广告语中的间接言语行为探究

作者简介：宿小凤，（1989-），女，汉族，山东潍坊，山东师范大学外国语学院，2014级英语语言文学，硕士研究生。

摘 要：20世纪50年代，英国哲学家奥斯汀提出了言语行为理论，他的弟子塞尔在继承理论的基础上又提出了间接言语行为理论。间接言语行为理论指说话者不直接表明意图，而是通过一种委婉含蓄的方式间接表达，这一理论在日常生活交际中非常普遍。随着广告产业的迅速发展，现代广告在国际商业活动中的重要性不断加强。广告利用各种传播媒介广泛地传递信息，旨在达到宣传目的，即引发公众的消费欲望和行为。本文以奥斯汀和塞尔的言语行为理论为理论基础，探究实例广告语中的间接言语行为（规约性言语行为和非规约性言语行为），并分析揭示出此类广告语的积极作用。

关键词：言语行为理论;间接言语行为理论;广告语;规约性言语行为;非规约性言语行为

1.引言

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。随着经济的发展和商品营销的需要，广告在人们日常生活中越来越普遍。同时，广告也是一种对话性质的言语行为，是广告发起者与潜在购买者之间的对话，因此广告也具有一般言语行为的特点，本文以奥斯汀的言语行为理论和塞尔的间接言语行为理论为基础，探讨部分英文广告的表现方式及技巧，揭示间接言语表达方式在广告语中的积极效果。

2.间接言语行为理论概述

言语行为理论是语用学的重要研究领域之一，也是语用学的基础理论，在语用学发展历史上具有非常重要的地位。20世纪50年代英国哲学家约翰・兰索・奥斯汀最先提出言语是一种行为，并于1962年发表著作How to Do Things With Words （《论言有所为》），成为言语行为理论的奠基之作和核心理论。奥斯汀认为言语是一种行为，并提出了言语行为的三分模式：话语除了表达一定意义之外，在大多数情况下，还同时实施了三种行为，即言内行为（locutionary act），言外行为（illocutionary act），言后行为（perlocutionary act）。之后，奥斯汀弟子塞尔在此理论上提出了间接言语行为理论。间接使用语言是人类语言交际的普遍现象，塞尔发现在日常语言交际活动中，人们并不总是用字面的意义去表达其交际目的或意图，而是用一种间接委婉的表述来表明。简单地说，就是指通过一个言外行为去实施另一个言外行为。由此可以看出，在间接言语行为中，同一句话往往表达两种意义：一种是字面意思，另一种是真正含义，学要听话者推断才可以得出。

一般来说，间接言语行为分为规约性和非规约性两类。规约性是指听话者按照字面意义即可理解说话者的意图，例如：“你能递一下盐吗？”这句话表面上来说是种询问，但实际上是表达说话者对听话者的“请求”。非规约性的言语行为则很难判断其含义，一般需要依据双方共同的信息或语境作出一些列的推理才可得出，如：

甲：你认为这牛排味道如何？

乙：我还是觉得上次的味道好一些。

其实乙并没有从正面回答甲的提问，表面上看似乎有些答非所问，但结合二人谈话的语境可以得知乙对甲的提问作出了否定的回答，乙借用一句看似无关紧要的话来间接表达自己的态度。非规约性的言语行为要更难以把握一些，需要听话者结合相关信息和语境加以理解。

3.广告语中的间接言语行为

广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。随着经济的发展和商品营销的需要，广告在人们日常生活中越来越普遍，随处可见各式各样产品广告语。从表面上来看，广告是单方面的宣传行为，实际上广告是发起者潜在购买者的一个对话，通过言语表达潜在消费者沟通，鼓励消费者购买产品。广告语言可以通过言语行为理论进行分析，广告话语这一语言表达可以看做言内行为，而广告的言语表达是为了宣传产品，增强购买力，这属于言外行为，最后，广告的发起者希望广告在消费者身上产生影响及购买欲望，这属于言后行为。

随着广告行业的深入发展，越来越多的广告倾向于从侧面委婉地展示产品的优点，从侧面描述来实现对消费者的劝导和鼓励的意图。间接言语行为就成了广告与设计的一个重要依据。

3.1规约性言语行为在广告语中的体现

广告语中的规约性言语行为就是指广告发起者描述其产品的某个突出特点，消费者从字面意义上就可以推断其产品的性能和发起者的意图。下面举几则广告实例：

（1）Good to the last drop.

滴滴香浓，意犹未尽 （麦斯威尔咖啡）

这句广告语虽然没有十分明确的解释咖啡，但消费者很容易就可以推断出麦斯威尔咖啡的优点：香浓醇厚，让人迷恋不已。这样的非直接介绍易于让消费者接受，含蓄委婉的达到劝说消费者购买这款咖啡的意图。无独有偶，中国酒行业中也有类似广告：难舍最后一滴，景芝景阳春酒。言语之间表达了酒的美妙香醇，突出酒的优势。

（2）Take Toshiba，take the world.

拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）

东芝是电子行业的龙头老大，广告语中用侧面叙述的手法，展现东芝电子产品的优势，功能强大，可以引导消费者领略世界，了解世界，通过展现其某一方面的特点来让消费者了解产品的性能。类似的广告语仍有很多：

（3）A diamond lasts forever.

钻石恒久远，一颗永流传。（第比尔斯钻石）

既展现了钻石的质地坚硬，质量非凡，又从另一方面暗喻爱情恒久。

（4）Focus on life.

瞄准生活。（奥林巴斯相机）

展示相机本身的特质，又突出奥林巴斯相机关注生活点滴，记录美好生活，吸引消费者。

规约性的间接言语行为在广告中应用甚广，这类广告语既点明产品突出特点，又含蓄委婉地进行宣传，不会引起消费者的反感，从而达到劝说消费者选购的目的。

3.2非规约性的言语行为在广告语中的体现

广告中的非规约性言语行为具体体现在受众通过话语字面的意思难以判断其发起者的真正用意，有些甚至难以搞清广告的产品。广告的语言往往比较委婉含蓄，表现方式上独特有创意。消费者只有经过仔细思考并结合相关背景知识才可以体会此类广告，准确把握其中用意。例如：

Don’t cry over spilled milk！ （地毯清洁剂）

单纯读这句广告词，消费者并不能从字面上得知广告中所宣传的产品，也无法仅仅按照字面意思去理解。结合广告的背景知识，可得知这是一则地毯清洁剂的广告，改编自一句众所周知的谚语“覆水难收”，如果受众不联系广告的背景知识，只靠字面意思去解释，那就将误以为这是在劝说人们不要因为失去的东西而后悔。但结合语境即可得知，这则广告利用这种语言表达来强调清洁剂的去污能力强，即使不小心在地毯上洒上牛奶等液体污渍，也不需要担心。从分析就可看出，此则广告标语比较新颖，有创意，易于吸引受众，并引发思考，语言表达上比规约性的广告用语更为含蓄委婉，需结合语境才可更好地理解。

像此类广告词不胜枚举，这种广告往往需要受众结合相关语境仔细推敲，才能理解话语的含义，明白广告发起者的真正目的和意图。

4.间接言语行为在广告中的积极意义

广告语的目的就是宣传产品，增强产品的知名度，增加消费者的购买欲。随着广告行业的发展，间接言语的表达方式在广告中应用越来越广泛，此类广告并不对产品进行直接描述和宣传，而是针对产品的某一突出优点进行委婉的表述和劝导。

首先，间接言语行为应用于广告语中会使得广告在语言表达上更加委婉含蓄，使消费者易于接受，避免大肆宣扬引起消费者的厌烦情绪，如果消费者直接描述产品，并采用灌输式的广告模式，会给人一种压迫感，极易引起消费者的反感。

其次，简接语言表达方式，尤其是非规约性的语言表达，会增添广告的新意，使得广告独特新颖，形象生动，充满趣味性，勾起人们的好奇心，之后再仔细推敲考虑，加深对广告的印象。

最后，间接言语的表达会使得广告语言耐人寻味，一语双关。如：Start Ahead（飘柔），这句广告词几点明飘柔是护发产品，又一语双关暗指一切从头（头发）开始。有了靓丽的头发，就有了自信，就会取得成功。这么简单的一句广告语却蕴含了多层含义，给人无限想象空间，令人回味无穷。

5.结语

一则广告的成功与否同语言表达是密切相关的，生动形象的语言，丰富的内涵都会增强广告的表现效果。给人们以强烈的冲击，留下深刻的印象。不同于直接的言语表达，间接表达以其委婉含蓄的方式更容易打动消费者。本文通过言语行为理论，尤其是间接言语行为理论，研究了广告语的特点，对各种表达方式对比可知，随着商品销售的需要，间接言语表达在广告中的应用会越来越广泛，也会在一定程度上影响着人们的生活和思维的方式。（作者单位：山东师范大学）

参考文献：

[1] Searle，J.R.Expression and Meaning：Studies in the Theory of Speech Acts [M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2001，10：30-57

[2] J.L.奥斯汀.如何以言行事[M].北京：商务印书馆，2012.

[3] 陈新仁.新编语用学教程[M].北京：外语教学与研究出版社，2009.

[4] 何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，2000.

[5] 何兆熊.语用学[M].上海：上海外语教育出版社，2011.

[6] 黄国文.语篇分析的理论与实践――广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

[7] 毛明明.英语广告标语中的间接言语行为分析[J].中国科教创新导刊，2010：174.

[8] 俞东明.什么是语用学[M].上海：上海外语教育出版社，2011.

[9] 赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1992.