想要将这些成功经验移植到外地吗?对于未来有什么规划?

廖:其实目前主战场还是会留在台北这块。因为这块市场是我们比较熟悉的。现阶段的微风广场算是走上了轨道,未来我希望做更进一步的拓展。至于要如何拓展,要不要跨入下一个和微风相关的产业,方向和行动都还在内部讨论。我是希望辐射到更多领域去发展,比如说我们引进的一些品牌,如何让这些品牌创造更多效益与利润,是下一步我想做的事情,而且我也很有信心。

“要让顾客觉得有一种骄傲感,微风才够资格成为一个品牌。”这是廖镇汉赋予微风广场的品牌内涵,而“有1%的机会,就要用100%的力气去争取”的不轻易妥协的个性,则将让廖镇汉带领着微风广场一起蓬勃发展。